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by Ryukim Nov 01. 2021

스타트업은 브랜딩을 어떻게 할까 3

브랜딩도 과학적으로 접근할 수 있다.

CMO김유신

점점 더 다양해지는 고객의 취향과 유형

스타트업이 성장하면 자연스럽게 BM과 마켓의 크기가 팽창합니다. 그럼 당연하게도 고객의 숫자도 늘어납니다. 회사 입장에선 아주 기쁜 일이지만 모름지기 성장에는 항상 고통이 따르기 마련이죠. 마케팅 담당 혹은 브랜드 매니저 입장에서도 골머리가 보통 아파지는 게 아닙니다. 유저의 숫자가 많아지면 그에 따라 고객의 유형도 다양해지고, 당연히 만족시켜야 하는 고객의 니즈도 다양하면서 입체적으로 변합니다. 더군다나 화제의 "MZ세대"가 소비의 주류 반열에 오르며 이런 현상은 더욱 빠르게 확장되고 있습니다.

스타트업은 신선하고 새로운 걸 시도하는 기업?

스타트업 하면 떠오르는 단어가 무엇인가요? "혁신" , "새로움", "신선함" 등이 먼저 떠오르지 않나요?

이는 "얼리어댑터"를 타깃으로 한 신선한 프로덕트를 기반으로 서비스를 전개하는 온라인 유통기반의 스타트업들이, 각종 SNS나 대중매체를 통해 우리에게 익숙하기 때문일 겁니다.

신선한 서비스로 소비자들에게 각인된 "와이즐리 컴퍼니"와 혁신으로 시작하여 현재는 일상에 스며든 "쏘카"

와이즐리 컴퍼니의 "너무 비싼 면도날 싸게 매달 구독하자"와 초반 쏘카의 "자동차 공유경제" 서비스는 비즈니스의 형태부터 새롭습니다. 적어도 우리나라에서는 기존의 틀을 깨는 새로운 형태의 서비스잖아요

브랜드 캐치프레이즈도 이와 일맥상통합니다.

와이즐리 : 불합리한 면도날 시장 우리가 바꾸겠습니다.

쏘카 : 우리는 모빌리티 혁신을 통해 세상을 움직입니다.

이들 기업이 이런 비즈니스와 브랜드 전략을 내세우는 것은

아무래도 상대적으로 보수적인 대중들보다는 "신선한 아이디어"에 점수를 주는 "얼리어댑터"를 기반으로 초반 사업을 확장하는 것이 스타트업에게는 전략적으로 유리하기 때문일 겁니다.

더욱더 깐깐하고 꼼꼼한 대중들에게는 "합리적인 가격"에 "만족스러운 프로덕트"는 기본일뿐더러 대중 매체나 주변 바이럴로부터 잦은 노출을 경험하고 나서야 지갑을 열게 되는 "캐즘의 벽" 이 두껍기 때문이죠

"캐즘의 벽"이란 대중들에게 받아들여지기 위해 넘어야 할 허들을 뜻합니다. 이를 극복하기 위한 비용은 정말 어마어마합니다... ~~(그래서 대기업들이 평범한 제품을 빵빵한 연예인 광고로 후려 파는..)~~

그런데 요새 쏘카는 많은 사람들에게 노출될 수 있는 대중매체를 통해서 과거보다는 친근하고 편안한 느낌의 브랜딩을 전개하고 있습니다.

요새는 쏘카가 티브이 광고에 연예인도 섭외하지만 사업초반부터 그렇게 하진 않았습니다

사실 위 두문장만으로도 알 수 있는 점이 있습니다.

바로 서비스(프로덕트)의 타깃과 규모에 따라서 브랜딩의 방법과 전략이 달라야 한다는 것입니다.

서비스(프로덕트) 타깃별 브랜딩 전략 Frame work

먼저 후술 할 내용에 앞서 알아두면 좋은 배경지식 하나를 소개합니다.

캐즘 이론

체프리 무어의 캐즘 이론

워낙 유명한 이론이라 다들 알고 계시겠지만, "캐즘 이론"이란 어떤 소비자가 하여금 특정 A라는 서비스를 받아들일 때의 수용도를 기반으로 인구분포에 대입하여 표현한 그래프입니다. 상세히 서술하자면

1) 이노베이터는 2.5%의 비율로 아주 혁신적인 서비스라도 다 수용하는 층입니다.

2) 얼리어댑터는 13.5%의 비율로 비교적 진보적인 소비자층으로 새로운 서비스에 강한 관심을 보입니다.

3) 그다음이 캐즘의 벽입니다. 여기부터는 주변인들의 사용 여부 및 바이럴이 많이 개입됩니다.
본인을 중심으로 주변에서 주류로 인식되나 아니냐가 서비스 이용 결정에 큰 영향을 끼칩니다.

4) 빠른 대중은 34%의 비율로, 사실상 규모가 있는 사업으로 성장하기 위해서는 꼭 설득해야 할 대중의 초입입니다. 구글글라스는 대중화되기엔 너무... 부담스러운 측면이 있었죠? 일반적인 상황에서 구글글라스를 사용하는 모습은 상상하기가 쉽지 않습니다. ㅎㅎ 상당히 균형감각이 좋은 마케터가 대중과 얼리어댑터를 모두 포용할 수 있는 서비스를 개발해낼 수 있습니다.

