마케팅의 시작은 계량화부터
Google Analytics의 활용법
종합 쇼핑몰을 표방하는 서비스 브랜드가 실제 고객이 어떤 과정을 통하여 상품을 구매하고 로열티가 구축이 되는지, 어떤 이유로 우리 서비스에서 이탈을 하고 있는지는 서비스의 성장동력을 만들어나가는 과정에서 매우 중요한 데이터가 될 수 있습니다.
인터넷에서 간단하게 마케팅과 관련된 키워드를 검색할 경우 가장 흔하게 나오는 마케팅 기법은 "검색 최적화"와 "인플루언서 마케팅", "소셜미디어를 활용한 마케팅 기법"을 들 수 있습니다.
실제로 이러한 마케팅 기법은 충분히 가치있는 방법론들이지만 더 중요한 것은 각각의 기법이 우리 비즈니스에 적합한지에 대하여 평가하고 의사결정을 할 수 있어야 한다는 점입니다.
모든 정보를 수치화 하라
제가 처음 서비스 페이지의 관리자를 열었을 때 가장 당황했던 것은 바로 내부 시스템이었습니다.
마케팅을 시작하기 전에 서비스의 흐름을 파악하고 실제 고객의 구매여정에 대한 분석 데이터를 바탕으로 마케팅 액션플랜을 짜려고 했던 제게 주어진 정보는 월간 매출액과 원가 정보였습니다.
가장 간단한 정보라고 볼 수 있는 서비스 페이지뷰 조차도 제대로 기록되지 않는 상황이었죠.
처음에 이러한 문제를 어떻게 해결해야 할 것인지에 대한 난감함이 먼저 뇌리를 스쳤습니다.
제가 몸은 담은 기업은 사실 지금까지 해당 데이터가 없이도 비즈니스를 수년간 유지시켜왔으며, 성장곡선이 둔화되긴 했어도 단 한번의 마이너스 성장을 기록한 적도 없는 포트폴리오를 구축하고 있었기 때문에 더욱이 제가 생각하는 모든 정보를 수집할 방법이 막막했습니다.
효과적인 리소스 관리를 도와주는 GA! 구글 애널리틱스
다행히도 아무런 설정도 되어 있지 않았던 구글애널리틱스는 추적코드가 심어져 있다는 사실을 확인하곤, 현재 GA의 활용 수준과 앞으로 쌓아야 할 정보의 범위를 정하기 시작했습니다.
기존 GA는 일시적으로 사용자가 집중되는 상황에서 트래픽이 몰리는 현상을 실시간으로 확인하기 위한 용도로만 이용했었는데, 쉽게 말하면 실시간 접속자 정보 외에는 그 어떤정보도 비즈니스에 활용한 적이 없는 상태였습니다.
먼저 우리 비즈니스에서 가장 중요한 것이 무엇인가를 정리해서 아래와 같이 전환 목표를 설정했습니다.
웹사이트 최초 방문
재방문
상품 페이지 열람
상품 검색
장바구니 등록
구매 페이지 이동
회원가입
구매 완료
여기에 개발팀의 도움을 요청하여 전환 가치가 GA에 기록될 수 있도록 전자상거래 설정을 진행했습니다.
구글 애널리틱스는 무료로 이용할 수 있는 웹 분석도구 중에서 제가 알고 있는 범위 안에서는 가장 강력한 기능을 제공합니다.
단순히 실시간 접속자 정보만을 확인할 수 있는 것이 아니라 각 웹페이지의 이탈, 종료는 물론 전환요인을 확인하고 사용자의 환경에 따른 정보를 개별적으로 확인할 수 있기 때문에 굉장히 폭넓은 시야로 현재 서비스 페이지를 객관적으로 바라볼 수 있도록 도와줍니다.
GA는 설정을 저장한 시점부터 정보를 수집하고 저장하기 때문에 즉시 정보를 확인할 방법이 없습니다.
일단 위와 같이 설정한 상태로 다른 업무를 수행하며 약 1개월의 시간이 지나길 기다렸습니다.
복잡한 구매여정과 혼란
한달 뒤 다시 GA의 데이터를 확인한 상황에서 다시 난감함이 머리속에 멤돌았는데, 다름아닌 구매여정의 특이성이 저를 골치아프게 했습니다.
