스타트업은 브랜딩을 어떻게 할까 2.
필드테스트를 통해 밝혀낸 고객 데이터를 바탕으로
CMO 김유신
스타트업 필드에서 브랜드가 중요시 되고 있는데
자금이 부족한 스타트업에서 브랜드까지 살피는게 쉽지는 않습니다. 적은 예산으로 빠른 시간안에 자사 브랜드를 타겟에게 인식시키는 일은 생각보다 훨씬 복잡합니다. 브랜드는 소비자의 시간과 비용을 만족으로 채울 수 있는 경험 그 자체이고 범위가 상당히 넓기 때문입니다. 따라서 기업 초기 단계인 스타트업에서는 아주 효율적인 브랜드 타겟과 실행이 필요하고 그것으로 그치는 것이 아닌 향후 브랜드 확장을 념두한 전략이 있어야 합니다.
플랜즈 베타의 브랜딩 메인 골조
플랜즈 브랜딩의 핵심은 명확한 고객 정의와 좁은 타겟팅입니다. “커피가 먹고 싶은 사람”은 타겟으로 삼기엔 너무 브로드합니다. 네슬레 정도의 기업이 할 수 있는 타겟팅 아닐까요. 메타브랜드의 박항기 대표님이 최근 강연에서 말씀 하신 것 처럼 보통 마케팅 개론에서 배우는 4P는 스타트업이 적용하기엔 너무 그 범위가 넓습니다. 브랜드 전략에 실질적으로 활용할 할 수 있는 STP전략을 사용하는 것이 좋다고 생각했습니다. 그중 타겟팅을 가장 중요한 기조로 삼고 기존 플랜즈 커피를 사용했던 고객 80명과 심층 인터뷰를, 잠재고객 300여명에게 설문조사를 진행했습니다. 이를 통해 명확한 고객정의가 가능했고 좁은 타겟팅을 계획할 수 있었습니다.
단위시간당 기회비용이 높고 커피를 자주 마시지만 가까운 곳에 카페가 없어 솔루션이 없는 타겟들이 메인 소비자 임을 확인했습니다. 그들이 많이 몰려 있는 곳이 어딜까요? 가설을 세우고 페르소나를 정했습니다. 명확한 고객 적의와 좁은 타겟팅을 위해 TAM, SAM, SOM을 설정하고 그에 맞춘 경험들을 찾아 만들어 나가고 있습니다.
메인 페르소나 유추
구체적인 솔루션을 찾기 위해 수집한 데이터를 기반으로 페르소나를 유추했습니다.
나는 직장인A이다. 오늘도 피곤한 하루가 되겠지, 삶의 활력소를 불어 넣기 위해 커피를 한잔 마시자. 사무실에서 가장 가까운, 카페는 걸어서 10여분이 걸려 주문과 음료를 받아 다시 돌아오는 데만 30분이 걸린다. 오늘도 야근을 할순 없지. 그냥 탕비실 커피를 마셔볼까. 으웩 공짜긴 하지만 너무 맛이 없다. 그냥 돈을 조금 더 지불 하고 배달커피라도 마셔야 겠다. 커피가 3000원인데 배달비가 2500원이라니 그냥 아까 점심시간에 커피를 사올걸 후회가 되지만 10분이나 줄을 서서 기다려 커피를 살바엔 먼저 올라와서 조금이라도 쉬고 싶다.
나는 대학생B이다. 시험에 과제에 취업까지 준비할게 너무 많아 요새는 학교에서 나갈일이 거의 없다. 오늘도 도서관에 앉아 공부 중이지만 너무 졸려 커피라도 한잔 해야겠다. 옆 건물에 카페가 있긴 하지만 솔직히 정문까지 다녀오나 큰 시간 차이도 없고, 학내 카페는 도저히 내 취향이 아니다. 그냥 오늘은 참고 내일은 등교길에 카페를 꼭 들러야 겠다.
이를 통해 명확한 고객 정의를 합니다.
SOM
서울 수도권 지역 커피 및 음료를 구매할 때 불편함이 있는 사람(대학생 및 직장인)
SAM
전국 지역의 커피 및 음료를 구매할 때 불편함이 있는 사람
TAM
대한민국에서 테이크아웃 음료가 필요한 사람들
*음료 구매에 불편함이 있는 사람 : '평소에 중저가 테이크아웃 카페를 즐기는 사람 중, 사무직, 공무원, 학생 등 한 장소에 오래 머무르며, 그 장소로부터 걸어서 10분 내에 저가형 카페가 없는 고객'으로 한정
브랜드 포인트
‘바쁜삶을 살고 있는 현대인들에게 테이크아웃 카페를 모티브로한 디자인과 제품으로 질 좋은 음료와 구매경험을 제공하여 비대면 구매 방식이기 때문에 전달할 수 있는 경험들이 신선하고 재밌는 중저가형 테이크아웃 카페 브랜드.
