PR전략의 뼈대는 SMCRE
커뮤니케이션 과정 모델을 활용한 PR전략 수립
▎커뮤니케이션 SMCRE 모델의 이해 ▎
PR은 광고, 선전 등과 함께 설득커뮤니케이션 중 하나다. 설득커뮤니케이션을 비롯한 모든 커뮤니케이션은 기본 모델인 SMCRE 모델로 구성되었다. 물론, 2010년 이후 소셜미디어의 발달로 이런 일방향 모델은 쌍방향 모델로 변했지만, 일단 기본 모델을 알아야 변한 모델을 이해할 수 있으니 먼저 SMCRE 모델을 소개하겠다. SMCRE 모델은 PR전략 수립에 매우 유용하다.
커뮤니케이션은 발신자(sender, communicator)가 수신자(receiver, audience)에게 ‘정보를 전달’하는 것, 또는 발신자와 수신자 간의 ‘의미 공유’로 정의할 수 있다. [그림 1-1] 커뮤니케이션 과정 모델에서 볼 수 있듯이 발신자가 메시지(message)를 채널(channel, media)을 통해서 수신자에게 전달하여 둘이 서로 같은 의미로 인식할 때, 우리는 커뮤니케이션이 잘 되었다고 말한다.
이 커뮤니케이션 과정에는 발신자(sender), 메시지(message), 채널(channel), 수신자(receiver), 반응(effect) 등 다섯 가지 요소가 있다. 이들 머리글자를 따서 SMCRE 모델이라고 부른다.
[그림 1.커뮤니케이션과정 모델.출처:Harold Lasswell (1948), The structure and function of communication in society][그림 1]은 미국의 정치학자이자 커뮤니케이션 연구가인 해럴드 라스웰(Harold Lasswell)이 1948년 발표한 ‘사회 커뮤니케이션의 구조와 기능(The structure and function of communication in society)’ 논문에 수록한 라스웰 모델에 잡음과 피드백을 추가한 커뮤니케이션 과정 모델이다.
위 모델을 그대로 설명하면, 발신자(S)가 메시지(M)를 채널(C)을 통해 수신자(R)에게 전달하고 수신자는 반응(E)한다. PR전략에서는 이 요소들을 뼈대로 발신자 전략, 수신자 전략, 메시지 전략, 채널 전략을 수립한다.
PR 관점에서 보면, 발신자 전략은 메시지를 말하는 기관이나 기업의 전략이다. 기업이나 기관이 그들의 신뢰, 사업 비전, 경영 철학 등을 소비자와 잘 공감하고 좋은 관계형성을 해야 성공적인 PR을 할 수 있다. 즉 커뮤니케이션의 최초 시작점인 커뮤니케이터인 발신자는 메시지를 가공 또는 창출하는 역할을 하므로 PR전략에 있어 매우 중요한 위치를 차지한다.
발신자에게는 공신력과 매력이라는 속성이 있다. 공신력은 메시지를 받는 수신자 입장에서는 메시지에 대한 믿음이다. 발신자가 누구인가에 따라서 수신자가 메시지에 대한 느끼는 정도는 차이가 있다. 예를 들어 여름철 건강한 몸 관리를 이야기하는데 의사가 전하는 메시지와 기업에 근무하는 직장인이 말하는 것과는 신뢰도에 차이가 있다. 또 패션광고에서 모델이 멋진 여배우일 때와 일반인이 모델을 하는 때에도 매력도에 차이가 있다. 이렇게 메시지 발신자의 직업, 전문성, 매력도 등에 따라서 메시지 효과가 다른 것을 메시지 소스 효과(message source effect)라 한다. 유명 연예인을 모델로 쓰거나 전문가를 광고 모델로 쓰는 이유다.
메시지 전략은 발신자가 수신자에게 전달하고자 하는 메시지를 개발하고 콘텐츠로 만드는 전략이다. 이때 수신자의 브랜드에 대한 태도, 이해 정도, 호감 정도 등에 따라 메시지 전략이 달라진다.
