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Jan 06. 2020
2019년 유료 마케팅 캠페인의 소고
지난 17개월간의 캠페인 기록 정리
안녕하세요 쥐군입니다.
2018년 7월부터 2019년 12월까지 약 17개월간 진행한 광고 프로젝트에 대한 결산과 내부 영업활동만을 통해 진행한 디지털 커머스 플랫폼에서 광고 마케팅 활동에 따른 성과 변화를 기록해보았습니다.
이 기록은 가급적 각 단계 별로 어떤 부분을 고민하고 실행 과정을 거쳤는지를 확인할 수 있도록 작성하였으며, 꽤 지루하면서 긴 글이 될 것 같습니다.
다만 유료 마케팅 캠페인을 진행하는 것을 검토하는 분들께 나름의 경험치가 될 수 있으리라 기대하며, 캠페인 진행 과정을 통하여 (별것 안하는 것 같은) 마케팅 담당자들이 어떤 고민을 하면서 바쁘게 행동하는지를 확인할 수 있는 좋은 기회가 되기를 희망합니다.
기본적인 데이터는 구글 애널리틱스(Google Analytics, 이하 GA)를 통하여 확인하였으며, 일부 보안상의 문제가 생길만한 내용은 언급하지 않거나 가림 처리하였습니다.
이해를 돕기 위하여 캠페인을 진행한 모든 플랫폼보다는 페이스북 캠페인에 집중하였습니다.
모든 데이터는 큰 틀에서 이해를 돕기 위한 이미지로, 일부 편집 또는 가림 처리된 것들이 섞여 있습니다.
현황 파악
처음 프로젝트를 시작하기 위해서 가장 먼저 한 것은 현재 웹사이트의 현황이 어떠한지를 살펴보는 것과 앞으로 이 서비스가 지향하는 것이 무엇인지를 확인하는 것이 중요했습니다.
궁극적으로 광고를 통해서 얻고자 하는 것이 무엇인가에 따라 광고 크리에이티브의 방향과 캠페인 운영 전략을 달리 해야 하기 때문에 가장 우선적으로 확인 작업을 진행하였습니다.
2017년 1년간의 사용자 데이터프로젝트가 진행되기 전의 사용자 데이터를 살펴보면 약 90만 명이 조금 모자라는 고객 유입이 있었다는 것을 확인할 수 있습니다.
전체적인 신규 방문 비율은 76.5% 정도로 확인되고 있으며 전체적인 세션 값도 사용자 대비 나쁜 편은 아닙니다.
유료채널을 통한 사이트 유입이 없기 때문에 전체적인 이탈률 역시 비교적 낮은 편이고 1회 방문 시 보통 10개의 페이지를 열람하는 것으로 볼 수 있습니다.
페이지 뷰는 약 1500만을 초과하는 구성입니다.
이 서비스의 매출액은 약 42억 수준으로 사이트 방문자당 약 4,600원의 LTV를 보여주는데, 상품 구매에 필요한 비용이 배송료를 포함하여 약 3만 원부터 시작한다는 점에서 보면 비교적 낮은 사용자당 매출액이라 할 수 있습니다.
동 기간 동안 웹사이트의 가입자는 56,637명으로 트래픽 대비 성장률은 비교적 낮은 편이었습니다.
2018년 1월 1일 기준으로 누적 가입자는 197,381명으로 확인되었습니다.
가입자당 매출액은 약 21,000원 수준입니다.
온라인에서 브랜드에 대한 인지도 역시 매우 중요했습니다.
본 서비스는 글로벌 고객을 타겟으로 하고 있기 때문에 기본적으로 구글 트렌드를 통하여 실제 검색량이 어느 정도 수준인지를 파악하는 것부터 진행했습니다.
