플랫폼 비즈니스의 모든 것

플랫폼 레볼루션을 읽고서

흩어진 정보/사람/상품 등을 모아 제공해 플랫폼 참여자들 간의 상호작용을 촉진하는 플랫폼, 오늘날 가장 화두가 되는 비즈니스모델이지 않나 싶다. 플랫폼을 많이 사용해봤지만 플랫폼이 어떻게 성장하고 수익을 창출할 수 있는지에 대해선 알지 못했다.

'플랫폼 레볼루션'은 플랫폼 비즈니스의 거의 모든 것을 종합한 교과서라고 생각한다. 특히 기획에 있어 중요한 지표를 어떻게 선정하고 분석해야 하는지에 대해 케이스별로 자세히 알 수 있어 도움이 됐다. 이 책을 읽으면서 현재 쓰고 있는 앱서비스와 관련지어 생각해볼 수 있었는데, 그 덕분에 더욱 생생하게 다가왔었다. 플랫폼 비즈니스를 이해하고 싶은 분들께 강력히 추천하는 책이다. 내용을 요약하면 다음과 같다.

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플랫폼은 외부 생산자와 소비자가 상호작용을 하면서 가치를 창출할 수 있게 해주는 것에 기반을 둔 비즈니스이다.

동일한 시장에서 전통적인 파이프라인 기반 기업보다 플랫폼 기반 기업이 이기는 이유는 무엇일까. 전통적 파이프라인 기업은 생산자에서 소비자로 흘러가는 가치 흐름을 게이트 키퍼에 의존해 통제하는 반면, 플랫폼 기업은 플랫폼 내 커뮤니티에서 제공하는 자동 시장 신호로 대체되기 때문이다.

책의 예시에서 전통적인 호텔기업과 에어비엔비 사례를 들고 있다. 호텔기업의 경우 객실을 보유하고 고객에게 숙박이란 가치를 제공하기 위해 부동산 선정부터 건설 및 직원 고용 등의 고정비용이 발생한다. 반면 에어비엔비는 빈 방을 가진 사람이 다른 사람에게 빌려줄 수 있도록 플랫폼을 제공할 뿐이다. 추가적인 객실도 고용할 직원도 없으니 고정비용이 없고 빠르게 성장이 가능하다.

전통 호텔기업 VS 에어비앤비

플랫폼 비즈니스는 낯선 사람과 거래하는 데 발생하는 비용 즉 개별적으로 거래자의 신용과 신뢰성을 확인하는 데 드는 노력을 낮춰줬다. 가령 플랫폼에선 유휴자원을 빌려주면서 발생할 수 있는 위험(에어비앤비의 경우 빌려준 방을 엉망으로 만드는 것)을 줄이기 위해 평판 시스템을 도입한다. 플랫폼 참여자는 플랫폼 내 거래가 안전하다고 느끼면 지속적으로 사용하게 되고, 이는 더 많은 상호작용을 만들어낸다. 활발한 상호작용은 다시 평판 시스템의 품질을 높여 거래의 선순환을 만들게 되는 것이다.

수요에서 규모의 경제 효과

파이프라인 기반의 경제에선 공급에서 규모의 경제효과를 얘기했다면 플랫폼 기반의 경제에선 수요에도 규모의 경제 효과가 나타난다. 대표적으로 네트워크 효과가 있다. 가령, 한 지역에 전화기가 1대만 설치된 경우 전화기는 아무런 가치가 없다. 전화기 설치대수가 증가할수록 연결 수는 비선형적으로 증가하며, 이에 따른 가치도 비선형적으로 증가하게 된다.

