어떻게 하면 우리 콘텐츠를 더 많이 보게 할 수 있을까
플라이휠, 콘텐츠 커뮤니티를 만드는 공식 (3/4)
앤디 존스의 “Flywheels and How to Create Communities”을 번역한 글입니다.
1/4 잘되는 커뮤니티는 어떻게 만드는 걸까? 바로가기
2/4 커뮤니티 창업가를 위한 기본 공식: 플라이휠 1.0 바로가기
Flywheel 2.0 - Accelerating Consumption
플라이휠 1.0으로 준비운동을 했으니, 이제 커뮤니티 경험에서 ‘소비’에 특화된 플라이휠을 만들 차례입니다.
여러분이 만든 커뮤니티의 유저들은 어떤 ‘자극’이 없다면 알아서 콘텐츠를 빨아들이듯이 흡수하지 않습니다. 프로덕트 디자인 과정에서 커뮤니티의 콘텐츠를 많이 사용할 수 있도록 유저들을 이끌 수 있도록 고려해야 합니다. 우선 뷔페처럼 잘 차려진 고퀄리티 콘텐츠가 있어야 하고, 커뮤니티 창업자인 여러분이 지금부터 직접 고안해 낼 메커니즘도 필요합니다.
플라이휠을 돌리는 모멘텀이 약한 온라인 커뮤니티들은 대게 정보를 발견하기 어렵다는 공통점이 있습니다. eBay 커뮤니티를 예시로 들게요. 10년간 한 번도 업데이트되지 않았을 거라고 확신합니다. 야후 포털이 건재하던 시절에나 있던 게시판이나 포럼 형태는 한 물 간지 오래입니다.
인터넷 아카이브에서 찾은 옛날 eBay 커뮤니티 (현재는 업데이트되어 피드 시스템입니다)이런 커뮤니티의 문제가 뭘까요? 요즘 온라인 커뮤니티의 최신 발명품인 ‘뉴스피드’가 없다는 것입니다. 여러분이 볼 수 있는 대부분의 소셜 네트워크 서비스나 온라인 커뮤니티는 피드 타임라인을 중심으로 굴러가고 있습니다. 이유는 간단합니다. 여타 다른 방법보다 확실하게 사람들이 정보를 소비하게 만들기 때문입니다. 홀린 듯이 콘텐츠를 먹어치우게 만드는 비법이죠.
틱톡이 사용자들이 콘텐츠를 사용하게 만드는 플라이휠과 eBay 커뮤니티의 플라이휠을 비교해보면 극명한 차이가 납니다. 틱톡은 유저들이 회원가입을 하기도 전에 시선을 잡아끄는 비디오 콘텐츠 피드를 따라가게 하는 방식으로 강력한 모멘텀을 만들어 냅니다.
유저가 콘텐츠를 계속 소비하고, 다시 커뮤니티로 돌아오게 하는 루프를 만들어 내려면 좀 더 섬세한 의사결정이 필요합니다. 다시 연필을 잡고 시작해보도록 합시다.
플라이휠 2.0 - 콘텐츠 소비 촉매제
플라이휠 1.0을 구성했던 작은 요소들이 있었던 것처럼, 소비 플라이휠도 마찬 가지입니다.
