플라이휠, 콘텐츠 커뮤니티를 만드는 공식 (2/4)
크리에이터를 위한 브레인푸드: 커뮤니티 창업가를 위한 가이드
앤디 존스의 “Flywheels and How to Create Communities” 을 번역한 글입니다.
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Designing the Content Flywheel
콘텐츠 플라이휠을 만드는 법
이 시점에서 여러분이 어떤 종류의 콘텐츠를 다루는 커뮤니티를 만들겠다는 결정은 내렸다고 가정하겠습니다. 과학자, 스포츠 마니아, IT 보안 책임자를 위한 커뮤니티이거나, 유튜브나 레딧처럼 광범위한 커뮤니티를 아우르는 수평적 플랫폼일 겁니다. 사실 여기서 어떤 선택을 했는지 중요하지 않습니다. 일단 콘텐츠가 넘쳐나는 이 세상에 변화를 만들기로 결심했다는 것만 기억하면 됩니다.
우선 디자인 툴을 사용해서 초기 컨셉을 러프하게 잡는 데 온갖 힘을 쏟을 겁니다. 그리고 유저 테스트를 몇 번 해보면서 엉망진창인 UX 디자인 요소를 파악하고, 며칠을 투자해서 다듬으면 개발할 준비가 된 프로토타입이 마침내 탄생하게 됩니다. 이제 디자인 단계를 지나 알파 프로덕트가 나온 거죠. 더 많은 수의 사용자 테스트를 거치면서 알파는 베타가 됩니다. 더 많은 유저를 모아 테스트를 반복하면 드디어 런칭할 준비를 완료합니다.
영화 꿈의 구장 장면이 눈에 떠오르며, 슈리스 조 잭슨의 영혼이 커뮤니티 창업가의 귀에 속삭이겠죠.
“만들어라, 그들이 올 것이다.(If you build it, he will come)”
영화의 장면에선 만들어진 야구 구장에 옥수수 밭에서 선수들이 하나씩 나타나는 기적이 일어납니다. 여러분도 그렇게, 알아서 잘 될 일만 남았다고 생각할지도 모르죠. 커뮤니티 사용자들이 어디선가 나타나서, 이미 잘 알고 지낸 사이처럼 어우러질 거라고 상상하면서요. 매일 매일 꿀과 이야기가 흐르는 낙원이 탄생했다고 기뻐할지도 모르겠습니다. 끊임없이 생생한 이야기를 담은 대화가 올라오고, 커뮤니티는 수다로 넘쳐날 것이라는 자신감에 차오르나요?
현실에서 절대 일어나지 않는다는 사실만 빼면 참 아름다운 상상입니다. 대화는 계기나 상대방 없이 자연 발생생하지 않습니다. 개인들이 알아서 적극적으로 만들어나가는 활발한 커뮤니티 참여도 헛된 바람입니다. 프로덕트는 만들었지만, 아무도 오지 않아 입만 다시는 상황이 된 거죠. 플라이 휠을 만들어나가는 기나긴 여정을 떠날 차례입니다. 영화 속에서 케빈은 야구장을 만드는 것부터 시작했지만, 여러분은 플라이휠을 디자인하고 초기 사용자를 직접 찾아 나서는 것부터 시작해야 합니다.
플라이휠 1.0 - The Fundamentals
플라이휠을 디자인하는 데 최첨단 도구는 필요 없습니다. 2000년이 넘은 기술인 종이와 500년 역사를 자랑하는 연필만 있어도 충분합니다. 플라이휠은 최신 소프트웨어 툴을 사용해서 만들어지지 않습니다.
플라이 휠의 4 원소
(1) 획득(Acquire): 커뮤니티에 사용자를 어떻게 얻을 수 있는가 (예시. 회원 가입을 통해)
(2) 소비(Consume): 콘텐츠 소비를 하게 만드는 메커니즘은 무엇인가? (예시. 대표적으로 뉴스피드 같은 방식)
(3) 제작(Create): 사용자들이 콘텐츠를 만들고 싶어 하게 만드는 메커니즘은 무엇인가? (예시. 커뮤니티 내 위치, 사회적 인정)
(4) 재획득(Harvest): 새로운 콘텐츠가 커뮤니티 내부 성장을 어떻게 만들어 내는가 (예시. SEO)
위의 네 가지 요소가 콘텐츠 플라이휠을 만들 때 기본적으로 고려해야 할 사항들이라고 할 수 있습니다. 프로덕트를 사용하기 위해 방문자가 회원 가입을 하는 것으로부터 시작합니다. 로그인을 통해 사용자는 쌓인 콘텐츠에 접근할 수 있습니다. 물론 초반에는 쌓인 게 없지만요. 콜드 스타트는 뒤에서 다룰 예정입니다. 콘텐츠를 충분히 소비하고 나서 몇몇 유저들은 콘텐츠 크리에이터로 탈바꿈합니다. 이렇게 사용자가 만들어내는 새로운 콘텐츠는 트래픽을 끌어오는 가장 좋은 방법입니다. 대표적으로 검색 엔진에서 검색에서 노출된 콘텐츠나 소셜 미디어에 공유된 콘텐츠를 통해서 새로운 트래픽이 커뮤니티로 흘러 들어옵니다. 이때 방문자 중 일부가 회원가입을 통해서 커뮤니티의 일부가 됩니다.
이미지로 도식화해보면 서비스에서 콘텐츠 휠이 어떻게 돌아가는지 이해하기 쉽습니다. 런칭을 하고, 몇 백명의 초기 유저가 있는 상태라면 플라이휠의 각 단계마다 전환율(CVR)을 계산해볼 수 있습니다.
예시에서 회원가입 전환율(CVR)은 1.5%입니다. 회원가입을 한 사용자 중에서 20%는 서비스에서 콘텐츠를 소비하고, 5%는 콘텐츠를 직접 만드는 크리에이터가 됩니다. 이렇게 만들어진 새로운 콘텐츠는 회원가입을 할 새로운 방문자들을 만들어내고요. 여기서 사용된 지표는 콘텐츠당 월별 방문 횟수입니다. 쿼라(Quora)에서 답을 받은 질문이나 레딧 포스트 스레드(Thread)를 콘텐츠라고 이해하시면 됩니다. 현재 표에서 콘텐츠당 한 달에 평균 2회의 방문이라고 설정이 되어 있습니다. 유저가 새로 만든 콘텐츠를 통한 트래픽이 0.2% 전환율이면 롱테일 SEO로 들어오는 평균치라고 할 수 있습니다. 콘텐츠를 통해 새로 유입되는 트래픽에서 발생하는 회원가입 전환율은 홈페이지를 직접적으로 검색해서 바로 가입하는 경우보다 수치가 대부분 낮습니다. 다른 사람이 직접적으로 추천을 했다던가 여러 이유에 의해서 웹사이트에 직접 방문하는 사용자들은 서비스에 더 적극적인
의도와 관심을 보이기 때문에 회원가입 전환율이 더 높은 거죠.
이런 방식으로 콘텐츠 플라이휠을 경험을 통해 얻은 지표로 장착하면 간단하게 디자인해볼 수 있습니다. 아직 과제가 끝난 건 아닙니다. 이제 첫 단계를 지났을 뿐이죠. 그리고 가장 쉽기도 합니다. 거의 모든 온라인 콘텐츠 커뮤니티가 거의 똑같은 형태의 플라이휠 1.0을 토대로 합니다. 사실 디자인할 필요도 없이 지금 보여드린 예시를 그대로 사용하시는 게 더 빠른 출발선상에 서는 길입니다.