책의 저자는 실패 기업의 사례를 분석했을 때 대부분 가격 효과와 브랜드 효과에 크게 의존한 것을 확인했다. 가격 효과와 브랜드 효과는 그 효과가 지속적이지 않기 때문에 밑빠진 독에 물 붓는 격이 될 수 있다. 가격 효과는 일시적인 무료정책 혹은 할인, freemium과 같은 부분 유료화 모델을 차용해 시장점유율을 끌어올리는 것이다. 할인이 종료되거나 다른 회사가 더 저렴한 가격을 제시하는 순간 사라진다. 브랜드 효과는 사람들이 특정 브랜드와 품질을 연관 지을 때 생기지만, 고객과 접점 채널이 다양해지면서 브랜드 광고의 효율이 비용 대비 낮다. 초기 스타트업은 두 효과뿐만 아니라 네트워크 효과를 만드는 것이 중요하다.

어떻게 네트워크 효과를 극대화를 하는가

첫째, 자유로운 진입을 허용한다. 생산자와 사용자가 플랫폼에 진입이 자유로울수록 빠르게 들어와 가치 창출 활동에 참여한다. 둘째, 사이드 전환이 가능하다. 플랫폼의 사용자가 생산자로 전환이 쉬울수록 거래가 활발해지며 네트워크 효과도 극대화될 수 있다. 여기서 말하는 네트워크 효과는 긍정적 네트워크 효과이다. 서비스가 성장하고 플랫폼에 진입한 사용자수도 늘어날수록 부정적 네트워크 효과의 위험이 있다.

가령, 유튜브와 같은 동영상 플랫폼에서 관심 없는 영상이 추천피드에 계속 올라오거나, 낮은 품질의 콘텐츠가 보이는 경우 사용자는 플랫폼을 떠난다. 즉 생산자가 만들어낸 가치가 그 가치를 원하는 사용자에게 전달되야한다는 것이다. 이를 위해선 고도화된 큐레이션이 필요하다.

플랫폼은 어떻게 디자인해야 하는가

좋은 질문 하나
플랫폼이 정확히 무엇을 수행하며, 어떻게 작동하는가를 물어야 한다.

플랫폼은 생산자와 소비자 연결해 가치를 서로 교환하는 것을 수행한다. 교환하는 방식은 세 가지이다. 정보, 서비스, 통화의 형태를 지닌 것. 상호작용은 정보의 교환에서 시작한다. 정보는 거래당사자 간의 교환을 할지 여부와 교환하는 방식을 결정한다. 가치 단위는 플랫폼 사용자들이 주고 받는 아이템이다. 꼭 물질적인 것이 아니어도 된다. 관심, 명성, 영향력, 평판 등 무형의 가치도 가치 단위로써 기능한다. 이를테면 인스타그램의 팔로워수, 좋아요수, 공유수 등이 있다. 이런 무형의 가치는 결국 선각자로서 영향력이 커지는 형태와 팬층이 두터워지는 형태로 발전한다.

플랫폼은 참여자들이 만날 수 있는 인프라와 도구 그리고 규칙을 제공한다. 어떤 인프라와 도구 그리고 규칙을 제공할 지 정할 때 플랫폼 내 핵심 상호작용을 설계하는 것을 고려해야 한다. 핵심 상호작용에는 참여자, 가치 단위, 필터 등 핵심 요소를 수반한다.

플랫폼의 핵심 상호작용

모든 핵심 상호작용의 참여자는 둘이다. 하나는 가치를 창출하는 생산자, 다른 하나는 가치를 소비하는 소비자이다. 잘 설계된 플랫폼에서 사용자들은 한 역할에서 다른 역할로 쉽게 전환할 수 있다. 가치 단위는 생산자가 만든다. 가령 에어비앤비의 경우 숙박 관련한 정보를 호스트가 제공하고, 게스트는 검색을 통해 가치 단위에 접근한다. 이때 플랫폼은 입력한 검색어, 사용자의 과거 관심사 등 정보를 활용해 생산자가 만든 가치 단위를 선별적으로 제공해야 한다. 한편으로 부적절한 결과는 애초에 사용자에게 보이지 않게 차단해 콘텐츠 품질을 높인다.

