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Sep 27. 2021
벤치마킹은 도둑질이라는 잘못된 오해
성공 창업을 위한 효과적인 벤치마킹 지침서
음식에 능숙한 자 그리고 많이 먹어 본 자가 있다. 둘 중 창업했을 때 누가 과연 성공률이 높을까? 아는 만큼 보인다는 말이 있다. 외식업에서도 마찬가지로 많이 먹어본 자가 대개 창업에 유리한 경우가 많다. 외식업은 답을 예측할 수 없는 사업일 수 있다. 하지만 내가 그동안 경험해보니 적어도 '대중식당'일 경우 어느 정도 답이 정해져 있는 싸움이기도 했다. 이 개념은 대한민국 사람들이 외식으로 소비되는 메뉴 카테고리의 범주를 그리는데서 출발한다. 삼겹살, 돼지갈비, 소고기, 냉면, 찌개, 국밥, 치킨, 족발, 돈가스, 분식, 커피 등... 사실 30일 한 달 정도 일정 기간을 두고 보면 개인의 외식 소비는 특별한 날을 제외하고는 이 범 주 안에서 돌게 되는 경우가 많다. 나는 이것을 대중식 또는 일상식이라고 칭한다. 아이템 카테고리가 희소할수록 대개 콘셉트보다는 음식 자체만으로 소구 되는 경우가 많다. 예를 들면 중동 음식, 인도 음식 전문과 같이 희소한 카테고리는 복잡한 로직의 기획력보다는 그 자체만으로 이미지 전달이 된다. 역으로 카테고리가 흔 할수록 보다 디테일한 기획력으로 차별화 도어야 고객에게 기억된다. 카페의 경우 인테리어나 디저트 등 이 중요해지고 고깃집 역시 원육, 숙성, 사이드 메뉴 차별화 등 최근 기획형 고깃집이 많이 생기는 현상 역시 일맥상통하는 부분이다.
국내 외식 메뉴 선호도 통계 출처: <메일경제>'대중식당'일 경우 어느 정도 답이 정해져 있는 싸움이기도 했다. 이 개념은 대한민국 사람들이 외식으로 소비되는 메뉴 카테고리의 범주를 그리는데서 출발한다.
카테고리를 우선 선정했다면 콘셉트 개발 그리고 브랜딩 마지막 구현의 단계로 식당을 만드는데 첫 창업 시 실패 확률을 덜으려면 일상식 카테고리에서 사람들의 구매 빈도수가 가장 많은걸 선택하는 것이 효율적이겠다. '밥집 하면 망하지 않는다'와 같은 류의 말들이 그래서 나온 것이다. 고깃집, 밥집, 분식집, 치킨 등이 발에 치일 정도로 과포화되는 것 역시 이를 기인한다. 결론 적으로 창업 시 일상식으로 도전할 경우 기획력에 초점을 맞추는 것이 전략이 될 것이다. 앞으로 창업 시장에서 전략적 접근이 왜 중요한지에 대한 이유다. 물론 음식의 맛, 상품성은 기본으로 전제한다.
그래서 기획력에 자신이 있는 나는 창업 시 아이템 선정할 때 레드오션에 주목한다. 컨설턴트 경험을 기반으로 쌓인 경험 덕이다. 레드오션은 다시 말해 경쟁자와 이를 소비하는 소비자가 많아 시장 파이가 크다는 걸 의미한다. 외식업에서 식당 현금의 흐름은 매우 중요하다. 파이가 클수록 비교적 안정적인 유동성 자본을 확보하게 된다. 이렇게 규모가 큰 카테고리 안에서 승부수를 띄우기 위해서는 그만큼 소비자 눈에 띄는 것이 중요하다. 그래서 초기 콘셉트 기획에 전략을 두는 것이 곧 성공 전략인 경우가 많다. 과거에는 익숙한 품목일수록 기획형 식당이 드물었다. 레드오션인 품목일수록 기획형 식당으로 새로움을 제시하면 큰 시장에 안정적으로 안착할 수 있었던 이유다. 그러다 점점 최근에는 카테고리별로 기획형 식당들이 생겨나는 추세다. 예를 들면 냄새 폴폴 나던 동네 고깃집을 탈피해 레스토랑형 고깃집이 나오는 것처럼. 하지만 여전히 기획형 전략이 닿지 않은 카테고리가 존재한다. 이런 아이템을 찾는 것마으로도 전략이 될 수 있다. 우리 주변에 가까이 있지만 기획형 모델이 되지 않은 카테고리가 무엇이 있을까 곰곰이 살펴보자.