(1) Consumption driver: 콘텐츠를 유저에게 제공하는 기능 (예시. 뉴스피드, 뉴스레터)
(2) Verbs: 유저들이 콘텐츠를 소비할 때 기대되는 “액션” (예시. 좋아요, 공유, 리트윗, 댓글 달기 등)
(3) Personalization: 새 콘텐츠를 유저에게 “푸시 Push”하는 데이터 구조나 제품의 기능 (예시. 유튜브, 인스타그램은 뉴스피드를 ‘개인화’하고, ‘발견’ 기능)
(4) Notifications: 유저가 콘텐츠 소비 이후에 접하는 피드백 루프와 커뮤니티 특유의 소통 방식 (예시. 쿼라에서 답변에 팔로우업 답변을 계속해서 달 수 있는 형태, 레딧의 “라이브 AMA”)
쿼라를 예시로 콘텐츠 소비 루프를 다이어그램으로 표현해 보았습니다. 뉴스피드와 일주일에 한 번씩 보내는 콘텐츠 뉴스레터가 유저에게 일차적인 Consumption Driver가 됩니다. 유저는 콘텐츠를 보고 나서 서비스에서 사용하는 핵심적인 표현(Verbs)을 선택할 수 있습니다. 업 보트, 다운 보트, 댓글, 공유 등 콘텐츠에 대해 어떻게 표현할지 유저에게 주요 상호작용 패러다임이 주어지는 거죠. 여기서 얻은 유저의 반응은 뉴스피드, 뉴스레터, 이메일 알림 같은 ‘개인화’를 더 최적화하기 위한 데이터로 사용합니다.
커뮤니티 창업가를 위한 Q&A
지금 구상하고 있는 커뮤니티의 소비 플라이휠을 이렇게 단계별로 시각화해보는 게 아주 중요합니다. 가장 많이 받는 질문을 공유할게요.
Q. 커뮤니티에 딱 맞는 Consumption Driver는 뭘까요?
A. 쿼라는 매주 가장 인기가 많았던 답변을 요약한 뉴스레터로 잘 알려져 있습니다. 쿼라는 다이제스트 형식이 잘 맞았습니다. 그렇다고 해서 모든 서비스에 통하는 방법은 아닙니다. 만약에 링크드인이 일주일에 한 번씩 새로 올라온 포스트를 정리해서 보내준다면 스팸처럼 느껴지겠죠.
Q. 커뮤니티에 사용할 Verbs는 어떻게 결정하나요? 새로 만들 수 있나요?
A. 모든 온라인 커뮤니티가 똑같은 표현을 사용할 필요는 없습니다. ‘댓글 달기’처럼 일반적인 경우도 있습니다. 사실 그 외에 가능성은 무궁무진합니다. 페이스북은 감정표현과 관련된 액션인 ‘좋아요’ 버튼에서 더 나아가 더 미묘한 뉘앙스도 표현할 수 있는 이모지 형식을 개발했습니다. 여러분이 만든 커뮤니티에는 어떤 표현을 만들 수 있나요?
Q. 어떻게 개인화된 경험을 만들 수 있을까요? 콘텐츠 소비 루프를 어떻게 연결하나요?
A. “발견” 탭을 만들어서 새로운 콘텐츠를 유저에게 노출할 계획인가요? 이때 개인화 경험을 극대화하는 데 사용할 수 있고, 여러분만이 발견할 수 있는 데이터는 뭔가요? 유저에게 눈 감고 알람을 쏟아내는 대신, 정말 이 사람에게 유용하고 관심이 있을 만한 내용인지 고민해보세요. 우리 모두 알람이 넘쳐나는 세상에 이미 피로한 상태란 걸 잊지 맙시다. 콘텐츠를 단순히 소비하게 하는데서 지나지 않고, ‘또’ 콘텐츠를 찾고 ‘더’ 읽거나 보게 만드는 루프를 완성하세요. 양보다는 질이라는 진리도 명심하세요.
플라이휠 2.0으로 커뮤니티 사용자의 콘텐츠 소비를 성공적으로 설계하고 안착시키는 데 성공했다면, 유저 인게이지먼트는 증가합니다. 주 단위나 데일리 액티브 유저(DAU)의 숫자가 올라가는 걸 보면서 체감할 수도 있겠죠. 플라이휠 공식을 다시 한번 떠올려보세요. 커뮤니티의 성장 동력은 콘텐츠 소비 루프를 강화시키면 자연스럽게 따라옵니다. 이렇게 쌓아 올린 잠재적 에너지는 콘텐츠 소비 빈도가 높은, 즉 충성 고객이 콘텐츠를 제작하는 크리에이터로 변하는 엄청난 상황을 만들어냅니다. 다음 단계 플라이휠 디자인이 아직 남았으니 다음 편을 기다려주세요!