라는 제언을 바탕으로 모든 서비스를 기획 구성 하고 있습니다.
브랜드 핵심가치
Anytime, Anywhere / Good Quality / Amusement
Anytime, Anywhere
우리는 현대인들이 시간이나 장소에 구애받지 않고 맛있는 음료를 즐길 수 있게 하고 싶습니다. 작금의 바쁜 일상을 공유하고 있는 공동체의 일원으로써 우리가 제공할 수 있는 접근성의 편리함을 이웃과 나누고 싶습니다.
Good Quality
건물 1층에 카페가 있어도, 출근길에 카페가 있어도 들를 짬이 안나 좋은 품질의 원두커피를 포기하는 불편함을 그냥 지나치신적 있나요? 플랜즈는 수준 높은 커피를 서비스하여 소비자가 만족할 수 있는 최고의 한잔을 제공합니다.
Amusement
오히려 무인이기 때문에 가능한 UI/UX 속에서 더 만족스럽고 즐거운 구매경험을 선사합니다.
브랜드 인격
친절하고 맛있으며 세련되고 재밌는 플랜즈 베타
친철하고, 맛있으며, 세련되었다
플랜즈 베타는 여느 골목에 숨어있는 TO-GO 카페처럼 손님들을 환대하는 바리스타와, 그 친절함에 걸맞는 커피의 맛, 감각적이고 편안한 익스테리어 디자인을 오마주 합니다.
골목의 따뜻한 카페 (출처 https://youpouch.com/2016/03/18/343259/)
플랜즈 베타 경희대 정경대점세련되고 재밌는
(비대면 구매로의 전환 참고예1)
https://shop.adidas.co.kr/adiMain.action
https://dribbble.com/shots/6559204-Kalli-UI-Kit
^(애니메이션 링크)
위 링크에서와 같이 터치디스플레이 안에서 일어나는 세련되고 재밌는 UI/UX는 비대면 구매이기 때문에 오히려 더 즐겁고 풍부한 브랜드 경험을 제공합니다. 최근 이런 프론트 비대면 인터랙션을 통해 사용자 경험을 개선 하려는 시도가 트렌드로 자리잡아가고 있습니다.
http://www.meconomynews.com/news/articleView.html?idxno=21633
^(관련 기사)
(스토리와 컨텐츠를 판매하는 참고예 2)
https://www.stumptowncoffee.com/products/peru-churupampa
미국의 3대 스페셜티 로스터인 스텀프 타운은 웹사이트에서 판매하는 원두의 농장사진, 위치, 농장주, 커피 스토리등을 제공하여 구매하는 이로 하여금 보다 풍부한 정보를 제공하여 단순한 커피 구매가 아니라 커피에 얽힌 컨텐츠와 스토리를 구매하도록 하고 있습니다.
브랜드 정체성
테이크아웃 머신 베타
전략적 정체성
오토메이티드 카페이지만 테이크아웃 카페와 경쟁하기 위해 갖추어야할 전략적 요소들을 확보
카페에서 판매하는 음료에 뒤떨어지지 않는 오히려 더 맛있는 커피와 음료를 제공합니다.
왜 기존의 자동판매기기들은 이미 기계화된 에스프레소 머신으로 수준높은 커피를 제공하기 못했을까요? 머신의 에스프레소 추출 성능 상승이 가격의 수직적 상승으로 불가피 하게 이어지기 때문에 저가형 머신만을 사용할 수 밖에 없었습니다. 때문에 품질을 끌어 올릴 수가 없었죠.
베타는 커피를 꼭 머신으로 내려야 한다는 전제를 엎어버리고 액상기반 자동 토출을 활용하여 이미 잘 만들어진 커피를 제공합니다. 뿐만 아니라 추출 머신 기반 기기는 커피를 제외한 다른 음료를 액상 기반으로 도입하기 어려운 반면 베타는 기존 플랫폼으로 차, 탄산음료 등 액상 음료 또한 제공 가능합니다. 이런 강점으로 기존 자동판매기기와는 완전히 차별된, 테이크아웃 카페와 비교할 수 있는 품질의 카페를 판매합니다.
더 높은 수준의 자동화
음료를 주문하는 과정에서부터 음료가 제조되는 모든 과정이 자동화 되어 테이크아웃 카페에서 완성된 음료를 받던 서비스와 비슷한 수준의 자동화를 이뤄냈습니다. 특히 어려웠던 점은 다양한 컵과 얼음, 다양한 음료가 한곳에서 나오게 하기 위해 모든 기구적 구조물들을 직접 다 새로 설계 했다는 점입니다.
