동남아시아 디지털 경제의 놀라운 질주 들여다보기

e-Conomy SEA 2025 보고서 전격 분석

Nov 16. 2025 brunch_membership's

안녕하세요, Dr. Jin입니다.

오늘도 흥미로운 보고서 하나를 함께 읽어보겠습니다. 구글, 테마섹, 베인앤컴퍼니가 공동으로 발표한 e-Conomy SEA 2025 보고서인데요. 이 보고서는 올해로 10주년을 맞이한 연례 보고서로, 동남아시아 디지털 경제의 현황과 미래를 가장 정확하게 들여다볼 수 있는 자료입니다. 2025년 11월 11일 싱가포르에서 공식 발표되었고요, 이번 판은 특히 의미가 깊습니다. 왜냐하면 기존 SEA-6(인도네시아, 말레이시아, 필리핀, 싱가포르, 태국, 베트남)에서 ASEAN-10으로 확대되어 브루나이, 캄보디아, 라오스, 미얀마까지 포함했기 때문입니다.

SEA 6개국 및 ASEAN 나머지 4개국의 인구 현황, 이번 보고서가 다루는 범위입니다.

10년의 여정, 그리고 예상을 뛰어넘는 성장

이 보고서의 부제는 "From Digital Decade to AI Reality: Accelerating the future in ASEAN"(디지털 10년에서 AI 현실로: ASEAN의 미래 가속화)입니다. 제목만 봐도 알 수 있듯이, 동남아시아는 지난 10년간 디지털 경제의 폭발적 성장을 경험했고, 이제는 AI가 주도하는 새로운 단계로 진입하고 있다는 메시지를 담고 있습니다.

핵심 수치부터 말씀드리겠습니다. 동남아시아 디지털 경제의 총 거래액(GMV, Gross Merchandise Value)이 2025년 3,000억 달러(약 420조 원)를 돌파할 것으로 예상됩니다. 이 수치가 얼마나 대단한지 감이 안 오실 수도 있는데요, 10년 전인 2016년 첫 보고서에서 예측했던 수치의 1.5배에 달합니다. 실제로 2016년 당시 디지털 경제 GMV는 약 400억 달러 수준이었는데, 10년 만에 7.4배 성장했습니다.

더 놀라운 건 수익(Revenue)입니다. 수익은 같은 기간 11.2배 증가하여 2025년 1,350억 달러(약 190조 원)에 달할 것으로 전망됩니다. 이는 단순히 거래 규모가 커진 것을 넘어서, 디지털 기업들이 실제로 돈을 벌 수 있는 비즈니스 모델을 구축했다는 의미입니다.

인구 6억 8천만 명, 세계 5위 경제권

동남아시아(ASEAN-10)는 현재 인구 6억 8,000만 명 이상을 보유한 세계 5위 경제권입니다. 이 중 인터넷 사용자는 5억 명 이상으로 추정되며, 지난 10년간 2억 명 이상의 새로운 인터넷 사용자가 추가되었습니다. 현재 동남아시아 인구의 5명 중 3명은 온라인 쇼핑을 하고 있으며, 전체 결제의 60% 이상이 디지털 방식으로 이루어지고 있습니다.

이런 성장은 단순히 숫자의 증가가 아닙니다. 동남아시아는 COVID-19 팬데믹, 글로벌 인플레이션, 지정학적 불확실성 등 수많은 역경을 견뎌내면서도 꾸준히 성장해왔습니다. 2024년에는 GMV(총 상품 가치)가 전년 대비 15% 성장했고, 수익 역시 15% 증가했습니다. 특히 주목할 점은 수익성이 개선되고 있다는 것입니다. 2024년 디지털 경제 전체 이익은 전년 대비 24% 증가했으며, 지난 2년 동안 이익이 2.5배 증가했습니다.

연도별 GMV 및 REVENUE 추이

섹터별 심층 분석: 6대 핵심 영역

이 보고서는 동남아시아 디지털 경제를 6개 핵심 섹터로 나누어 분석합니다.

1. 이커머스(E-commerce): 비디오 커머스의 폭발적 성장

이커머스는 동남아시아 디지털 경제의 최대 영역입니다. 2025년 GMV는 1,850억 달러(약 260조 원), 수익은 410억 달러(약 57조 원)에 달할 것으로 예상됩니다.