5) 늦은 대중은 34%의 비율로 상당히 보수적인 층입니다. 이층을 설득하려면 김연아를 광고모델로 사용해야 합니다.

6).... 그냥 설득 안 하는 편이 심신에 이롭습니다

STEP 첫 번째. 타깃 추출

자 그럼 타깃을 추출해 봅시다.

쉬운 예를 들기 위해 사업 초반의 플랜즈 커피의 서비스를 먼저 살펴보겠습니다.

니치마켓(niche market)일수록 타깃은 단순하고 명확해집니다.

플랜즈 초기 서비스 : 대학교 건물 내 접근성과 음료 품질이 좋은 가성비 무인카페!

시장 : 서울 소재 종합대학교 건물 내
타깃 : 20대 초중반 주머니가 가벼워 가격에 민감하지만 품질(제품, 감성)에는 엄격하며 이에 비해서 새로운 서비스 형태에는 관대한 MZ세대

그럼 타깃에 대해서 1) 개방성, 2) 소비성향, 3) 페인 포인트로 나눠서 구조적으로 정의해보겠습니다.

1) 얼리어댑터, 얼리 메이저리티 비율이 높다.

2) 가격에 민감하다

3) 커피 구매에 있어 품질과 접근성이 중요하다.

위 정의에 맞는 프로덕트와 브랜드로 소비자의 마음을 만족시켜야겠죠?
페르소나를 설정해서 그 사람에 맞는 프로덕트 전략을 발굴해 봅시다.

20대 대학생의 페르소나 포인트

(자세한 프로덕트 및 브랜드 전략은 이전에도 작성해둔 글을 참고해주세요)

스타트업은 브랜딩을 어떻게 할까 2.

필드테스트를 통해 밝혀낸 고객 데이터를 바탕으로 | CMO 김유신 스타트업 필드에서 브랜드가 중요시 되고 있는데 자금이 부족한 스타트업에서 브랜드까지 살피는게 쉽지는 않습니다. 적은 예산

brunch.co.kr/@rladbtls003/16

초기엔 이렇게 단순한 페르소나 정립 만으로도 마케팅 및 브랜드 목표 설정이 가능하며 송곳과 같이 타깃 소비자의 마음을 저격하는 서비스를 할 수 있습니다.

로컬을 기반으로 하는 음식점이나 판매점 등은 이 정도 타게팅만으로도 꽤 괜찮은 결과를 낼 수 있을 겁니다.

그러나 여러 명이서 큰 규모의 매출을 내야 하는 회사 단위로 넘어오면 하나의 로컬을 만으로는 부족합니다.

오프라인이 아닌 온라인 판매방식으로 넘어가게 되면 이야기가 달라집니다. 국내, 넓게는 글로벌까지 시장을 확장할 수 있어, 힙한 아이템 하나만 발굴해도 돈을 깨나 만질 수 있습니다. 다만 그 "힙함"의 수명이 점점 짧아지고 교체주기가 잦아지고 있기 때문에, 니치 한 타깃을 계속 발굴하고 판매하려면 단순히 위와 같은 시장분석과 판매활동을 반복하는 방법밖에는 없습니다. 한번 성공도 어려운데 여러 번 성공하려면 시장을 보는 날카로운 시각과 감각이 중요하겠죠? 이런 것을 정말 잘하는 회사가 여러분도 아시는 그 블랭크입니다.

블랭크의 비전을 소개하는 영상. avi

범용성이 좋은 페이드 매체가(SNS, Google ad 등) 발전하면서 이제야 정량적인 마케팅(퍼포먼스 마케팅)이라는 것이 가능하겠다고 기대되는 작금의 시대에 가장 발 빠르게 움직인 스타트업이 아닐까 생각합니다.

하지만 범용성이 좋다는 것은 곧 누구나 이 채널을 활용할 수 있다는 것이고, 돈만 내면 누구나 노출도를 점유할 수 있기 때문에 페이스북이나 인스타그램에서는 의도적으로 플랫폼에 맞춘 적정 노출 비율을 조절하면서 광고 시세를 관리하고 있습니다. 그래서 클릭당 광고 집행 가격이 점점 올라가고 있고요. (자세한 이야기는 다음에 이어해 보도록 하겠습니다.)

다시 본론으로 돌아와, 위와 같은 방식으로 확장(브랜드의 숫자를 늘리는)을 하는 회사도 있지만, 하나의 브랜드를 확장시키는 전략 또한 존재합니다.

다시 플랜즈의 예를 들어볼까요?

플랜즈 현재 서비스 : 현실적으로 카페가 생기기 어려운 다양한 공간에서 품질 좋은 카페 음료를 제공

시장 : 100인 이상 상주하는 건물의 휴게공간
타깃 : (제품) 카페 음료를 가까운 곳에서 마시고 싶은 사람들

이번 타깃에 대해서 1) 개방성, 2) 소비성향, 3) 페인 포인트로 나눠서 구조적으로 정의해 볼 수 있을까요?