채널 전략은 발신자의 메시지를 전달하는 채널을 선택하고 믹스하는 전략으로 통상 미디어 전략이라 한다. 미디어에는 방송, 신문, 라디오 잡지 등 매스미디어와 블로그, 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 소셜미디어가 있다.
수신자 전략은 마케팅으로 보면, 타깃 전략이다. 발신자가 메시지를 구성하거나 미디어를 선택할 때는 반드시 수신자를 잘 파악해야 한다. 수신자의 상품이나 서비스에 대한 태도, 인지능력, 선호하는 미디어 등을 고려하여 메시지를 부호화해서 미디어에 태워야 수신자가 메시지에 접촉해서 잘 해독할 수 있다.
또, 발신자가 미디어로 수신자에게 전달하는 과정에서 잡음(noise)도 발생하여 메시지가 왜곡되는 경우도 종종 있다. 이를테면 시청자가 광고를 볼 때, 걸려오는 전화라든지 시청을 가로막는 잡념 등이 모두 잡음이다.
끝으로 메시지를 수신자가 받아들여 반응하고 발신자에게 피드백한다. 광고에 대한 수신자의 관심, 호감, 태도, 표정 등이 모두 피드백이다.
2010년 이후, 커뮤니케이션 과정 모델은 일방향 커뮤니케이션(one-way communication)에서 쌍방향 커뮤니케이션(two-way communication)으로 변했다. 소셜미디어가 발달하고, 기업이나 기관 활동에 소비자의 참여가 많아져 그 파워가 막강해지면서 기업이나 기관과 소비자나 정책이용자의 커뮤니케이션 구조가 변했다. 바로 일방향 커뮤니케이션 구조에서 쌍방향 커뮤니케이션 구조로 변했다. 기업이나 기관이 일방적으로 메시지를 쏟아붓고, 소비자는 그 메시지를 받아 반응하는 수준을 넘어, 이제는 소비자가 먼저 메시지를 생성하고 기업이 이를 경청하고 반응해야 하는 커뮤니케이션 구조가 추가된 것이다.
즉, 기업이나 기관도 발신자와 수신자 역할을 하고, 소비자나 이용자 역시 발신자와 수신자 역할을 동시에 하는 구조로 변하고 있다. 이는 소비자의 성향이 변한 이유도 있지만, 더 큰 이유는 블로그, 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 개인이 소유할 수 있는 소셜미디어의 탄생이다.
▎SMCRE 기반 PR전략 수립 ▎
홍보(PR)는 전략 싸움이다. 우리가 전략을 수립하는 이유는 제한된 인력, 예산, 시간을 활용하여 최적의 효과를 내기 위함이다. 그래서 홍보는 전략을 세우고 실행해야 한다.
홍보전략은 홍보 아이템, 홍보 목적과 목표, 목표 공중, 메시지 전략, 미디어 전략, 홍보 프로그램 등으로 구성할 수 있다. 홍보 아이템을 선정하고, 홍보 목적과 목표를 정하고, 목표 공중을 결정했다면, 구체적인 전략이 필요하다. 홍보전략에서 이 구체적인 전략에 속하는 것이 바로 메시지와 미디어 전략이다. 즉, ‘어떤 메시지를 어떻게 전달할 것인가’에 속한다. SMCRE 모델에서 말한 수신자(receiver), 메시지(message), 미디어(media, channel)가 중심이 된다.