파란색이 서비스, 붉은색이 경쟁사의 검색 우위 국가입니다.먼저 전 세계를 기준으로 살펴보면 서비스 시장이 가장 큰 북미와 유럽 시장은 경쟁사의 점유율이 크게 앞서는 것으로 확인되었으며, 상대적으로 시장이 작거나 경쟁사가 서비스하지 않는 남미 지역에서의 검색량만 우위에 있는 것으로 확인되었습니다.
가장 중요한 타겟국가인 미국으로 보면 굉장히 심각한 상태입니다중요 국가 중 하나인 미국으로 국가를 한정할 경우 사실상 본 서비스의 해외 인지도는 심각할 정도로 떨어지는 수준으로 전체적인 브랜드 인지 단계부터의 광고 마케팅이 절실하다고 볼 수 있었습니다.
카테고리의 특수성
본 사업의 카테고리는 저관여 수준의 저렴한 가격대로 구성된 상품이지만, 필수 소비재가 아닌 취미용품에 근접하는 상품을 유통하고 있어서 시장에서 고객에게 상품 소개하는 것보다는 플랫폼 제품을 정확하게 이해시키고 리텐션이 확보될 수 있는 구조를 만드는 게 중요한 상황이었습니다.
다행히 운이 좋았던 점은 판매 상품의 브랜드가 강력하고 수요층에 대한 구매 욕구가 충분히 발생하고 있었기 때문에 이 점을 적절하게 활용할 경우 빠른 고객 반응을 이끌어낼 수 있다는 희망이 보였습니다.
목표 설정
궁극적인 목표는 자사 플랫폼에 대한 브랜드의 인지 및 각인효과를 일으키고, 상품을 구매하는 타겟이 우선적으로 경쟁사보다 빠르게 고려할 수 있는 플랫폼의 지위를 가질 수 있도록 하는 것에 두었습니다.
이를 위한 유료 마케팅 데이터가 필요했는데, 2018년 2월 5일부터 외부에서 테스트 광고가 진행되었으며 전체적인 트래픽 변화를 모니터링할 수 있는 최소한의 데이터를 사전에 확인이 가능했습니다.
이 정보는 향후 진행하고자 하는 방향 설정에서 매우 중요한 데이터로 활용할 수 있었습니다.
앞서 설명한 현황에서 확인할 수 있듯이 이 서비스의 가장 최우선 목표는 정확한 계량 방안의 마련과 효과적인 브랜드의 인지가 필요한 실정이지만, 사측에서 원하는 부분은 당장의 전환 성과를 일으키는 것에 집중되어 있었습니다.
마케팅을 처음 시작하는 기업에서 실수하는 가장 큰 것 중 첫 번째로 꼽아볼 수 있는 것은 바로 마케팅의 결과가 즉각적으로 나올 것이라 기대하는 것입니다.
하지만 마케팅은 마치 연금처럼 꾸준하게 데이터를 축적시키고 고객의 인지과정을 충분한 시간을 들여서 만들어야 하기 때문에 실제 마케팅 활동 이후 며칠 후 결과를 확인할 수 있는 등의 상황은 벌어지지 않습니다.
당장 어제 만든 캠페인이 오늘 숫자가 보인다 하더라도 그 데이터는 아직 빠르게 변화하는 데이터라 의미를 부여하는 것은 소용이 없습니다.
하지만 어느 정도 사측의 요구사항을 감안하여 전체적인 브랜딩 성과를 함께 가져갈 수 있도록 광고 마케팅 캠페인을 복잡하게 구성할 필요가 생겼습니다.
먼저 organic 채널에 대해서는 잠시 덮어두기로 했습니다.
근본적으로 브랜드를 검색하지 못할 정도로 트래픽이 안 나오는 상황에서 organic 트래픽에 의존하는 형태를 섞게 될 경우 전체 마케팅 목표의 수행과 달성 과정에 있어서 예상하지 못하는 변수가 나올 것으로 판단했습니다.
최종적으로 단기 목표 달성을 위한 Paid 채널에서의 전환 광고를 바탕으로 소수의 노출 캠페인을 함께 관리함으로써 중장기 브랜드 인지가 가능한 형태를 고안했습니다.
