보도자료, 스토리텔링을 활용하자
스토리텔링을 활용한 스트레이트 보도자료 전략 3가지
▎전략 1. 주제목과 부제목을 구체적으로 스토리텔링하라 ▎
스트레이트 보도자료 기본구조 맨 위에는 주제목과 부제목이 있다. 주제목은 신문의 헤드라인이다. 헤드라인은 독자의 시선을 본문으로 유도하는 관문이 된다. 독자는 주제목을 보고 매력을 느껴야 본문을 열어보게 된다. 보도자료도 마찬가지다. 그런 면에서 스토리를 담은 주제목이나 부제목이 유리하다.
특히, 기자는 메시지가 일목요연하게 정리된 보도자료를 좋아한다. 스토리텔링을 활용한 주제목과 부제목을 통해 메시지를 명료하게 전달하도록 하자.
스토리텔링은 머릿속에 구체적인 그림을 그리는 작업이다. 추상적인 표현보다 인물이나 사건을 구체적으로 표현하는 형태가 바로 스토리텔링형 제목이다. 즉, 주제목과 부제목의 스토리텔링은 ‘구체적인 표현’이다. 예를 들면 다음과 같다.
1. “스타벅스·올리브영 출점 어려워진다”…지역상권법 시행 눈앞 - 동아일보.
2. 해외여행 아쉬움 백화점 '문센'으로 달랜다…여행 테마 강좌 인기 - 전자신문.
구체적으로 표현하는 방법 중 쉬운 방법이 바로 구체적인 이름을 사용하는 방법이다. 사례1에서 ‘스타벅스·올리브영 출점’은 ‘유통업계가 대기업 직영점 출점’ 대신 쓴 표현이다. 즉, ‘유통업계가 대기업 직영점 출점 어려워진다’를 스토리텔링해서 ‘스타벅스·올리브영 출점 어려워진다’로 썼다.
사례2 역시 구체적인 표현이다. 의인화하여 마치 사람처럼 표현했다. 문화센터 인기 강좌가 코로나19로 해외여행을 못가는 사람을 달래주는 것처럼 표현했다.
[그림 1. 스토리텔링형 제목 변경 사례]오리온의 닥터유 제품을 보도자료를 사례로 보자. 주제목 “오리온, 유태우박사와 ‘닥터유 프로젝트’로 국민건강 지킨다”를 좀 더 구체적으로 써 스토리텔링을 해보면 “오리온, ‘닥터유 프로젝트’로 첨가물에 민감한 윤서 건강 지킨다”로 할 수 있다. ‘국민건강’에 구체적으로 ‘첨가물에 민감한 윤서 건강’를 넣었다. 스토리텔링의 3요소 중 하나인 인물의 등장이다.
부제목 “식품업계 최초로 패키지에 콩기름 잉크 사용”은 패키지에 실제 상품이름 ‘초코파이’를 넣으면, “콩기름 잉크 사용한 초코파이 패키지 나올 터”식으로 만들 수 있다.
▎전략 2. 리드문에 고객 스토리를 담아라 ▎
기본 리드문은 요약형이다. 요약형 리드문은 육하원칙으로 전반적인 보도자료 내용의 개요를 쓴다. 그런데 요즘엔 스토리텔링형 리드문을 많이 활용한다. 스토리텔링형 리드문은 독자에게 전체를 쉽게 이해시키고 관심을 일으키는 역할을 한다.
리드문 스토리는 크게 3가지 브랜드스토리를 담을 수 있다. 첫째는 상품이나 서비스 등 탄생 스토리를 보여주는 방법이 있다. 둘째는 고객 스토리이며, 셋째는 어려운 서비스나 제품 사용법을 설명하기 위해 가상의 스토리를 제시하고 스토리에 따라 설명하는 것이다. 가장 일반적인 스토리텔링 방법은 고객 사례를 담은 고객 스토리다. 닥터유를 사례로 스토리텔링형 리드문을 만들어 보겠다.
첫째, 고객의 사례를 발굴하라.
리드문에 사용할 고객의 사례, 미담, 에피소드 등을 찾아야 한다. 합성첨가물에 예민한 초등학생 자녀를 둔 엄마의 사례를 찾았다.
초등학생 윤서는 합성첨가물에 예민하다. 그래서 엄마 박지연 씨는 항상 고민이다. 과자를 마음껏 먹지 못하는 윤서에게 항상 무얼 사줄지를 고민하던 박 씨는 닥터유 출시 소식만으로도 한결 마음이 가벼워졌다.
둘째, ‘갈등과 해결’ 스토리 구조로 만들어라.
고객 스토리텔링을 할 때, 앞에서 설명한 ‘갈등과 해결’ 스토리 구조를 활용할 수 있다. 고객의 미담이나 에피소드를 발굴했다면, ‘갈등과 해결’로 구조화하자. 이를 구조화하면 다음과 같다.