가까운 곳에 들어가기 위한 소형화
생각해보면 카페는 꼭 부동산에 종속될 필요가 없습니다. 부스형 카페도 있고, 자리가 없는 테이크아웃 전문점도 있죠. 자동화카페를 꼭 부동산을 겸한 카페에 적용할 필요가 없다고 생각했습니다. 외장 케이스를 만들어 가장 작은 크기의 테이크아웃 카페를 만들어 냈습니다. 유명한 광고 그대로 세상에서 제일 작은 카페를 만든 셈이죠.
이 테이크아웃 카페는 이제 건물 안 곳곳으로 들어가 사람들은 원두커피를 마시기 위해 꼭 거리로 나갈 필요가 없어집니다..
철저한 위생성
사람이 없어 염려되는 위생상태를 해결하기 위해서 자동 세척 시스템을 개발했습니다. 오히려 사람이 있을 때 보다 더 깔끔한 상태를 유지합니다. 실제로 제빙기의 경우 사람의 손이 닿지 않아 균이 발생할 요소가 없어 카페에서 제공하는 얼음보다 훨씬 더 깨끗한 얼음을 제공합니다.
시각적 정체성
테이크 아웃 카페를 연상시키는 기기 디자인과 어플리케이션
자칭 카페가 아닌 자타공인 카페를 만들기 위해 외관과 UI를 카페와 같이 만들었습니다. 외장도료도 무광 미백색 분체도료를 사용했고, 키오스크도 테이크아웃 카페 처럼 호두나무로 틀을 짜서 마감해 전체적으로 따듯한 소재들을 활용해 기계같이 차갑기 보단 건축물이나 가구 같은 느낌이 듭니다. 전면 레이아웃도 한적한 골목에 있는 아기자기한 테이크 아웃 카페와 최대한 닮게 디자인했습니다. 전반적으로 따뜻하고 친절한 느낌이 들 수 있도록 여러 입간판이나 메뉴판, 간판등이 추가될 예정입니다.
베타의 OS는 따뜻한 카페의 인테리어를 담았습니다.미적이면서도 사용하기 쉬운 유저 인터페이스
기존 구글 애널러틱스 사용성 리포트와 실제 사용성 등을 바탕으로 누구나 쉽게 사용할 수 있는 유저인터페이스를 구현했습니다. 실제로 최소 2번의 터치만 있으면 음료를 구매할 수 있도록 의사결정과정의 간소화했으며 더불어 풀스크린 화면전환이 2번밖에 일어나지 않기 때문에 유즈플로우 또한 매우 심플하면서도 효율적입니다.
동시에 구글 머터리얼 가이드와 IOS 디자인가이드를 준수한 GUI는 전체적으로 테이크 아웃 머신이라는 인식을 해치지 않으면서도 소비자가 플랜즈커피의 서비스를 잘 이해할 수 있도록 돕는다. 전체적인 GUI는 플랜즈 커피가 실현하고자 하는 가치를 형상화하여 디자인되었습니다.
경험적 정체성
시각자료의 정보전달 효율성을 활용
바리스타와 대화로 메뉴설명을 들어보신 적 있나요? 단순히 이야기만으로는 잘 이해되지 않은 설명들이 있습니다. 사람의 뇌는 음성으로 얻는 정보의 양이 전체에서 20%가 채 되지 않기 때문이죠. 사람은 인식하는 모든 감각 중 약 70%이상을 시각 정보로 얻습니다. 라디오에서 TV의 경쟁에서 TV가 압도적으로 이길 수 있었던 이유기도 합니다. 플랜즈는 무인임과 동시에 커다란 두개의 키오스크로 가능한 설명. 동영상 컨텐츠와 사진 자료로 메뉴에 대한 풍성한 설명을 통해 소비자로 하여금 좀더 풍부한 메뉴 설명을 경험토록 합니다. 커피에 대해 아예 알지 못하는 사람이 보기에도 잘 이해할 수 있는 설명이 가능해 집니다.
라이프스타일 제안
주로 이용하는 고객들의 라이프 스타일에 맞는 실질적인 경험들을 제공. 바쁜 직장인들을 위한 한 장짜리 매거진 스크립트를 비치한다던가, 연구원들이 있는 곳에는 주요 학술지 이슈를, 대학생들에게는 패션 포스터 등을 비치하여 가져갈 수 있게 하고. 건강에 좋은 음료나, 시간을 줄여주는 유용한 서비스 등을 키오스크에서 소개하며 단순히 커피를 사가는 서비스가 아닌 그들의 라이프스타일을 제안하는 브랜드가 됩니다.