2018년 하반기의 페이스북 광고 캠페인 현황 (세부 지표 가림 처리)마케팅 채널 결정과 중장기 목표 설정
본 서비스에서 제공하는 콘텐츠 수요는 중국과 일본을 제외하고 가장 크게 발생하는 국가는 인도네시아 등의 동남아 지역인데, 이들의 경제력은 대체로 구매 전환을 일으키기 어렵다는 문제가 있었고 인도네시아 국민의 대부분은 전자상거래의 결제 수단으로 페이팔 등의 글로벌 시장에서 범용적으로 사용하지 않는 로컬 플랫폼에 의존하는 구성이라 실질적인 매출 기여도를 높일 수 없는 타겟국가입니다.
하지만 대부분의 SNS는 인도네시아 등을 필두로 한 동남아시아 국가의 저 연령층 타겟이 장악하고 있었습니다. 하지만 실제 콘텐츠 소비가 아닌 전환 성과를 만들어줄 수 없는 고객으로 볼 수 없기 때문에 최초 데이터 인사이트를 정리하는 단계에서는 사실상 백지상태에서 마케팅 기반을 만들어야 하는 것으로 결론을 내렸습니다.
단순 Paid 채널 광고에서 국한하는 것이 아닌 페이스북과 인스타그램, 유튜브, 트위터 채널에서의 콘텐츠 마케팅을 함께 병행하여 Paid 채널에서의 성과에 시너지가 일어날 수 있도록 유도하였는데, 먼저 대외적인 대표성을 띌 수 있는 채널로 페이스북을 선택했습니다.
실제 타겟에게 유효한 채널은 페이스북보다 인스타그램과 트위터가 조금 더 유리했으나 페이스북은 유료 광고를 통하여 브랜드 페이지의 좋아요를 부스트업 할 수 있기 때문에 짧은 시간 안에 빠른 채널 성장과 시장에서의 브랜드 대표성, 각인효과를 함께 노릴 수 있어 실질적인 대안을 찾지 못해 선택되었다고도 할 수 있습니다.
기본적인 시장을 조사해보니 타겟에게 가장 적합한 연령층은 주로 10대 중반부터 20대 후반이 가장 코어 고객으로 구분할 수 있었습니다. 통상적으로 여성의 구매력이 강한 시장이었으나, 남성 고객을 배제할 수는 없으며 각 국가 별 문화에 따라 판매 상품에서 차이가 발생하는 복잡한 상황이라 전체적인 실적 확인을 통한 검증 작업을 거칠 필요가 있었습니다.
차후 구글 플랫폼을 활용한 마케팅 채널 확장을 검토하였으나 초기에 함께 진행하기에는 효과가 크지 않을 것으로 판단되었으며, 소셜미디어의 유료 채널 기반으로 브랜드 각인효과가 어느 정도 나타나는 시점에서 리마케팅 단계에 구글 플랫폼을 병행하는 것으로 큰 틀을 잡았습니다.
효과 측정과 전략 수립
최초의 캠페인은 실제 집행 후에 어떤 유형에서 고객이 반응하는지를 확인하는 데에 주안점을 두었습니다. 이미지 광고와 포스팅, 동영상, 스톱모션, 캔버스 등 가능한 다양한 형태로 구성된 캠페인을 생성하였으며, 각 캠페인 별로 국가 또는 대륙, 언어, 연령, 성별 등으로 다시 세분화된 광고세트를 설정해 최대한 단시간에 다양한 패턴의 정보가 유입되는 것에 집중했습니다.
이를 위하여 2018년 하반기 6개월간 전환 캠페인 188개 및 동영상 캠페인 6개, 게시물 참여 콘텐츠 2개, 트래픽 유도 캠페인 5개, 카탈로그 캠페인 4개, 페이지 좋아요 캠페인 3개를 운영하면서 지속적으로 데이터를 누적시키는 데 집중했습니다.