이커머스 섹터에서 가장 주목할 만한 트렌드는 바로 비디오 커머스(Video Commerce)의 부상입니다. 비디오 커머스가 전체 이커머스 GMV에서 차지하는 비중이 25%에 달합니다. 단순 계산으로도 약 460억 달러(약 64조 원) 규모입니다. 놀라운 것은 이 수치가 지난 3년 동안 5배 증가했다는 점입니다.

비디오 커머스가 이렇게 급성장한 이유는 무엇일까요?

첫째, 신뢰받는 로컬 크리에이터의 영향력입니다. 동남아시아에서는 인플루언서나 마이크로 크리에이터들이 소비자들과 매우 긴밀한 관계를 맺고 있습니다. 이들의 추천은 단순한 광고가 아니라 친구의 조언처럼 받아들여집니다.

둘째, 소셜 미디어와 이커머스의 매끄러운 통합입니다. TikTok Shop, Instagram Shopping, Facebook Marketplace 등 소셜 플랫폼에서 직접 구매가 가능해지면서, 사용자들은 콘텐츠를 보다가 클릭 몇 번으로 바로 구매할 수 있게 되었습니다. 이러한 '마찰 없는' 경험이 전환율을 극적으로 높였습니다.

셋째, 소액 거래의 대량화입니다. 비디오 커머스는 주로 저가 제품 중심으로 활성화되어 있습니다. 보고서에 따르면 인도네시아의 경우 비디오 커머스 평균 주문 금액(AOV)이 4.5~6달러 수준입니다. 하지만 거래량이 워낙 많아서 총 규모는 어마어마합니다. 인도네시아만 봐도 비디오 커머스 거래량이 전년 대비 75~90% 증가했습니다.

넷째, 카테고리의 다양화입니다. 초기에는 패션과 뷰티 제품이 주를 이루었지만, 이제는 거의 모든 카테고리로 확대되었습니다. 인도네시아 비디오 커머스의 카테고리별 비중을 보면, 패션과 액세서리가 28%로 1위지만, 뷰티(20%), 모바일 및 전자제품(15%), 가정용품(9%), 건강 및 베이비 제품(7%), 식품(6%), 식료품(5%) 등 다양합니다.

주요 이커머스 플랫폼들의 성과도 눈부십니다. 선도 플랫폼들은 시장 평균을 크게 상회하는 GMV와 수익 성장률을 기록하고 있습니다. 시장 통합이 진행되면서 규모의 경제를 달성한 플랫폼들이 더욱 강력한 경쟁 우위를 확보하고 있습니다.

2. 푸드 딜리버리(Food Delivery): 수익성의 시대로

푸드 딜리버리는 이제 성숙 단계에 접어들었습니다. 2025년 GMV는 230억 달러(약 32조 원), 수익은 24억 달러(약 3.4조 원)로 예상됩니다.

가장 중요한 변화는 대부분의 푸드 딜리버리 플랫폼이 수익성을 달성했거나 달성 직전이라는 점입니다. 이는 몇 년 전만 해도 상상하기 어려웠던 일입니다. 푸드 딜리버리는 오랫동안 '돈을 태우는' 비즈니스의 대표 주자였으니까요.

어떻게 수익성을 달성했을까요?

첫째, 물류 최적화입니다. 주요 대도시에서 배달 경로를 최적화하고, AI를 활용한 주문 배치, 클라우드 키친(공유 주방) 활용 등을 통해 배달당 비용을 크게 낮췄습니다.

둘째, 평균 주문 금액(AOV) 증대입니다. 번들 상품, 최소 주문 금액 설정, 프리미엄 레스토랑 입점 등을 통해 주문당 금액을 높였습니다.

셋째, 수익원 다각화입니다. 단순 배달 수수료에서 벗어나 광고 수익, 구독 모델, 식료품 배달, 레스토랑 테이블 예약 서비스 등으로 수익원을 확대했습니다. 특히 레스토랑 다이닝 서비스로의 확장은 주목할 만합니다. 이는 더 높은 객단가와 수수료율을 가져옵니다.

넷째, 고수수료 전략에서 지속가능한 모델로 전환입니다. 초기에는 높은 수수료로 레스토랑들의 불만이 컸지만, 이제는 더 합리적인 수수료율과 맞춤형 마케팅 서비스 제공 등으로 레스토랑과의 관계를 개선했습니다.

