가장 효율 좋은 매체가 뭐에요?
광고 매체 선정하기 전에 먼저 고민해야할 부분
퍼포먼스 광고가 익숙해지고, 자동화로 누구나 손쉽게(?) 진행할 수 있게 됐음에도 심심치 않게 듣게 되는 질문 중 하나입니다.
여기에 대해 퍼포먼스 마케터분들 마다 답변하는 내용이 다를 지도 모르겠습니다만, 제가 평소에 하는 답변을 조금 정리해볼까 합니다.
1. 광고를 운영하는 목적이 무엇인가요?
퍼포먼스 마케팅은 머신 러닝 베이스의 매체가 대다수이고, 이를 이해하고 접근해야합니다.
이는 in-put 이 1인데 100을 산출할 수 있는 로직이 아니란 뜻이며 머신 러닝은 <한정된 자원을 누구에게 사용할 것인지?>에 대한 기준이 필요합니다.
이를 정의하는게 광고 캠페인란에서 선택하는 <캠페인 목표> 이며,
목표와 예산을 듣고 퍼포먼스 마케터는 그 목표가 적합한지/ 아닌지를 판단하고 적절한 대안을 제시하게 됩니다.
그리고 사실, 캠페인 목표를 설정하는 것 이전에 어떤 매체를 사용할 것인지
혹 퍼포먼스 자체가 부적합한 툴은 아닌지 판단하는 영역까지 접근해야합니다.
2. 고객 여정은 어떻게 이뤄져있나요?
여느 퍼포먼스 대행사의 제안서에서 볼 수 있는 AARRR 퍼널 (지금은 어느 정도 변형이 되었을지도 모르겠습니다만.. )은 고객 여정에 대해 이제는 베이직하면서도 일반론적인 접근이 되었습니다
하지만 실제로는 어떤가요?
실전에선 저 여정을 순차적으로 유저들이 지나는 경우가 더 드물고 여정은 매우 복잡하게 앞/뒤로 뒤엉켜있습니다.
그럼에도 위 여정에 대한 고려가 필요한 이유는
각 구간이 순차적이진 않더라도 여전히 인지 → 고려 → 구매 → 리텐션의 사고 과정이 존재하며 '우리의 서비스/브랜드를 소비하는 고객들이 어떤 순간에 어떤 매체를 참고하는 지' 에 따라 사용해야할 매체와 목소리가 달라질 수 있기 때문입니다.
단순히 메타가 효율이 좋고, 비즈보드가 효율이 좋다라는 접근은 이런 전체적인 고객 여정을 무시하고 1개 매체에서 브랜드가 할 수 있는 모든 커뮤니케이션을 한다는 다소 무의미한 조건을 두는 것이라 (특히나 마지막 클릭 전환을 보는게 아니라, 광고 조회 전환 데이터까지 보고 있는 곳이라면) 자칫 아래와 같은 문제도 발생할 수 있는 것이죠.
1) 어차피 살 사람들에게 광고가 보여지고, 광고 기여로 잡힌다
2) 최종 구매 단계에서 계속 이탈이 발생하는데, 알고보니 부정 바이럴로 인한 최종 구매 이탈이었다.
3. 그래서, 결론은?
고객들의 경로를 모두 알 순 없습니다.
대다수의 경쟁사가 활용하는 매체라고 해서, 그 매체가 정답이 아닐 수도 있는 것이구요.
때문에 현재 자사 웹사이트/브랜드에서 무엇이 부족한 지 파악하고
거기에 알맞은 노출 구좌와 방식을 고려하는 단계별 접근을 꼭 진행하고
이후에도 결과에 따른 지속적인 가설 검증을 통해 효율을 개선해나아가야 합니다.