이 과정에서 페이스북 Paid 마케팅 채널 비용은 약 1억 3,200만원이 사용되었으며, 이를 통한 타겟 고객의 구매활동은 총 23,876건이 발생하였습니다.
기본적으로 모든 광고 캠페인은 큰 범위에서의 지역별 구분과 성별, 연령 구간 별 단위로 나누어 광고세트를 설정하였으며, 광고의 형태에 따라서 1개에서 최대 5개의 개별 소재를 나누어서 테스트를 진행하였습니다.
실질적으로 전환율을 어느 정도 잡고 가는 범위에서 A/B테스트를 함께 진행한 것인데, 주어진 시간이 부족한 관계로 어쩔 수 없이 광고 셋업에 꾸준히 시간을 투자하여 일제 확인하는 방법을 택했습니다.
보통 광고 캠페인은 실질적인 성과가 나오는 시점은 캠페인이 진행되는 날로부터 약 2주 이상의 시간이 지난 후라고 보는 것이 일반적입니다. 몇 달 되지 않는 시간 동안 상정할 수 있는 다양한 경우의 수를 순차적으로 진행하는 것보다는 2주 단위의 캠페인 운영 과정에서 성과에 따른 입찰 조건을 수정하며 전체 캠페인의 합에서 ROAS 손실이 발생하지 않도록 체크하는 방식으로 진행했는데, 다행히도 광고비용 대비 좋은 성과와 유의미한 타겟 데이터를 폭넓게 수집하는 데 성공했습니다.
결과적으로 본 서비스의 고객은 상품의 관심도에 따른 CTR의 차이가 소폭 발생하였으며, 3개월 이상 광고가 진행된 후에는 상품 기반의 광고 외에 플랫폼 자체를 소개하는 제품 광고에도 긍정적 반응이 나오는 것을 확인했습니다.
대다수의 고객은 가격요인 외에도 해외 수입과정에서의 서비스 신뢰도에 민감한 반응을 보였으며, 오랜 기간 배송을 기다려야 하는 고객의 입장에서 불안감을 해소시켜줄 수 있는 광고 카피들은 전반적으로 좋은 성과가 발생했습니다.
또한 소셜미디어의 특성상 좋은 구매 경험이 이어진 고객이 다시 광고에 노출되었을 때 댓글로 구매 경험에 대한 리뷰를 남겨주는 사례가 발생하며 지속적으로 유의미한 캠페인 노출이 이어졌습니다.
광고를 통해 함께 노출되는 공식 페이지의 볼륨은 신뢰도의 척도가 됩니다.효과적인 브랜드 신뢰도를 갖추기 위한 캠페인 전략으로 페이지 좋아요 광고를 전체 광고비 중 낮은 비율로 함께 운영했습니다. 이를 통하여 매 월 적지 않은 페이지 성장세를 보여주면서 전체 광고 캠페인의 CTR은 물론 전환율에도 좋은 영향을 주었습니다.
하지만 성공적인 캠페인으로 인한 예산 증액이 이어지면서 자연스럽게 ROAS의 하락이 동반되었는데, 이를 위한 해결방안으로 캠페인 유형이 다변화 전략이 이때 도입되었습니다.
캠페인 자체는 전환을 기본 목표로 하지만, 실제 광고에 노출되는 고객의 입장에서 조금 더 인터렉티브 요소에 강약을 주는 방안을 채택했습니다.
이 과정을 몇 차례 진행하면서 꾸준한 리마케팅 데이터를 수집하면서 2019년부터는 리마케팅 캠페인의 비율을 높이는 작업을 진행했습니다.
페이스북 리마케팅은 타겟 자산으로 명명되어 있습니다.
구글답게 딱딱한 느낌의 리마케팅 목록 구성화면사실 대부분의 유료 캠페인의 정점을 찍는 것은 바로 리마케팅입니다.
