마케팅 페르소나와JTBD
클레이튼 크리스텐슨 교수의 Jobs To Be Done
마케팅 페르소나를 개발할 때, 어떻게 하면 우리의 제품이 페르소나가 당면한 문제에 대한 해결책이 될 수 있을까에 대한 물음을 가지신 적이 있나요?
간단하게 말하면, "우리의 목표고객이 어떤 상황에서 우리 제품을 사용해 볼 수 있도록 할 것인가"에 대한 것입니다.
사람들이 당신의 제품을 구매한다면, 그것은 당면한 어떤 문제를 해결하기 위한 행동에 기인합니다.
문제 해결 차원에서 보면, 사람들이 반드시 당신의 제품을 구매하지 않더라도 해결을 할 수도 있습니다.
“고객이 원하는 것은 드릴이 아니라, 벽에 구멍을 뚫는 일을 해결하는 것!”
고객이 버스정류장에서 버스를 기다립니다. 버스는 예정된 시간을 훌쩍 넘어 15분이나 늦게 도착합니다. 고객은 불만이 쌓입니다. 불만이 쌓인 고객을 위해 운행사는 더 빠른 속도를 낼 수 있는 버스로 교체합니다.
버스회사는 고객의 문제를 해결했을까요?
왜 불만이 쌓였는가를 이해해보면, 고객은 버스가 방금 지나갔는지, 또 언제나 올지 몰라 택시를 탈 수도 없고 심지어 정류장이 이동되었는지 의심도 합니다. 정확히 언제 도착할지 알 수 없다는 답답함과 불안감이 불만의 원인입니다.
버스도착 상황 알림 서비스가 적합한 솔루션입니다.
‘파괴적 혁신’으로 유명한 하버드 대학의 세계적 석학, 클레이튼 크리스텐슨의 “Jobs To Be Done”
국내에는 '일의 언어'라는 책으로 소개된 바 있습니다.
JTBD (Jobs To Be Done)
JTBD (Jobs To Be Done)에서는 사용자의 “왜”를 파악하는 것을 “무엇”을 이해하는 것보다 중시합니다. 즉, 사용자의 동기부여, 이유, 상황 이해에 기반을 둡니다. 이 과정에서 Job Story를 작성합니다.
Job Story는 아래와 같습니다.
As a (who the person is),
when I am (the situation that person finds themselves in),
I want to (the motivation or action)
, so that I can (the desired outcome).
나는 ~~ 로서, ~~ 할 때, ~~ 을 하고 싶다. 그러므로, 나는 ~~ 를 얻을 수 있다.
"매일 통근하는 직장인으로서 내가 아침에 운전해서 회사에 갈 때 간식을 먹고 싶다.
그래서 (밀크셰이크로) 나의 라이프스타일을 유지하면서, 몇 시간 동안 배고프지 않도록 유지할 수 있다."
밀크셰이크
다음은 클레이튼 교수의 인터뷰입니다.
맥도널드가 우리를 찾아왔습니다. 그들은 매우 정교한 마케팅을 합니다. 그들은 지나칠 정도의 데이터를 가지고 있습니다. 맥도널드는 더 많은 사람들이 밀크셰이크를 살 수 있도록 밀크셰이크 제품 라인을 혁신하기로 결정했습니다.
그들은 이미 전형적인 밀크셰이크 고객을 끌어들일 수 있는 데이터를 가지고 있었습니다.
먼저 밀크셰이크 고객의 프로필을 식별합니다. 그런 다음 해당 프로필에 맞는 고객을 인터뷰에 초대합니다. 사람들에게 어떻게 밀크셰이크를 개선하면 더 살 수 있을지에 대해서 물어보고 이해합니다.
그들은 매우 명확한 피드백을 받았습니다. 그런 다음 제품이 개선됩니다.
성능 측면(맛, 재료, 용기 등)에서 밀크셰이크를 개선했으나, 이는 매출이나 이익에 어떠한 영향을 아직 미치지 않았습니다.
이제 우리는 세일즈팀과 매우 다른 방식으로 접근하는 것에 대해 협의했습니다.