[그림 2. 단계별 홍보전략 수립 방법]6단계로 홍보전략 프로세스는 [그림 2]처럼 이루어진다. 먼저, 홍보를 위해서는 무엇을 홍보할 것인지, 홍보 아이템을 찾아야 한다. 즉, 홍보 소재를 찾는 일이다. 아이템을 찾았다면 홍보 목적과 목표를 정해야 한다. 홍보목적이 비교적 궁극적이고 장기적 차원으로 본다면, 홍보목표는 단기적인 실적으로 볼 수 있다. 그런데 대부분의 홍보목적은 비슷하다. 바로 ‘인지(認知)’와 ‘인식(認識)’이다. 여기서 인지는 ‘기억’에 해당하고, 인식은 ‘이해’로 보면 된다. 단기적인 홍보목표는 이 홍보를 통해 얻어지는 성과로 볼 수 있다.
그다음은 수신자에 해당하는 홍보타깃으로 목표 공중이다. 목표 공중은 우리가 커뮤니케이션해야 할 구체적인 대상이다. 예를 들어, 홍보주체가 공공도서관이라면, 도서관 이용자와 잠재이용자, 지역 주민, 자원봉사자와 후원자, 지방자치단체, 언론, 온라인과 소셜미디어 사용자, 내부 직원 등이다.
홍보전략은 목표 공중을 중심으로 2M을 반드시 고려해야 한다. 여기서 2M은 메시지(Message)와 미디어(Media)다. 홍보전략에서 이 2M은 반드시 목표 공중(Target public) 중심으로 계획해야 한다. 즉, 목표 공중인 타깃과 메시지, 미디어 전략을 함께 수립해야 한다.
2M은 ‘어떤 메시지를 어떻게 전달할 것인가’로 목표 공중에게 메시지 전략인 ‘What to say, 무엇을 말할 것인가?’와 미디어 전략인 ‘How to say, 어떻게 전달할 것인가?’를 구체적으로 정하는 전략이다.
또한, 좀 더 자세한 환경을 파악하기 위해 4Cs 분석을 한다. 4Cs는 기업이나 기관 내부에서 홍보 환경 분석(Company), 경쟁자 분석(Competition), 소비자나 이용자 분석(Customer), 유사 기업이나 기관의 외부 커뮤니케이션 상황 분석(Communication)을 기준으로 주요 키워드, 메시지, 인지도, 이미지 등을 분석하면 된다.
[그림 3. 단계별 홍보전략 시트]그럼, 홍보전략 프로세스 6단계를 예를 들어 설명하겠다. [그림 3] 단계별 홍보전략 시트에 채워보자. 공공도서관 하나를 가상으로 만들어 전략을 세워보겠다. 가상의 공공도서관은 ‘꿈과희망도서관’이다.
① 1단계: 홍보 아이템 선정
홍보할 소재를 찾는 단계로 공공도서관에서 진행하는 ‘이용자를 위한 도서와 자료 정보’, ‘주민을 위한 문화 교육 프로그램’, ‘도서관 운영시스템과 이용시설’, ‘도서관 사명과 철학’, ‘사서와 이용자 스토리’ 등에서 홍보 아이템을 발굴해야 한다. 여기서는 홍보 아이템 사례로 꿈과희망도서관에서 준비 중인 평생교육 프로그램, ‘이제 나도 작가, 전자책 만들기’ 과정 모집으로 정했다.
② 2단계: 홍보 목적과 목표 수립
왜 홍보를 하는지, 홍보 방향을 결정하는 단계로 우리가 이 프로그램을 홍보하는 목적을 고민하고 명확한 목표를 수립해야 한다. 홍보 목적은 대부분 비슷하다. 인지와 인식이다. 그래서 ‘이제 나도 작가, 전자책 만들기’ 과정 프로그램을 기억하는 인지와 프로그램을 이해하는 인식이다. 단기적인 목표로는 수강생 50명 모집으로 했다.
③ 3단계: 목표 공중 선정
커뮤니케이션 대상을 선정하는 단계로 홍보 메시지가 누구에게 전달되어야 홍보 목적과 목표에 가장 효과적인지를 판단하고 결정해야 한다. 홍보 목표 공중과 복지 당사자는 대부분 같지만, 때론 다를 때도 있다.