좋은 질문 둘
누가 가치 단위를 만들 수 있는가
어떻게 가치 단위를 만들어 플랫폼에 통합할 것인가
중요한 가치 단위와 중요성이 떨어지는 가치 단위를 가르는 점은 무엇인가

어떻게 플랫폼을 성공적으로 시작할 수 있을까

새로 시작한 플랫폼에는 생산자도 사용자도 없다. 전화기 사례에서 봤듯이 생산자 혹은 사용자 중 어느 한 그룹도 존재하지 않으면 플랫폼은 유지하기 어렵다. 닭이 먼저냐 달걀이 먼저냐 문제에 봉착하게 되는 것이다. 이 경우

첫째, 플랫폼 참여자에게 인센티브를 제공한다.

페이팔은 신규 가입에 인센티브 제공해 가입자를 빠르게 유치했고, 신규 고객이 활성 사용자로 넘어가도록 인센티브 설계했다. 활성 사용자수를 기반으로 판매자에게 페이팔 가입을 유도했고, 다른 판매자에게 소개할 경우 소개 수수료를 집했다.

둘째, 입소문 확산은 푸시보다 풀이 유용하다.

기존엔 광고 홍보 등 인식 창출에 초점을 맟춘 푸시 전략을 사용했으나 플랫폼을 지속적으로 방문하는데 효율이 낮았다. 플랫폼을 사용하게 만들기 위해선 플랫폼이 매력적이어야 한다. 즉 풀(끌어당김) 전략을 쓰는 것이다. 페이팔과 같이 참여하는 데 따라 인센티브를 잘 설계해 플랫폼 자체가 마케팅 기능을 수행해야 한다.

셋째, 플랫폼의 한쪽 그룹에 집중한다.

유튜브는 초기에 생산자에 집중했다. 콘테스트를 열어 우승자에게 인센티브를 제공했으며, 이후 일정 조건을 만족한 생산자에게 광고 수익 일부를 제공했다. 또한 유튜브에 올린 영상을 다른 채널에도 올릴 수 있게 해 콘텐츠를 활발하게 생산하도록 유도했다.

후발주자는 어떻게 기존 플랫폼과 대결할까

이미 선두하고 있는 플랫폼이 존재하는 시장에서 후발주자는 경쟁사가 제공하는 가치가 무엇인지 알아야 한다. 플랫폼 참여자를 충족하지 못하는 가치가 무엇인지 파악해 틈새시장을 찾는 것이다. 가령 유튜브는 생산자를 위한 동영상 호스팅 인프라에서 소비자와 영상 매칭 개선으로 전략을 선회했다. 이 틈새를 비메오가 파고들어 성공적으로 경쟁했다.

플랫폼 수익은 언제 어디서 거둬야 하는가

플랫폼 수익을 어느 시점에 거둬야 할지 결정할 때 주의할 점은 가치 단위를 접근하기 전에 부과하는 것이 아니라 원하는 가치를 얻은 시점에 요금을 부과해야 한다는 것이다. 부정적인 네트워크 효과를 줄이면서 수익을 창출하는 방법은 네 가지를 제시한다.

첫째, 거래 수수료 부과

금전 거래가 가능한 플랫폼들은 거래 수수료를 통해 창출된 가치로부터 수익을 얻을 수 있다. 대신 거래 수수료를 회피하기 위해 플랫폼 바깥에서 상호작용하지 못하도록 통제해야 한다. 생산자와 사용자 간 신뢰를 보장하는 방법이 플랫폼 내에서만 작동된다면 직접 연락할 필요성을 덜 느끼게 만든다.

둘째, 커뮤니티 접근에 대한 수수료 부과

여기선 사용자는 무료로 이용하며, 생산자에게 사용자 커뮤니티에 대한 접근 대가로 수수료 부과하는 방식이다. 이때 사용자는 생산자와 상호작용하기 위해서가 아니라 다른 이유로 플랫폼에 가입해야 한다. 특히 생산자 접근과 관련해 추가된 콘텐츠가 사용자 커뮤니티 내 가치를 강화할수록 효과적이다.