기본적으로 제가 관리하는 비즈니스는 특정 분야의 중형 급 종합 쇼핑몰을 표방하고 있는데, 기존 회원 고객의 구매여정은 웹사이트의 방문 이후 상품 열람, 장바구니까지의 전환은 순조롭게 이루어지고 있었으나, 신규고객이 방문하여 회원가입 페이지로 이동된 이후의 높은 이탈률은 현재 서비스의 유지가 사실상 서비스 초기의 충성도 높은 고객으로 지탱된 굉장히 리스크가 높은 운영상태를 가지고 있었습니다.
좋게 포장하여 이야기 해보면 리텐션이 굉장히 뛰어난 서비스, 브랜딩이 구축되었다고 설명할 수도 있겠지만, 냉정하게 살펴보면 실제 서비스를 유지하기 위한 마케팅 퍼널구조의 상위 부분은 완전히 빈 상태라고 봐야 하기 때문에 어떠한 변수 또는 요인을 인한 고객 이탈이 발생할 경우 빠르게 비즈니스 구조가 무너질 수 밖에 없는 위험한 상태라고 판단하는 것이 맞습니다.
자료의 정보화 작업
기본적으로 GA는 굉장히 많은 데이터를 제공하지만, 이 자체만으로는 "정보"라고 말할 수는 없습니다.
정보는 좀 더 우리의 비즈니스에 적합한 형태로 가공되어야 하고 이를 위한 데이터 재구성작업을 준비했습니다.
실질적으로 내부의 어떤 사람도 우리의 비즈니스에서 이러한 데이터를 바탕으로 한 마케팅 전략이 "왜 필요한지?"에 대하여 이해하기 어려운 상황이다보니 조금 더 설득력 있는 근거자료를 먼저 준비해야 했습니다.
가장 먼저 준비한 자료는 각 고객의 구매 여정에서 실제 이탈이 발생하는 구간을 찾아 이유를 분석하고 이를 개선하기 위한 방법을 만들 수 있도록 유도하기 위한 데이터였습니다.
이를 위하여 GA의 장바구니 목표 도달 트렌드와 실제 구매완료 트렌드를 비교하여 우리 서비스의 이탈이 매출에 어떤 영향을 미치는지를 바라볼 수 있도록 했습니다.
장바구니로 전환되는 비율 트랜드와 목표 달성 횟수
실제 구매로 이어지는 전환 횟수와 비율동일 기간의 장바구니와 구매완료 전환율을 살펴보면 장바구니에서 결제를 마치는 과정에서의 이탈률이 비교적 높은 것을 확인할 수 있습니다.
이러한 자료를 바탕으로 한 구매과정 단순화의 필요성을 유추할 수 있게 됩니다.
마찬가지로 서비스 페이지에서 회원가입 페이지에서의 이탈률이 높다는 점을 확인하여 비슷한 형태의 지표를 만들어 GA의 데이터를 "정보화" 하여 내부 공유를 진행했습니다.
이유없는 불편함은 없다
수년간 이어져온 불편한 서비스 여정은 늘 그렇듯이 이유가 있습니다.
영업부서에서 필요한 이유, 서비스 운영팀의 필요한 이유, 재무팀의 필요한 이유 등등.. 생각지도 못한 다양한 이유 앞에서 꽤 많은 개선 아이디어는 무력화 됩니다.
마케터는 한번에 모든 데이터로 동시에 변화를 주는 것이 사실상 어렵습니다.
제 경우는 이 중에서 회사 임직원이 모두가 필요로 하는 가장 중요한 "핵심가치"에 대한 내부 리서치를 진행하여 제가 제시한 개선안 중 가장 중요하다 여겨지는 한가지 요소를 우선적으로 변화하는 것으로 합의에 성공했습니다.
바로 "회원가입자 수 증가"라는 요소인데, 아무래도 종합 쇼핑몰을 운영하는 입장에서는 더 많은 회원 수는 더 많은 고객이라는 인식을 쉽게 할 수 있어 내부 설득이 상대적으로 쉬웠다는 점이 작용했고, 실제로 회원 가입이 성공한다는 것은 향후 잠재고객으로써 우리의 광고, 마케팅활동에 중요한 데이터로 재활용 될 수 있다는 점이 이해가 맞았기 때문에 우선적으로 선택되었습니다.
모든 일은 시간을 요합니다.
간단하게 요약해서 중요한 포인트만을 다루었지만, 실제 본문의 작업에 소요된 시간은 거의 15주 정도가 필요했습니다.
그만큼 마케팅에 필요한 중요한 변화는 사내 내부의 변화를 가져가기에 쉽지 않으며, 이해관계가 복잡하게 얽히기 때문에 때로는 정치적인 요소가 개입할 필요가 있습니다.