기존의 고깃집 이미지를 탈피한 프리미엄 코리안 비비큐 브랜드 <육시리>여전히 기획형 전략이 닿지 않은 카테고리가 존재한다. 이런 아이템을 찾는 것만으로도 전략이 될 수 있다.
아직 우리 주변에 생겨나는 기획형 식당들은 대개 그 콘셉트가 '프리미엄'이라는 단어로 자주 표현된다. 프리미엄 카페, 프리미엄 고깃집, 프리미업 분식집 등과 같은 것 모두 기획형 식당의 예시라 볼 수 있다. 아직은 프리미엄 자체의 업스케일 전략만으로도 시장에서 소비자에게 소구 될 수 있다는 걸 고찰할 수 있다. 하지만 앞으로는 어떨까. 더 많은 창업자들이 시장에 뛰어들 것이고 외식업을 움직이는 주축 연령층이 젊어지고 있다. 이것은 점점 기획형 식당들이 많아질 것을 예견한다. 앞으로 외식 창업은 보다 고도화된 전략이 필요해 보인다.
외식업을 움직이는 주축 연령층이 젊어지고 있다. 이것은 점점 기획형 식당들이 많아질 것을 예견한다.
우리는 창업 시 아이템으로 차별화할 것인지, 기획력으로 포인트를 둘 것인지 결정해야 한다. 대체 불가능한 아이템이 머릿속에 문득 떠오르면 좋겠지만 대개 외식업에서는 후자인 경우가 대부분일 것이다. 그래서 우리는 창업 시 전략을 짜는 방법을 연습해야 한다. 외식업은 타 산업 군에 비해 유행이 빠르지만 실제 소비는 보수적이다. 옷은 명품과 패스트 패션으로 걸치지만 결국 늘 소비하는 건 앞서 언급한 일상식을 벗어나지 못한다. 일종의 관성 때문이다. 그래서 외식업에서는 새로움은 없다. 늘 재창조되는 것일 뿐이라 말하고 싶다.
그렇다면 재창조는 어디로부터 시작될까. 타고난 감각? 후천적인 경험? 컨설턴트 경험 동안 내가 봐온 바로는 대게 100% 후천적 경험으로부터 모두 성공 모델이 탄생됐다. 결국 성공한 외식 창업 모델은 모두 경험 기반으로 도출됐다. 정답이 나왔다. 식당 창업 시 경험이 필수적이라는 것을. 그럼 혹자는 궁금해할 것이다. 경험이라는 것은 도대체 얼마나? 어떻게? 시작해야 하는 지를. 지금부터 외식 창업 전 효율적인 벤치마킹을 하는 방법을 알아보자.
결국 성공한 외식 창업 모델은 모두 경험 기반으로 도출됐다.
벤치마킹의 사전적 의미는 기업에서 경쟁력을 제고하기 위한 방법의 일환으로 타사에서 배워오는 혁신 기법이다. 복제와 모방과는 다른 개념이며 경재 사의 장단점을 분석해 자사의 제품을 한층 업그레이드를 한다는 점에서 벤치마킹이 전략이 될 수 있다는 것을 먼저 알고 가자. 현 외식업이 앞서 언급한 벤치마킹의 정의를 숙지하지 못한 자들이 여전히 다수 존재한다. 외식업은 트렌드의 호흡이 특히 빠르다. 매년 메가 히트 식당들은 탄생된다. 당연히 이런 식당들의 성공 방정식을 풀어 이를 해석한 패스트 팔로워들이 생겨나기 마련이다. 하지만 무조건적인 복사 붙여 넣기를 패스트 팔로워로 착각하는 자들이 많다. 이들은 패스트 팔로워가 아니라 카피캣일 뿐이다. 누군가의 노력으로 이뤄낸 성공 전략을 이용해 대가 없이 빨대를 꽂는 곳들이 주변에 널려있다. 모두 잘못된 벤치마킹으로 인한 경험 오류와 도덕적이지 못한 경영 마인드로 비로 된 것들이다. 적어도 이 글을 읽는 독자 그리고 창업 준비자라면 효율적인 벤치마킹 전략을 숙지해 꼭 나만의 것으로 재창조하여 외식 산업 수준 신장에 이바지해줬으면 하는 바란다.