3. 교통(Transport): 프리미엄화와 광고 수익

교통 서비스(주로 차량 호출)는 2025년 GMV 300억 달러, 수익 50억 달러로 예상됩니다.

교통 섹터의 주요 트렌드는 계층화된 서비스 제공입니다. 기본 서비스 외에 프리미엄 차량, 여성 전용 서비스, 장거리 예약 등 다양한 옵션을 제공하면서 더 높은 가격을 받을 수 있게 되었습니다.

또한 앱 내 광고가 새로운 수익원으로 부상했습니다. 수백만 명의 사용자를 보유한 슈퍼앱들은 광고주들에게 매력적인 플랫폼이 되었습니다.

4. 온라인 여행(Online Travel): 팬데믹 회복을 넘어서

온라인 여행은 팬데믹에서 가장 큰 타격을 받았던 섹터였지만, 이제는 완전히 회복했을 뿐만 아니라 팬데믹 이전 수준을 넘어섰습니다. 2025년 GMV는 510억 달러, 수익은 240억 달러로 전망됩니다.

높은 항공료와 숙박료가 GMV 증가의 주요 동인입니다. 하지만 단순히 가격 상승만이 아니라, 여행 수요 자체가 크게 증가했습니다.

특히 주목할 점은 비자 정책의 완화입니다. 인도네시아, 말레이시아, 베트남은 중국과 인도 여행객을 대상으로 무비자 또는 전자비자 제도를 확대하면서, 2025년 상반기 총 방문객이 두 자릿수 성장을 기록했습니다.

동남아시아 사람들의 해외여행 선호도도 변화하고 있습니다. 일본이 최고 인기 목적지로 자리잡았고, 중국이 빠르게 추격하고 있습니다.

5. 온라인 미디어(Online Media): 리테일 미디어의 부상

온라인 미디어는 2025년 GMV 340억 달러로 예상됩니다. 이 섹터는 광고, 게임, 비디오 온디맨드(VOD), 음악 온디맨드(MOD)로 구성됩니다.

가장 흥미로운 트렌드는 리테일 미디어 네트워크(Retail Media Networks)의 급성장입니다. 리테일 미디어란 이커머스 플랫폼 내에서 판매자들이 구매하는 광고를 말합니다. 아마존이 이 분야의 선구자인데, 동남아시아에서도 Shopee, Lazada, Tokopedia 등이 공격적으로 리테일 미디어 사업을 확장하고 있습니다.

리테일 미디어가 매력적인 이유는 명확합니다. 구매 의도가 높은 사용자들에게 정확한 타이밍에 광고를 노출할 수 있기 때문입니다. 누군가 '핸드폰 케이스'를 검색하는 순간, 관련 광고를 보여주면 전환율이 매우 높습니다. 보고서에 따르면 리테일 미디어는 30억 달러 규모로 빠르게 성장하고 있습니다.

광고 성장률은 전년 대비 16%로 견조한 흐름을 보이고 있으며, 이는 리테일 미디어 네트워크의 성장, 비디오 커머스의 성숙, 그리고 AI 기반 광고 포맷의 등장에 힘입은 것입니다.

게임은 6% 성장하며 사용자 기반을 확대하고 있으며, 특히 인도네시아에서 강세를 보이고 있습니다. 비디오(15%)와 음악(14%) 부문도 계속 성장하고 있지만, 2024년 정점 대비 성장세가 다소 둔화되었습니다.

숏폼 드라마(Short Drama)도 빠르게 떠오르는 포맷입니다. 중국 플랫폼들과 로컬 플레이어들이 이 분야에 적극 투자하며 Netflix, Disney+ 같은 글로벌 거대 기업들과 경쟁하고 있습니다.

6. 디지털 금융 서비스(DFS): 결제를 넘어 대출과 자산관리로

디지털 금융 서비스는 이 보고서에서 GMV가 아닌 별도 지표로 측정됩니다. 이 섹터는 결제, 대출, 자산관리, 보험으로 구성됩니다.

디지털금융 성장 추이(p.31)

디지털 결제는 이미 주류가 되었습니다. 현금은 더 이상 왕이 아닙니다. 동남아시아 전체 거래의 60% 이상이 디지털 방식으로 이루어지고 있습니다.