[그림 2. 스토리 구조화_닥터유 탄생 배경 사례]위 보도자료에서 갈등은 반드시 고객의 갈등이어야 한다. 즉, 갈등은 초등학생 자녀를 둔 박지연 씨의 갈등이다. 그의 갈등은 ‘딸 윤서에게 건강에 해롭지 않은 과자를 사주지 못하는 것’이다. 그리고 그 해결을 우리 메시지가 해결해야 한다. 이 스토리텔링에서는 해결 부분은 보이지 않지만, 해결은 국민건강을 위한 닥터유를 사주는 것이다. 물론 해결의 열쇠는 ‘건강한 과자 닥터유’다. ‘갈등과 해결’ 구조가 완성되었다면, 스토리텔링하자. 아래와 같이 리드문을 만들 수 있다.
[그림 3. 스토리텔링형 리드문 추가 사례]▎전략 3. 인용문 큰따옴표를 스토리텔링하라 ▎
보도자료에서 인용문은 일종의 메신저 효과로 보도자료에 신뢰를 더할 수 있다. 그래서 보도자료 끄트머리에 인용문을 넣으면 기사화에 유리하다. 이때 인용을 누구에게 따는 게 좋을까? 당연히 신뢰를 주는 사람이 좋다. 가장 흔한 인용자가 관계자이지만 보도자료에 담는 상품이나 서비스를 체험한 고객의 말이나 전문가의 한 마디도 괜찮다.
인용문처럼 큰따옴표(“ ”)가 있는 대화체 문장을 구사하면 생생함이 배가 된다. 대화체는 사람의 모습이 그대로 연상되기 때문이다. 스토리 3요소인 인물, 배경, 사건에서 인물을 그대로 보여주는 셈이다.
큰따옴표를 사용하면, 사람의 모습이 그려진다. 질문하는 사람의 모습, 대답하는 모습, 친구들과 수다 떠는 사람의 모습도 그려진다. 이렇게 구체적인 그림이 큰따옴표를 통해 글을 읽는 사람의 머릿속에 그려진다. 바로 스토리텔링이다. 큰따옴표(“ ”)는 스토리텔링을 단번에 만드는 마술이다.
닥터유 보도자료 사례를 예시로 보자. 이는 ‘점-선-면 보도자료 작성 7단계’로 작성한 보도자료다. 현재 여기에는 오리온 관계자의 인용문이 있다.
오리온 김상우 대표이사는 “오리온의 국민건강을 위한 혁신은 이번 3단계에 그치는 것이 아니라, 가공식품도 안전하고 건강하게 먹을 수 있다는 신뢰가 쌓일 때까지 끊임없이 이어질 것”이라고 말했다.
당시 대표이사인 김상우 사장의 목소리가 있다. 물론 스토리텔링이다. 좀 더 현장감 있는 스토리텔링을 위해 고객의 목소리를 추가해서 담아보겠다.
[그림 4. 인용문에 스토리텔링형 추가 사례]인용은 크게 관계자 말 인용, 전문가 말 인용, 고객의 말 인용을 한다. 여기서 관계자는 보도자료를 작성하는 기업의 내부 인물이다. 주로 대표이사의 말을 자주 인용한다. 하지만 대표자뿐 아니라 보도자료에 담는 내용의 핵심 인물의 말을 인용하면 된다. 여기서 유의할 점은 가능한 소속 직책과 이름 등 실명을 쓰자. 예를 들어, ‘오리온 소비자상담팀 팀장 최무송’처럼 쓰자. 소속 직책과 이름은 보도자료 내용을 뒷받침하는 신뢰를 준다. 메시지 전달을 목표하는 보도자료의 경우 굳이 ‘관계자는 말했다’라는 익명은 사용하지 않는 게 좋다. 익명 처리는 인용 내용이 부정적이거나 인용자를 굳이 나타내지 말아야 할 경우에 쓴다.
전문가의 말을 인용하기도 한다. 보도자료 내용과 관련한 전문가의 말은 전체 내용에 신뢰도를 더 올려준다. 여기서 전문가는 주로 대학교의 관련학과 교수나 국가정책연구원을 말한다.
[그림 5. 스토리텔링형 추가한 닥터유 보도자료 (당시 자료 재구성)]그리고 고객의 목소리다. 고객의 목소리는 현장감을 잘 살려준다. 이때 유의할 점은 리드문에서 사용한 고객 스토리와 겹치지 말아야 한다. [그림 5] 스토리텔링형 추가한 닥터유 보도자료 사례에서는 리드문 스토리텔링은 자녀를 걱정하는 엄마의 스토리를 썼고, 인용문에서는 야근을 많이 하는 과자 마니아 직장인의 목소리를 관계자 말과 함께 담았다.
[그림 5]는 일반적인 스트레이트 보도자료에 스토리텔링을 추가한 보도자료다. 주제목, 부제목, 리드문, 인용문에 스토리텔링을 보태거나 고쳤다. 파란색 문장이다.