TIP. 외식 창업 효과적인 벤치마킹 전략
(1) 벤치마킹의 목적은 아이템이 아니라 주제다
고깃집 창업을 준비한다면 고깃집만 다녀야 한다? 틀린 소리다. 필자는 고깃집 반찬을 고민하기 위해 고깃집을 포함해 한정식집, 밥집, 국밥집 등 다양하게 경험했다. 때로는 횟집 상차림에서 고깃집 반찬 아이디어가 떠올랐던 경험이 있다. 벤치마킹을 준비한다면 아이템이 아닌 주제를 설정하여 계획해보자.
필자가 실제 사용했던 벤치마킹 일정표(2) 비주얼을 훔치는 것이 아니라 왜 잘 되는지를 고찰하는 것이다.
벤치마킹은 소비자로서의 방문이 아닌 관찰자로서의 방문이다. 관점을 달리해야 새로운 것이 보인다. 예를 들어보자. 서울 수도권내에서 현재 가장 인기 있는 고깃집 중 하나인 <몽탄>은 오픈 이후 많은 카피캣을 만들었다. 카피캣의 대부분 솥뚜껑 그릴링과 큼직한 뼈대의 우대갈비 비주얼 모방에만 초점을 맞췄다.
개인적이 관점에서 <몽탄>이 시사하는 바는 크게 세 가지다. 첫번째는 뉴트로 웨이브를 지나 보다 디테일한 레트로풍 콘셉트를 소비자가 이해할수 있다는 것이고, 두번 째는 수입산 소고기(갈비) 아이템에 대한 니즈가 소비자는 열광할 준비가 되었다는 점. 마지막으로는 일반 돼지고깃집보다는 비싸지만 고급 한우집보다는 저렴한 '돼지고기와 수입산 소고기(2만원대 고기)를 묶어 복합 판매하는 모델' 로 새로운 포지션의 시장이 만들어 지고 있다는 점이다.
(3) 식당을 찾는 고객 유형과 고객의 구매 패턴을 관찰하자.
같은 아이템일 경우에도 주요 소비자가 다른 경우가 있다. 일반 적인 국밥집은 남성 위주의 고객이 찾는 경우가 대부분이지만 특정 식당은 여성 고객의 비중이 유독 높은 경우가 있다. 대개 다른 국밥 전문점에 비해 맑은 국물의 상품이었던 경우가 많았다. 또 어느 국밥 전문점은 24시간 새벽에 손님이 많은 경우가 있다. 식사 뿐만 아니라 해장형 메뉴로도 소구되는 점을 고찰할 수 있다. 마찬가지로 어린이를 동반한 가족 고객이 많았던 케이스에는 사이드메뉴가 다양했고 놀이방을 겸비한 곳이었다. 포커싱 해야할 부분이 국밥(아이템)이 아닌 전혀 다른 곳에 존재했다. 그래서 나는 벤치마킹 할때 아이템 뿐만 아니라 그곳을 찾는 고객의 유형과 실제 그 음식을 소비하는 패턴을 꼭 관찰 하도록 한다.
(4) 이왕이면 잘되는 식당의 서비스 동선을 벤치마킹 하자.
벤치마킹 시에 일반적으로 간판 또는 메뉴판, 음식 사진을 찍는다. 물론 기록용으로 중요하지만 사실 그런 사진들은 요즘 인터넷만 검색해도 잘 나와있다. 굳이 직접 가서 벤치마킹을 하는데는 가야만 느낄 수 있는 생생한 현장감 때문이다. 같은 상품일지라도 서비스동선에 따라 고객의 만족도 그리고 수익 효율성이 달라진다. 이왕 벤치마킹을 할거라면 손님이 북적이는 잘되는 식당 위주로 일정을 짜보자. 가서 대박집의 음식에 감탄하라는 뜻이 아니다. 효율적인 동선과 시스템 공부는 바쁜 식당을 가야지만 알수 있다. 테이블은 어떻게 배치했는지, 수납 공간은 어떻게 짰는지, 규모 대비 서비스 인력은 얼마나 배치했는지, 이 물건은 왜 이 곳에 두었는지, 고객 입장에서 퇴장까지 움직임을 어떻게 유도하는지 등. 오직 현장을 가야지만 알수 있는 시스템적인 관점을 장착하여 벤치마킹 하는 연습을 하자.
왜 이렇게 테이블을 배치했을까? 예상 매출은 얼마나 될까? 생각하는 연습을 습관화 하자.