토스(Toss)
브랜드의 '지금' 7편
금융의 언어를 바꾼 플랫폼
'너 은행이랑 계좌번호 뭐야?'
'아 그냥 토스로 보내~'
요즘은 계좌이체가 정말 편합니다. 바로 토스, 카카오페이, 네이버페이 등 다양한 금융앱이 나오면서 이체가 비밀번호 한 번이면 쉽게 가능하기 때문인데요.
심지어 각 페이에 미리 금액을 채워놓아 바코드로 결제도 하는 세상입니다.
제가 어릴 적에는 ATM기에 가거나 은행 지점에 방문하지 않으면 이체가 불가능해서 용돈을 받으면 체크카드에 돈을 넣기 위해 꼭 ATM기를 갔는데요. 이제는 그럴 필요가 많이 없습니다.
부모님이 핸드폰으로 금방 보내주실 수 있기 때문이죠.
지금은 정말 많은 사람들이 금융 앱을 씁니다.
그 중 토스는 “무엇을 하느냐”보다 “어떻게 느끼게 하느냐”로 말하는 브랜드입니다.
금융 어플과는 약간 어울리지 않는 F감성을 풍기는 토스는 긴장되는 순간을 짧고 쉬운 문장으로 풀어냅니다.
송금, 인증, 카드 관리, 투자 같은 기능을 한결같은 톤과 구조로 안내하죠.
그래서 금융이 덜 어렵게 느껴집니다.
쉬운 말과 톤앤매너의 일관성, 결정이 쉬워지는 인터페이스, 서비스가 달라도 하나의 목소리 톤으로 말하듯 보여주는 UX/UI 등...
이 모든 요소는 토스를 기능 앱이 아니라 신뢰를 설계하는 브랜드로 자리매김하게 합니다.
이번 브랜드의 '지금' 7편의 주인공은 토스(Toss)입니다.
송금이 왜 이렇게 복잡해?
2013년 토스의 시작은 이 질문이었습니다.
보안 프로그램, 공인인증서, 여러 단계의 확인… 많은 분들이 체감해보셨을 것 같은데요.
사용자가 겪는 긴장을 한 번의 탭으로 줄이겠다는 목표로 토스는 서비스를 시작했습니다.
핵심은 단순했습니다. 원탭 P2P 송금.
돈을 보낼 때 필요한 건 주소록의 이름과 금액, 그리고 한 번의 확인이면 된다는 마인드였죠.
그리고 이는 성공적이었습니다.
송금이 쉬워지자, 다음 질문이 생겼습니다.
“그렇다면 금융의 다른 일들도 쉬워질 수 있지 않을까?”
토스는 앱 안에 신용조회, 대출 비교, 보험, 투자를 하나씩 붙였습니다.
복잡한 용어는 사용자 말로 바꾸고, 긴 동선은 짧은 결정의 흐름으로 줄였습니다.
설명보다 다음에 무엇을 하면 되는지를 먼저 보여주는 방식이었죠.
사람들은 이 ‘쉬움’을 다시 선택했고, 토스는 금융 허브가 되었습니다.
그다음은 스케일의 단계였습니다.
“앱에서의 쉬움을 은행까지 가져가자.”
간편하고 간결한 서비스를 은행까지 확장하여 지금의 토스뱅크까지 나오게 되었습니다.
짧고 분명하게 말해줘
토스의 문장은 짧습니다.
모호한 금융 용어 대신 사용자 시선의 단어를 써서 이해가 쉽게 말해줍니다.
핸드폰에서 바로 캡쳐해본 토스의 어투“출금/입금” 대신 “~에서 / ~로”
“오류입니다” 대신 “무엇이 문제인지 + 지금 할 일”
경고 문구에도 비난 없는 어조를 유지
핵심은 결정을 돕는 문장입니다.
설명이 아니라 다음 행동을 먼저 보여줍니다.
이 태도가 토스의 브랜드 언어를 만듭니다.
또한 토스는 편리하고 편안한 인터페이스를 통해 선택지를 줄이고 행동 단서를 강화합니다.
버튼 라벨, 보조 설명, 예시 문구가 한 화면 안에서 해답을 줍니다.