그러기엔 타깃 범위가 너무 넓죠?

시장이 확장되며하나의 페르소나가 아닌 여러 페르소나가 중첩이 된 상황이기 때문입니다.

STEP 두 번째. 5 세그먼트 피라미드

중첩된 페르소나를 체계적으로 관리하려면 기준이 있어야 합니다.
첫 번째 기준은 5 세그먼트 피라미드입니다.

고객 피라미드란 구매 빈도를 기반으로 고객을 구분하여 관리하는 툴입니다.

n1마케팅 _ 니시구치 가츠키 : 의 5 세그먼트 고객 피라미드

단순한 구조이지만 꽤 유의미한 인사이트를 줍니다. 간단히 소개하자면

1. 충성고객 : 서비스를 인지하고 있고 구매빈도가 높은 사용자층

2. 일반 고객 : 서비스를 인지하고 있으며 구매는 하지만 다른 서비스도 같이 이용할 수 있음

3. 이반 고객 : 서비스를 인지하고 있고 구매 경험은 있으나 지금은 다른 서비스를 이용함

4. 인지 미구매 : 서비스를 인지하고 있으나 구매 경험이 없음

5. 미 인지고객 : 서비스를 모름

아직 자사 서비스에 대하여 위 툴을 적용해보신 적이 없다면 필히 한번 적용해보시기 바랍니다.

위 기준을 통해 우리 서비스가 제품가치(품질, 가격, 양, 종류)를 얼마나 어필할 수 있는지, 광고 활동(노출 정도, 유입, 고객화)은 잘 이뤄지고 있는지, 만족도는 어느 정도이고 고객으로 하여금 얼마큼의 가치(CV)를 창출할 수 있는지도 어느 정도 짐작할 수 있습니다.
또한 우리 서비스를 이용하는 총고객의 숫자를 기반으로 각 세그먼트별 비율을 구해 마케팅 활동에 대한 정량적 판단을 내릴 수도 있습니다.

예를 들어 플랜즈가 이반 고객을 인터뷰했을 때 "커피맛과 접근성은 맘에 들지만 내가 주로 마시는 녹차라테가 없어 근처 카페로 가게 된다"라는 대답을 들었습니다.

그럼 마케터는 이렇게 생각할 수 있습니다.

- 이반 고객 중 일부는 메뉴의 다양성에 대해서 원하고 있고 원하는 메뉴가 생기면 다시 고객화 될 수 있다.

그럼 메뉴 추가에 들어가는 비용과 추가로 유입될 고객의 숫자를 정량적으로 비교하여 의사 판단을 진행할 수 있습니다.

(응용해보기)

플랜즈의 초기 상황에서 캐즘 이론과 5 세그먼트를 동시에 본다면

출처 : https://m.blog.naver.com/teincept/222076613647

(**수정 : 얼리어댑터와 얼리 메이저리티 순서가 바뀌어 있습니다)

위 그림처럼 보급률 초반에는 캐즘 이전의 개방성이 높은 타깃들에게 어필이 되지만, 보급률 올리면서 대중들에게까지 노출이 된다면 페르소나 하나로는 턱없이 부족합니다.

사실 보급률이 올라간다는 것 자체가 대중들에게 어필이 되는 아이템이라는 반증일 수 있습니다. 마케터라면 당연히 어떤 이유 때문에 어필이 되는지에 대한 포인트를 분석하고 알고 있어야겠죠?
사업적으로 한 단계 도약을 위해 꼭 필요한 작업입니다.

STEP 세 번째. 브랜드로 심리적 가치 만들기

제품가치는 위 5 세그먼트 피라미드로 기준을 나눠 구분할 수 있었습니다.

그런데 요새 물건을 살 때 중요시하는 부쩍 급부상한 기준이 있죠? 바로 "감성"입니다.

소비를 할 때 중요해지는 기준 중 "품질, 양, 값" 이 절대적인 지표가 아니게 된 시대가 되었습니다.

그럼 "감성"을 비롯한 제품 자체가 아닌 소비자의 개성에 따른 심리적 이익이 무엇일까요?

저는 그것을 "심리적 가치"라고 부릅니다.

반대로 제품 자체로써의 가치(품질, 가격, 양, 종류)는 "제품 가치"라고 정했습니다.

그리고 "심리적 가치" + "제품가치" 이 두 가지를 합친 것을 소비로부터 얻을 수 있는 "편익"이라고 합시다. 편익이 커지면 커질수록 분명 좋은 서비스일 것입니다. 그리고 이 편익을 잘 구성해두고 오랫동안 유지하면 그 서비스는 팬을 한껏 거느리게 될 것입니다. 그럼 "팬"을 나누는 기준은 무엇일까요? 얼마나 이 "편익"에 공감하고 가치를 두는지 일 것입니다. 가치에 적극적이나 혹은 소극적인가로 그 서비스의 팬이 될지 아닐지를 알 수 있겠죠. 소극적인 고객층은 이탈이 빠르고 5 세그먼트 간 이동이 유동적일 것입니다.

기반 재구매의사 여부를 기반 편익가치의 적극성 판단