단순히 타겟 고객을 모으는 것이 아니라 고객 별로 우리 SNS에서만 활동했는지, 웹사이트에 방문했는지, 가입 후 구매를 하지 않는 고객인지, 장바구니에 담았다가 세션을 종료시킨 고객인지 다양한 패턴의 고객을 각각 구분하여 관리하는 것이 중요합니다.
구분된 고객에게는 모두 다른 형태의 광고 크리에이티브를 보여줄 수 있도록 하는 것이 좋습니다.
구매 전 고객에게는 할인전 광고가 우선적으로 노출되도록, 페이스북 채널에서 포스트에 좋아요만 누르던 고객에게는 신뢰감을 줄 수 있는 카피라이트가 노출되도록 하는 등의 액션은 보다 정확한 고객별 메시지 전달로 이어지고, 상대적으로 더 높은 전환율을 가질 기회를 갖추게 됩니다.
본 사업의 유료 캠페인을 시작하는 시점에서는 실질적인 리마케팅 데이터가 아예 없었기 때문에 초기 3개월 이상 리마케팅 데이터를 캠페인에 도입할 수 없었으나 2018년 4분기부터 리마케팅 캠페인을 일부 운영하기 시작했습니다.
기존 캠페인은 동일하게 운영하되, 각 캠페인 내 광고 세트 레벨에서 리마케팅 세트를 추가하는 방식으로 진행하였으며 가급적 시간이 흐를수록 리타게팅의 볼륨이 증가할 수 있도록 모니터링과 리마케팅 자산 강화에 집중했습니다.
핵심성과지표의 설정과 판단
누군가에게는 더 많은 브랜드 노출이 중요해질 수 있으며, 누군가에게는 당장의 매출이 중요할 수도 있습니다. 본 프로젝트의 경우에는 후자에 무게중심이 크게 쏠린 형태로 내부 니즈가 형성되어 있었기 때문에 대부분의 KPI(Key Performance Indicator: 핵심성과지표)는 전환(Conversion)에 집중된 형식으로 설정하였습니다.
다만, 전환 성과에 집중한 유료 캠페인은 시간이 흐를수록 리스크가 커짐은 물론이고 전환 고객의 피로도가 급격히 증가할 수 있기 때문에 지속적인 신규 고객 타겟의 모수 작업(New Audience)이 병행이 따라와야 했습니다. 지속적인 고객 수혈이 이루어지지 않는다면 불과 몇 달 안에 캠페인 자체가 무력화될 가능성이 높다고 판단했던 것이죠.
광고는 크리에이티브 못지않게 숫자의 향연과 분석이 더 중요한 분야입니다우선적으로 고려되어야 하는 전환 성과를 KPI로 설정을 해되, 실질적으로 고객에게 도달되는 광고의 양을 함께 관리해야 하는 다소 미묘하면서 균형이 맞는 값을 찾아내는 것이 캠페인의 중요한 과제가 되었습니다.
결과론적으로 확인이 필요한 KPI가 전환(가입, 구매 등) 데이터라면 그에 못지않게 균형을 만들기 위해 체크해야 하는 데이터는 빈도와 도달 데이터가 되는 것이죠.
지속적으로 모니터가 필요한 KPI 항목은 구매와 가입, 매출액, 광고비용과 ROAS, 노출, 도달, 클릭 횟수, CPC(클릭당 비용), CPM(1,000회 노출당 비용)로 정리했습니다.
이 외에도 캠페인의 품질이나 크리에이티브 스코어, CTR 등의 정보들도 필요했으나 항시 모니터링을 해야 하는 데이터에서는 제외시켰습니다.