사람들이 늘 해결하고자 하는 일과 거기에 대한 책임이 있습니다.
사람들의 삶에서 가끔 나타나는 밀크 셰이크에 대해서 사람들이 이 것을 사게 만드는 일이 무엇인지 이해해야 합니다.
우리 팀 중 한 명은 맥도널드 매장에서 18 시간 동안 서서 밀크 셰이크 구매행동을 관찰했습니다.
사람들이 몇 시에 샀는지? 무엇을 입고 있었는지? 혼자였는지? 다른 사람들과 함께 있었는지? 다른 것도 같이 샀는지? 매장에서 먹었는지? 테이크 아웃했는지? 드라이브 스루였는지?
밀크셰이크의 50%가량은 아침 8시 30 분 전에 판매되었습니다.
그들은 밀크셰이크만 샀고, 항상 혼자서 차를 타고 갔습니다.
그래서 우리는 다음날 아침에 맥도널드 매장 밖에 자리를 잡았습니다.
밀크 셰이크를 들고 등장하는 사람들과 만났습니다. 우리는 그들에게 "실례합니다. 당신은 어떤 일로 인해 6시 30 분에 이곳에 와서 밀크 셰이크를 샀습니까? 이로 인해 당신에게 어떤 변화가 진행되었습니까?”
그들이 왜 6시 30 분에 여기에 와서 밀크셰이크를 샀는지에 대한 답을 얻기 위해서, 우리는 그들에게 "잠시 뒤로 돌아가서 여기 오기 전 마지막 상황에 대해 생각해 보세요. 만약 당신이 여기에 오지 않았다면, 당신의 문제 해결을 위해서 무엇을 했겠습니까?”
어떤 남자가 대답했습니다.
"저는 밀크셰이크가 아니었다면 도넛을 샀을 겁니다. 하나가 아니라, 몇 개를요.” 다른 남자도 말했습니다. "베이글을 샀을 텐데, 이건 건조하고 맛이 없어서 운전하면서 크림치즈를 바르는 동안 무릎으로 차를 운전대를 조종해야겠지요.”
또 다른 사람은,
“나는 Snickers (스니커즈 바)를 먹었어요. 그렇지만 일종의 죄책감이 들어서 다시 스니커즈를 사지는 않았습니다. “
한 남자는 이렇게 말했습니다.
"나는 지난 금요일에 바나나를 먹었습니다. 아주 좋았지만, 1분 이내에 다 먹습니다. 하지만 맥도널드의 밀크셰이크는 너무 점도가 강해서 빨 때로 빨아들이는데 23 분 정도 걸립니다. 사실 밀크셰이크가 무엇으로 만들어졌는지는 별로 상관하지 않습니다. 내가 아는 건 오전 10시가 될 때까지 여전히 배가 부른 느낌이 있다는 것입니다.”
이 모든 고객들이 하려고 했던 일은,
"저는 아침마다 길고 지루한 운전이 있고, 내가 차를 운전하는 동안 나의 삶에 계속 관여할 것이 필요합니다. 아직 배고프지 않지만, 10 시가 되면 배가 고파질 거라는 걸 알아요." 그래서 오전 10 시가 되었을 때까지 배가 고파지지 않게 할 밀크셰이크를 사 먹는 것이 고객들이 하고자 하는 일의 일부입니다.
지루한 운전을 조금 더 나의 삶이 관여되는 일부로 재미있게 만들기 위한 것도 추가됩니다.
제품 관점에서 맥도널드의 밀크 셰이크는 어떤 경쟁자보다 더 잘할 수 있습니다.
이것은 단순히 제품 카테고리만을 의미하는 것이 아니라, 바나나, 도넛, 베이글 등을 포함합니다.
고객이 해결하고자 하는 문제와 이를 위해 하고자 하는 일의 관점에서 실제 경쟁자가 누구인지 살펴봐야 합니다.
밀크셰이크 시장은 얼마나 큽니까? 매우 중요한 질문입니다.
