로컬 브랜드, 로컬 브랜드 상권이란?

로컬 브랜드는 로컬로 차별화하고 지역 시장을 중심으로 활동하는 독립기업이다. 현재 시장에서 두각을 나타내는 로컬 브랜드는 로컬 크리에이터 기업이다. 지역 자원을 연결한 비즈니스 모델로, 다른 지역의 기업에선 복제할 수 없는 경쟁력을 갖춘 로컬 크리에이터의 핵심 자산은 공간, 콘텐츠, 커뮤니티다. 로컬 크리에이터는 개성 있는 공간, 콘텐츠와 더불어 동네에서 주민과 파트너가 참여하는 커뮤니티를 구축한다.

2021년 발행된 책 <머물고 싶은 동네가 뜬다>에서는 로컬 브랜드를 세 가지 유형으로 분류했다. 공간 기반의 앵커 스토어, 공간을 운영하지 않는 라이프스타일 비즈니스, 로컬 크리에이터에게 서비스를 제공하는 인프라 비즈니스다.

로컬 크리에이터와 일반 소상공인은 어떻게 다를까? 지역에 뿌리를 내리고 줄기를 뻗는 로컬 브랜드와 지역 경계를 넘나드는 소상공인 기업은 분명 다르다. 대기업이 발굴하려는 소상공인 브랜드는 경쟁 기업과 차별화하기 위해 사용하는 경영 기법, 즉 브랜딩으로 전국적으로 유명해진 작은 기업이다. 로컬 브랜드는 이 중 로컬 차별화를 브랜딩 방식으로 선택한 기업이다. 로컬 차별화로 전국적인 평판을 얻은 지역 기반 기업이 로컬 브랜드다.

로컬 브랜드는 다음 기준을 만족하는지에 따라 평가한다:

1. 지역성과 창의성을 지닌 로컬 브랜드 기업을 차별화된 기업으로 정의한다면, 기업 스스로 로컬 브랜드 기업으로 인식할 수 있는가?

2. 사업에 활용하는 지역 자원은 무엇인가? 자연환경, 특산물, 유휴 공간·건물, 지역 문화, 이야기 소재 등

3. 기업 경영의 어느 부분에 ‘지역성’을 반영하는가? 브랜드·브랜드 스토리, 상품 개발, 마케팅, 건축·인테리어 등

<Local Brand Review 2023>이 소개한 로컬이 강한 상권이 보여주듯이 로컬 브랜드는 특정 지역과 상권에 집적하는 경향을 보인다. 로컬 브랜드가 모인 상권을 로컬 브랜드 상권이라 정의하면, 로컬 브랜드 상권의 유형은 지역 자원과 특색으로 차별화된 상권과 특정 유형의 로컬 브랜드가 집적된 상권으로 분류할 수 있다. 상권 마케팅과 브랜딩을 통해 상권을 차별화하는 사업이 로컬 브랜딩이다. 로컬 브랜드 상권을 새로운 지역 산업의 플랫폼으로 육성하려면, 로컬 크리에이터 양성과 로컬 브랜딩을 통해 특정 유형의 로컬 브랜드(예: 강릉 커피전문점, 서교동 독립서점, 전포동 편집숍 등)의 집적을 지원하고 유도하는 것이 중요하다.

로컬 브랜드 상권 양성에서 주의해야 할 점은 '로컬 브랜드 없는 로컬 브랜딩'이다. 로컬 브랜드 상권 양성의 명분으로 지역 브랜딩 사업만 하고 로컬 브랜드 유치 없이 그치는 것이다. 로컬 브랜드 중심의 로컬 브랜드 상권을 만들려면 지역 단위 로컬 스쿨을 운영해 로컬 크리에이터를 지속적으로 공급해야 한다.

대기업 매장도 로컬 브랜드일까? <Local Brand Review 2023>는 원칙적으로 로컬 브랜드를 대기업 브랜드와 프랜차이즈가 아닌 독립기업으로 한정하지만, 특정 조건을 만족하는 대기업 브랜드나 프랜차이즈 매장은 예외적으로 로컬 브랜드로 분류한다.  

첫 번째 예외 조건이 지역 특색을 살리는 공간이다. 아모레퍼시픽의 오설록이 대표적인 사례다. 제주 녹차 문화와 산업을 쇼우케이스하는 로컬 공간의 역할을 충분히 수행한다. 제주 탑동 로컬이 친환경 중심으로 구성된다면, 제주 탑동에 위치한 대기업 친환경 브랜드도 탑동 로컬의 일원이다.

두 번째 조건이 지역을 재생하는 공간이다. 로컬 호텔 모델을 개척한 포틀랜드 에이스호텔은 새로운 지역으로 진출할 때 낙후 지역을 의도적으로 선정해 재생하기 위해 노력한다. 문화재 수준의 건물을 구매해 로컬 컨셉과 브랜드로 재생한다. 이렇게 로컬을 재생하는 대기업이나 프랜차이즈 공간은 로컬 브랜드로 분류한다.

한국의 지역 재생 대기업 공간으로는 스타벅스 대구종로고택점을 들 수 있다. 스타벅스가 한국의 집으로 운영되던 한옥 공간을 리모델링해 입주했다. 일본에서는 이런 도시재생 스타벅스 매장을 컨셉 스토어(Concept Store)라고 부른다.

소비자가 인식하는 로컬 브랜드와 로컬 브랜드 상권은 지속적으로 증가한다. <Local Brand Review 2023>는 일관된 기준으로 현재 로컬 커뮤니티에 알려진 독립 기업 중심으로 로컬 브랜드를 선정했다. 객관적인 통계로 로컬 브랜드와 로컬 브랜드 상권을 추출하는 방법은 아직 학계의 숙제로 남아있다. 현재로선 네이버 스마트플레이스를 운영하는 사업자 수가 로컬 브랜드의 잠재적 규모를 보여주는 통계다. 2022년 9월 현재 전국의 스마트플레이스 사업자는 217만 개에 이른다.