보통의 크리에이티브는 페널티가 없을 경우 안정적인 노출량을 보여주기 때문에 리스크 관리 옵션을 통한 페널티 상태만 체크하는 방식을 택했으며, CTR은 지난 수개월간 거의 변동이 되지 않아 본 프로젝트에서는 중요한 모니터링 값으로 볼 수 없었습니다. (변동성 X)
그리고 캠페인 별 데이터와 국가별 데이터, 연령이나 성별, 노출 지점에 따른 개별 데이터를 수시로 확인해야 하는 상황에서 KPI가 많다고 좋은 것은 아니기 때문에 최대한 봐야 할 데이터를 압축시켜야 하는 것은 반드시 필요한 상황이었습니다.
이는 국내 캠페인이나 특정 국가를 타겟으로 할 때와 다른 것이, 약 240여 개 국가에서 광고 캠페인이 운영되어야 하는 만큼 제한된 인력과 시간으로 모든 내용을 디테일하게 살피는 방식보다는 큰 흐름을 감지하며 대응하는 방식을 택했기 때문에 가능한 전략이며, 충분한 인력과 시간이 갖추어진다면 더 정교하게 데이터를 살펴보는 것이 최선의 결과를 도출하는데 큰 도움이 될 수 있을 것입니다.
모니터링과 캠페인 운영
지난 17개월 정도의 시간 동안 약 700개의 캠페인과 3,400여 개의 광고세트, 15,000여 개의 크리에이티브 구성으로 유료 캠페인을 진행하였습니다.
보통의 중소기업은 제대로 된 마케팅 전문가를 확보하고 있지 않기 때문에 실질적으로 다수의 전문가가 마케팅 활동을 진행하는 경우가 거의 없다고 보면 됩니다.
본 프로젝트 역시 실질적인 캠페인 모니터링과 운영은 2인의 보조 외에 저 혼자 진행하였으며, 이를 위한 편의를 감안한 운영 방식을 사용했습니다.
우선 운영에 필요한 캠페인 크리에이티브는 가급적 다양하게 준비하여 라이브 하고, 2주 이상의 시간 동안 충분한 결과가 나오지 않는 캠페인의 입찰 단가 및 노출 방법 조정, 4주간의 충분한 성과 달성 실패 시 해당 캠페인 또는 광고세트, 크리에이티브의 운영 중단 방식을 기본 방향으로 설정했습니다.
수천 개의 광고세트를 모두 세밀하게 조정하는 것은 입찰에만 한정지었으며, 이 또한 캠페인 자체의 피로도가 올라간다고 판단될 경우 입찰가를 큰 폭으로 조정하여 머신러닝 데이터를 리셋하거나 캠페인을 일시중지하는 방식을 활용했습니다.
판매상품의 수명이 짧고 사이클이 빠른 구조의 시장이라 지속적으로 캠페인의 수정과 크리에이티브의 추가가 이루어져야 했기 때문에 전체 운영에서 선택과 집중이 필요한 것은 어쩔 수 없는 부분이었습니다.
실제 운영에서 가장 어려웠던 부분은 상품의 수명이 지나치게 짧아서(평균 10일 내외) 카탈로그를 활용한 자동화 솔루션 도입이 사실상 불가능했던 점인데요.
시스템 특성상 API를 통한 데이터 수집 및 광고 크리에이티브 노출로 이어지는 과정이 보통 하루 정도가 소요되었기 때문에 고객에게 크리에이티브 노출 선점이 불가능한 점도 심각한 문제로 다가왔으며, 세팅된 광고가 타겟이 겹치는 등의 문제로 인해 그리 효과적으로 관리되지 못했기 때문입니다.
결과물
다양한 방식(Google, Twitter, Facebook, Affilate, partnership 등)으로 캠페인 관리가 이루어졌으나 주력 캠페인 중 하나인 Facebook만을 기준으로 했을 때 지난 17개월간 달성한 매출액은 약 66억 5천만원으로 평균 ROAS가 1,900%를 넘는 유의미한 결과물을 만들어내는 데 성공했습니다.
전세계 대부분의 국가에서 검색 점유율을 장악하는데 성공했습니다
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