밀크셰이크 시장규모는 버거킹, 웬디스, 맥도널드의 밀크셰이크 판매의 합이 아닙니다. 고객의 관점에서 바나나, 도넛, 베이글, 스니커즈 바 등이 포함되어야 합니다.
미국 내에서 이러한 인사이트를 기반으로 계산했을 때, 시장은 그들이 밀크셰이크 제품 속성기반의 규모보다 7 배나 더 큰 것으로 밝혀졌습니다.
대부분의 시장은 각각의 방식에 따른 특징이 있습니다. 또한, 소비되지 않는 부분도 많습니다.
고객이 문제 해결을 어떻게 하는 가에 대한 이해가 있어야만, 어떻게 개선할 수 있는지에 대해서 알 수 있습니다.
밀크셰이크에 대한 또 다른 JTBD 문제 해결 방식입니다.
저녁에 벌어지는 상황은 이렇습니다.
“저는 바쁩니다. 아들과 맥도널드에서 햄버거와 감자튀김 저녁식사를 합니다.
나는 아빠로서 하루 종일 열심히 일했습니다. 문득 제 아들이 묻습니다. 디저트로 밀크셰이크를 사 주세요.”
아침에 먹었던 대로 얇은 빨대로 밀크셰이크를 먹게 되면 시간이 엄청나게 많이 걸릴 것입니다. 이 상황에서는 점도가 약해야 아들이 빨리 밀크셰이크를 다 먹고 얼른 집으로 돌아갈 수 있습니다.
아침 출근 때에는 좋았던 제품이 저녁에 다른 문제 해결 상황에서는 갈등이 됩니다.
또 다른 오후의 상황은 다릅니다.
“딸과 이야기할 시간이 없어요. 그냥 마주 앉아서 우리 사이에 같이 할 수 있는 것으로써, 두꺼운 밀크셰이크에 두 개의 빨대를 꽂고 함께 하면서 내가 딸을 사랑하고 이해한다는 것을 전달하는 데에 도움을 줍니다.”
밀크셰이크만 보더라도 대부분의 시장에서 사람들은 2 ~ 3 개 혹은 4 개의 서로 다른 상황에서 해결하고자 하는 문제들이 있습니다.
“내 자녀 중 한 명에게 내가 사랑한다는 것을 알리고 싶습니다.라는 문제 해결에 사용되는 제품은 아침 출근 때의 밀크 쉐이크이지만, 이는 “집에 가야 하는 상황”을 포함해서 고객에게는 다른 제품입니다.
마케팅 페르소나와 JTBD
마케팅 페르소나는 복수의 JTBD를 가질 수 있습니다.
이러한 JTBD는 상황 의존적입니다. 그리고 JTBD들이 누적되면서 브랜드 경험으로 남습니다.
이 브랜드 경험은 만족스러울 수도 불만족스러울 수도 있습니다.
그러므로, 마케터는 보다 나은 브랜드 경험을 제공하기 위해서 고객 페르소나가 만들어 내는 JTBD를 마케팅 메시지에 반영해야 합니다.
제품 관점(무엇)에서 기능과 성능을 최대치로 높일 수 있지만, 고객관점(왜)에서 사용에 대한 동기, 즉 사용 상황에 대한 가이드를 제공해 주는 것이 반드시 수반되어야 합니다.
그래야만 결국, 매출 생성으로 이어질 수 있습니다.
다시 처음의 질문으로 돌아가 보겠습니다.
마케팅 페르소나가 당면한 문제에 대해서 어떻게 하면 우리의 제품이 가장 효과적인 해결책이 될 수 있는가?
JTBD활용 마케팅 방법
먼저, JTBD를 마케팅 페르소나에 포함시키세요.
그다음, 페르소나 스토리텔링에서 페르소나가 처한 상황을 해결할 수 있는 가장 강력한 이유와 사용 가이드를 제시하세요.
마지막으로, 이를 블로그, 랜딩페이지, 소셜미디어, 이메일, 카카오 등 디지털 캠페인으로 전개하세요.
결국, 당신의 제품은 페르소나에 의해 고용(Hired)되거나, 해고(Fired)되거나 둘 중 하나의 운명입니다.
