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by 책쓰는 홍보강사 Jun 25. 2023

메시지를 기억하는 힘, 기호(記號)

PR에서 기호학 활용법

▎SMCRE에서 기호 이론 ▎

기호(記號, sign)란 상징체다. 인간은 기호를 통하여 세계를 이해하며 기호를 통하여 커뮤니케이션한다. 기호학은 이런 상징체를 이해하고 창출하기 위한 학문이다. 인간의 삶에 있어서 인간은 기호를 읽고 기호를 만드는 일을 끊임없이 한다. 이런 작용을 기호작용이라 한다.

우리가 흔히 사랑하는 사람에게 꽃을 선물한다. 이 행동을 기호학 관점에서 보자. 기호에는 ‘의미’가 있고 ‘표현’이 있다. 의미를 ‘기의(記意, signified)’라고 하고 표현되는 것을 ‘기표(記票, signifier)’라 한다. 이때 꽃은 기표이고, 꽃에 담긴 메시지인 사랑은 기의다. 단순한 꽃이 아니라 사랑이다. 그러나 이 꽃도 장소와 종류에 따라서 슬픔을 애도할 때도 있고 존경을 표하는 의미도 있다.

또, 숫자 ‘4’는 한국이나 중국에서는 불길한 숫자로 좋아하지 않는 경향이 있으나 서양에서는 행운의 의미라고 한다. 여기서 알 수 있는 것은 기호는 단순히 공유될 수 있지만, 그 의미인 기의는 해석하는 사람의 경험, 문화, 학습에 따라 달리 해석된다.

[그림. 커뮤니케이션 과정 모델. 출처:Harold Lasswell (1948),The structure and function of communication in society]

기호의 조직원리를 코드(Code)라 한다. 위 그림 SMCRE 커뮤니케이션 과정에서 보면, 발신자는 자신이 원하는 메시지를 코드화하는 데 이를 인코딩(encoding)이라 하고, 코드화된 메시지는 다시 수신자에게 전해져서 디코딩(decoding) 과정을 거쳐 메시지가 해석된다.

이렇게 메시지를 코드화하고 해석하는 과정이 커뮤니케이션이다. 커뮤니케이션이 이런 단순한 과정인데 왜 우리는 커뮤니케이션 오류가 생길까, 그 이유는 메시지를 만들고 푸는 코드가 차이가 있기 때문이다. 그래서 발신자가 메시지를 만들 때는 수신자의 제품(정책)에 관한 이해 수준, 관여도, 호불호 등을 고려해야 한다.

▎기호학을 활용한 PR ▎

온 세상은 공기와 광고로 되어 있다고 어느 광고학자가 이야기했다. 광고도 결국 기호로 구성됐다. 다시 말하면, 세상은 공기와 기호로 둘러싸여 있다. 모든 언어가 기호이고 모든 디자인이 기호이고 사람들의 옷도, 교통표지판도, 대형 간판도, 자동차도 모두 기호로 이루어져 있다. 이런 관점에서 기호들을 연구하고 살펴보는 것도 큰 흥밋거리라고 생각된다.

PR, 광고, 마케팅 전략가에게는 이 기호학이야말로 전략의 원소기호와 같은 존재다. 즉, PR, 광고, 마케팅은 대부분 커뮤니케이션을 통해서 이루어진다. 이 커뮤니케이션의 목표는 바로 의미전달이다. 의미전달은 메시지의 정확한 전달이다. 메시지는 기호로 구성되어 있다. 그러므로 커뮤니케이션은 기호의 전달이라고 말해도 과언이 아니다.

PR의 목적은 목표 공중에게 메시지를 알리고 이해와 동의를 구하는 것이고, 광고는 소비자에게 상품 메시지를 카피문구나 이미지로 알리고 소비자의 태도 변화와 구매 행동을 유도하는 것이 목적이다. 결국 발신자가 수신자에게 기호를 제대로 전달하는 것이 PR과 광고의 목적인 셈이다.

PR이나 광고에서 활용되는 기호들은 다음과 같다. 기호학 이론은 언론PR, 광고, C.I., 사내 커뮤니케이션 등에서 다양하게 활용되고 있다.

① 언론PR

언론에 나타나는 담론 형성이 기호학의 텍스트를 기본으로 작성되어 있다. 언론에서 보이는 상징적인 표현들도 기호학의 은유 문법을 사용한다.

② 광고

TV광고, 신문광고의 카피 문구도 모두 기호학이고 이미지도 기호학이다. 또, 어느 모델을 기용하느냐도 기호적인 메시지다. 메시지 소스 효과(message source effect)가 있기 때문이다.

③ C.I.(Corporate Identity), B.I.(Brand Identity)

심벌마크는 기호다. 직원들의 마인드와 행동을 표현하는 기호이고 대외적으로도 그 기업의 메시지가 있다. 특히, 기업 브랜드 컬러는 아주 중요한 기호 메시지다.

④ P.I.(President Identity)

CEO들의 연설문에서 인용되는 인용문이나 인용하는 인물, 서적 등도 모두 기호의 연장이다. CEO가 사용하는 사물도 때론 기호로 메시지를 전하고 있다.

⑤ 사내 커뮤니케이션

사내 캠페인은 기업 미션을 잘 나타내는 기호다. 사내행사를 하는 장소, 행사 주체 등도 기업의 공식적인 기호로 메시지를 담고 있다.

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