‘이제 나도 작가, 전자책 만들기’ 과정 홍보의 목표 공중은 1차는 원고 콘텐츠가 준비된 서울 거주 50세 이상 중년 남녀, 2차는 작가가 꿈인 50세 이상 남녀로 했다. 아무래도 원고 콘텐츠가 어느 정도 준비된 수강생이 전자책 제작에 유리하다.
④ 4단계: 홍보 메시지 전략 수립
목표 공중에게 명확하게 무슨 말을 해야 할지를 고민하는 단계다. 홍보전략에서 가장 중요한 단계로 가장 효과적이고 효율적인 메시지를 개발하고 목표 공중에 적합한 세련된 메시지로 표현하는 단계다. ‘이제 나도 작가, 전자책 만들기’ 과정의 메시지는 크게 4개다.
- ‘누구나 작가’ 되는 과정
- 이 과정으로 작가의 꿈을 이룬다
- 이 과정은 전자책 저자가 직강한다
- 전자책, 8주면 가능하다
⑤ 5단계: 홍보 미디어 전략 수립
메시지를 개발했다면, 이 메시지를 목표 공중에게 전달하는 방법을 결정하는 단계다. 주로 미디어를 활용해 전달하기 때문에 미디어 전략이라 한다. 기존의 TV, 신문, 라디오, 잡지 등 매스미디어와 2010년 이후 부상하는 블로그, 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 소셜미디어를 주로 활용한다.
홍보 미디어는 목표 공중이 접근하기 쉬운 미디어를 택했다.
- 지역 언론(서울, 경인)
- 도서관 발행지
- 도서관 내부 게시판
- SNS(카톡, 블로그 등)
1단계부터 5단계까지 채워나가면, 아래와 같이 나온다. 홍보를 시작하기 전에, 이 시트를 활용하여 홍보전략을 반드시 수립하고 실행에 옮기자.
[그림 4. 단계별 홍보전략 사례]홍보전략의 마무리는 실행하기 위한 홍보 프로그램이다. 그래서 6단계는 다양한 홍보 프로그램 중에 효과를 고려하여 선택한 후 실행하면 된다.
⑥ 6단계: 다양한 홍보 프로그램 활용
홍보전략을 결정하고 나면 이를 실행하는 홍보 프로그램이 필요하다. 주요 홍보 프로그램은 다음과 같다. 모든 전략은 ‘선택과 집중’이다. 가장 효율적인 프로그램을 선택하고 집중하자.
- 언론 PR: 퍼블리시티, 기자간담회, 인터뷰, 기자관계, 모니터링 등
- 온라인/SNS PR: HP, 블로그, 페이스북, 인스타, 유튜브, 검색바이럴 등
- 홍보물(콘텐츠)PR: 간행물, 리플렛, 포스터, 보도자료, 웹진, 동영상, 카드뉴스 등
- 광고: 매스미디어, SNS광고, 키워드, 교통광고, 옥외광고, 기념품, PPL, 협찬 등
- 세미나/교육/채용PR: 세미나, 토론회, 교육, 채용설명회, 멘토링, 공모전, 견학 등
- 리서치 PR: 여론조사, 연구보고서, 리서치, 설문조사, 앙케이트 등
- 공익캠페인 PR: 사회공헌(CSR), 공익캠페인, 자원봉사, 기부 등
- 내부(임직원) PR: 사내캠페인, 사내보, 사내게시판, 간담회, 사내SNS 등
- C.I.: C.I, M.I, B.I, E.I, 상징, 로고, 색상, 슬로건, 기업문화(미션, 비전, 철학) 등
- 인물 PR: P.I, 임직원, 홍보대사, 서포터즈, 체험단, 커뮤니티 지원 등
- 이벤트 PR: 포토이벤트, 전시회, 어워드, 선포식, 캠페인, 컨퍼런스 등
- 공시 PR(기업): 공시 보도자료, IR 설명회, 애뉴얼리포트 등