셋째, 접근성 강화에 따른 수수료 부과

생산자에게 수수료를 받고 소비자를 더 많이 만나게 해준다. 일반적으로 SNS의 피드 광고를 생각하면 된다. 광고 수수료를 내면 정교한 알고리즘에 의해 생산자가 원하는 타깃 소비자에게 접근할 수 있다. 이 경우 알고리즘이 제대로 기능하지 못하면 노이즈가 증가해 플랫폼을 사용하는 목적과 멀어지게 된다. 특히 플랫폼이 제공하는 콘텐츠와 검색 신뢰를 높이기 위해 해당 콘텐츠가 유료인지 무료인지를 쉽게 구분할 수 있게 해야 한다.

넷째, 큐레이션 강화에 수수료 부과

사용자에게 콘텐츠 품질을 보장하는 대신 구독료 혹은 가입료를 부과한다. 가령 양질의 콘텐츠를 제공하는 퍼블리, 아웃스탠딩 등의 유료 콘텐츠 플랫폼이 있다. 사용자가 콘텐츠 품질에 가치를 느낄수록 비용을 지불한다.

플랫폼 경영 지표

플랫폼이 잘 운영되는지 판단하는 지표는 아래 5가지 질문에 모두 답할 수 있어야 한다.

좋은 질문 셋
- 플랫폼 활동을 통해 어떤 사용자 그룹이 가치를 가장 많이 누리고 있는가?
- 어떤 사용자 그룹에게 보조금을 지급하여 플랫폼에 계속 붙들어 둘 것인가?
- 플랫폼이 창출한 가치 중 얼마만큼이 플랫폼 내에서 생성된 것인가?
- 어떤 외부 그룹이 플랫폼 내의 특정 사용자 그룹에 접근하여 가치를 얻는가?
- 어떻게 하면 지속적으로 네트워크 효과를 저해하지 않고 플랫폼에 창출되는 가치를 획득하고 보유할 수 있는가?

플랫폼의 성장단계에 따라 주요 지표는 조금씩 다르다. 스타트업 단계에선 유동성, 매칭 품질, 신뢰 세 가지 주요 지표가 필요하다. 유동성은 생산자와 소비자가 성공적인 상호작용 비율이 높은 상태를 의미한다. 회원 가입이 아닌 사용자 관여도와 활발한 플랫폼 이용과 관련한 지표를 고려한다. 또 그룹별 혹은 시기별로 차이점을 도출해야 한다. 비교 가능한 척도는 절대적인 수치가 아닌 비율 또는 비다.

매칭 품질은 검색 알고리즘의 정확성과 탐색 도구의 직관성이다. 즉 사용자가 원하는 것을 찾는데 드는 시간, 노력 등을 줄이고 정확하게 이어주는 것이 핵심이다. 매출 전환율 즉 검색이 상호작용으로 이어지는 비율이 높으면 플랫폼은 성장한다. 그러나 이 비율의 좋다 나쁘다 기준은 경험에서 알 수 있다. 즉 사용자가 유의하게 떨어지는 상호작용 비율을 찾고, 상호작용 비율을 그 기준보다 높게 유지할 수 있도록 한다.

신뢰는 사용자가 상호작용에 참여할 때 느끼는 리스크 수준이다. 즉 적절치 못한 행동을 하는 참여자들을 제대로 걸러내고 플랫폼이 정한 규칙에 맞게 상호작용을 할 수 있도록 관리해야 한다. 참여자 간 평가를 통해 긍정적인 상호작용을 하도록 유도할 수 있다.