가장 주목할 만한 발전은 QR 코드 결제의 표준화와 국경 간 상호운용성입니다. 현재 동남아시아 10개국 모두 국가 통합 QR 시스템을 보유하고 있으며, 이 중 8개국이 국경 간 QR 상호운용성을 지원합니다. 즉, 태국 관광객이 베트남에서 태국 앱으로 결제할 수 있다는 의미입니다. 이는 역내 관광과 무역에 엄청난 촉매 역할을 할 것입니다.

디지털 대출은 거래 데이터를 활용한 신용평가로 리스크를 관리하며 성장하고 있습니다. 전통적인 신용평가 방식으로는 접근하기 어려웠던 소상공인과 개인들에게 대출 기회를 제공하면서도, 디지털 발자국 분석을 통해 부실률을 낮추고 있습니다. 임베디드 렌딩(Embedded Lending) - 즉, 이커머스나 차량 호출 앱 내에서 직접 대출을 제공하는 방식 - 이 특히 빠르게 성장하고 있습니다.

디지털 자산관리는 이제 규모에 도달하기 시작했습니다. 여러 시장에서 자산운용 규모(AUM)가 10억 달러를 초과했습니다. 싱가포르의 경우 디지털 자산관리 AUM이 2025년 440억 달러에 달할 것으로 예상되며, 전년 대비 22% 성장할 것으로 전망됩니다. 디지털 은행들이 생태계 파트너십을 활용하며 성장을 가속화하고 있습니다.

디지털 보험도 조용히 성장하고 있습니다. 마이크로 보험부터 종합 보험까지, 온라인에서 가입하고 관리할 수 있는 상품들이 확대되고 있습니다.

투자 환경: 신중한 회복과 AI로의 집중

지난 몇 년간 글로벌 벤처캐피털 시장은 혹독한 겨울을 경험했습니다. 동남아시아도 예외는 아니었습니다. 하지만 2025년에는 신중한 회복 조짐이 보이고 있습니다.

민간 펀딩의 15% 증가

지난 12개월간(2024년 하반기~2025년 상반기) 동남아시아 디지털 경제에 투입된 민간 자금은 77억 달러로, 이전 12개월의 68억 달러 대비 15% 증가했습니다. 이는 6년 만에 최저치를 기록한 후의 반등입니다.

동남아 지역으로의 민간 벤처투자 연도별 추이

하지만 이 증가세는 고르지 않습니다. 아래 그림에서 보다시피, 후기 단계(Series C~E+) 투자가 전체 펀딩의 약 80%를 차지하며, 이전 기간의 약 70%에서 증가했습니다. 반면 초기 단계 투자는 계속 위축되고 있습니다. 성장 단계(Series A~B) 투자는 전년 대비 비슷한 수준을 유지했지만, 평균 투자 규모는 커졌습니다.

투자 스테이지별 VC 투자 추이

이는 투자자들의 우선순위가 변화했음을 보여줍니다. 이제 투자자들은 입증된 비즈니스 모델, 수익성 달성 가능성, 명확한 출구 전략을 가진 회사들을 선호합니다.

디지털 금융 서비스로의 자금 집중

섹터별로 보면 디지털 금융 서비스(DFS)가 전체 펀딩의 45~50%를 차지하며 압도적인 1위를 기록했습니다. 이는 이전 기간의 약 30%에서 크게 증가한 것입니다. 결제, 대출, 자산관리 등 금융 기술이 규제 완화와 수요 증가에 힘입어 투자자들의 관심을 집중시키고 있습니다. 다만 신생 분야(Nascent Sector)에 포함되는 소프트웨어 및 서비스, 지속가능성 기술, 웹3 등 새롭게 부상하는 디지털 경제 분야 등은 감소 추이입니다.

연도별 섹터별 투자 추이

AI 스타트업의 부상

동남아시아내 지역별 AI 스타트업 숫자

가장 뜨거운 분야는 단연 인공지능(AI)입니다. 현재 동남아시아에는 약 680+개의 활동 중인 AI 스타트업이 있으며, 지난 12개월간 AI 관련 투자가 전체 펀딩의 약 30%를 차지했습니다. 금액으로는 23억 달러 이상입니다.

조사에 참여한 VC의 50%가 현재 자신들의 포트폴리오 중 25% 이상이 AI를 핵심 제품으로 하는 기업이라고 답했으며, 이 비율이 앞으로 12개월 안에 71%로 증가할 것으로 예상했습니다. 즉, VC들은 적극적으로 동남아의 AI 기업에 투자하고 있거나 투자할 계획입니다.