성장 단계에선 양면 네트워크의 정상작동 수준 점검한다. 플랫폼 내 생산자와 소비자의 비율이 균형을 가져야 한다. 만약 어느 한쪽 그룹만 비대해지면 매칭이 잘 안되기 때문에 부정적인 네트워크 효과를 가져온다. 따라서 생산자쪽에는 생산자 참여 빈도, 생성된 항목, 성과를 모니터링하며, 소비자쪽에는 소비빈도, 검색, 매출전환율을 모니터링한다. 이 단계에서도 여전히 상호작용 전환율 중요하다. 사이드 전환율 즉 소비자와 생산자 간 전환 비율은 균형 유지에 이용 가능하다.

성숙 단계는 혁신 주도, 신호와 소음, 자원 할당 점검이 핵심이다. 허무지표 즉 향후 액션을 고려할 때 도움이 되지 않는 지표 대신 변화에 적응하기 위한 실행 지표를 찾아야 한다. 또한 특정 시점에 원하는 신호가 소음의 크기보다 높아야 하며, 자원 할당을 촉진해야 한다.

플랫폼 세계의 경쟁구도

스티브 데닝은 비즈니스 목적은 경쟁 회피가 아닌 고객 창출에 있다고 주장했다. 즉 전통적인 파이프라인 기업은 진입장벽을 강화해 경쟁을 회피하는 것이 목적이었으나, 플랫폼 기업은 지속 가능한 우위는 없기 때문에 기업과 고객 관계만이 유일한 가치 창출원이다. 플랫폼 비즈니스에서는 정해진 파이에서 뺐고 뺐기는 경쟁을 하지 않으며, 오히려 파이의 크기를 키우거나 새로운 시장과 공급원을 이용하는 또 다른 파이를 만든다.

플랫폼은 언제 승자독식 시장이 만들어지는가. 네트워크 효과, 높은 멀티호밍비용과 전환비용, 특화된 틈새 전문화 부족 네 가지 요소가 승자독식 시장을 만든다. 앞서 얘기한 수요에서 규모의 경제 효과로 인해 특정 플랫폼이 독식하는 구조로 쉽게 이어진다. 멀티호밍비용과 전환비용은 유사한 가치를 제공하는 플랫폼 간 접근성과 관련된다. 여기서 멀티호밍은 사용자가 하나 이상의 플랫폼에 참여할 때 발생하며, 전환 비용은 다른 플랫폼으로 이동할 떄 발생하는 비용을 의미한다. 즉 하나 이상의 플랫폼에 참여할 때 비용이 크거나, 다른 플랫폼으로 이동하기가 쉽지 않는 경우 가장 유용한 가치를 주는 하나의 플랫폼에 정착하게 된다. 마지막으로 제공하는 가치 단위가 차별화되기 쉽지 않은 경우 후발주자가 시장에 진입이 어렵기 때문에 선두주자가 해당 시장을 독식한다.

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<플랫폼 레볼루션>은 플랫폼 비즈니스 전반을 빠짐없이 다루고 있기 때문에 요약하기가 쉽지 않았다. 그만큼 핵심적이고 중요한 내용만 담아놓았기 때문에 플랫폼 비즈니스를 이해하는데 필독서라고 말하고 싶다. 그중 플랫폼 비즈니스를 시작하고 운영하는 과정에서 필요한 지표가 유용했으며, 국내 플랫폼 비즈니스가 어떻게 작동되는지 이해하는데 도움을 받았다.

모든 내용이 중요하지만 특히 이 책의 마지막 장이 가장 인상 깊고 플랫폼 비즈니스에 참여하는 사람이라면 누구나 명심해야 한다고 생각한다. 해당 구절을 인용하며 이 글을 마치도록 한다.

플랫폼 혁명이 바꾸지 못하는 것이 한 가지 있다. 바로 기술, 비즈니스, 전체 경제 시스템이 추구하는 궁극의 목적이다. 인간이 만들어 낸 모든 것에는 목적이 있어야 한다. 개개인의 잠재력에 물꼬를 터 주고 모두가 부유하고 보람 있고 창조적이며 풍요로운 삶을 살 수 있는 기회를 갖는 것, 그런 사회를 건설하는 데 목적을 두어야 한다.