옵션은 적게, 결과는 명확하게
단계는 짧게, 피드백은 즉시
실패 시에는 해결 경로를 바로 제시
사용자는 덜 고민하고, 더 빠르게 완료하며, 경험을 반복하여 신뢰를 형성합니다.
그리고 이러한 톤앤 매너를 꾸준히 지키며 어떠한 적용에도 사용자가 익숙하게끔 합니다.
송금·결제·대출·보험·투자·뱅킹 등... 카테고리는 달라도 보이스와 용어 사전은 같습니다.
그리고 이러한 카테고리 속에서도 앱 안의 수많은 화면이 한 사람의 말투로 이어집니다.
토스는 UX 글쓰기 원칙을 공개적으로 선언합니다.
명확(Clear)·간결(Concise)·친근(Casual)·존중(Respect)을 핵심 값으로 삼고, 어려운 금융 용어를 사용자 언어로 번역합니다.
이 원칙은 앱 안의 모든 마이크로카피(버튼, 알림, 오류 메시지, 온보딩 문장)에 적용되어 경험 전반의 톤을 통일합니다.
작동 방식은 구체적입니다.
예를 들어, 이체 화면에서 ‘출금·입금 계좌’ 대신 “~에서” / “~로”처럼 행동 주체의 시선으로 쓰거나, “받는 사람에게 표시되는 정보”를 바로 아래에 붙여 혼동을 줄입니다. 이는 “용어 해석”이 아닌 “행동 안내”에 초점을 맞춘 설계입니다.
요약하면, 토스의 글은 “제품 설명”이 아니라 사용자 결정을 도와주는 안내문입니다. 그래서 ‘짧고 쉽게’가 미학이 아니라 규율이 됩니다.
‘푸른 컬러’와 곡선, 그리고 새 로고의 메시지
토스 로고토스는 3D 심볼과 곡선을 활용한 새 시그니처로 “새로운 차원의 금융”을 이야기합니다.
푸른 컬러에 담긴 자유로운 금융생활의 비전, 이어지는 곡선의 유연함과 도전, 공간감을 가진 로고의 대담함까지 톤과 무드가 텍스트 밖에서도 똑같이 전달됩니다.
즉, 문장의 친근함 ↔ 시각의 대담함이 서로를 지지하며 “쉽지만 가볍지 않은” 인상을 만듭니다.
‘쉬운 말’이 곧 신뢰가 되기까지: 에코시스템의 확장
그렇다면 현재 토스의 위치와 결과는 어떠한가 살펴보자면...
2025년 상반기, 토스는 연결 사용자 기반 확대와 상거래·B2B 고객 확장에 힘입어 분기 연결매출 6,680억 원(+41% YoY)·연결 순이익 570억 원을 발표했습니다.
2024년 첫 연간 흑자 이후 수익성 확대 기조를 유지하고 있습니다.
토스뱅크는 2024년 연간 첫 흑자(457억 원)를 기록하며 인터넷전문은행 중 가파른 전환을 보였습니다. “간편·명료·비대면”의 언어가 뱅킹까지 일관되게 확장된 결과입니다.
토스증권은 커뮤니티 기반 투자경험 강화로 2024년 12월 MAU 180만 명을 돌파했습니다. ‘쉽게 읽히는 차트·콘텐츠·대화’는 금융 문해력의 문턱을 낮추는 토스식 확장의 표본입니다.
숫자는 결국 브랜드 약속의 실천 빈도를 보여 줍니다. 사용자가 자주 돌아오고(행동), 다른 영역으로 넓히면(확장) 지표는 자연스럽게 뒤따릅니다.
“금융을 쉬운 말로 바꿉니다”
토스의 핵심 문장은 이 한 줄로 요약됩니다.
짧은 문장, 분명한 선택지, 한결같은 톤.
이 세 가지가 사용자 불안을 낮추고 재방문 습관을 만듭니다.
오히려 복잡하고 어려운 계약서에 반복적인 동의보다, 단순하고 쉽고 짧은 문구 하나가 더 신뢰가 있도록 반복경험을 제공하였습니다.
토스가 금융을 바꾼 방식은 화려한 구호가 아니라, 앱 안에서 매일 반복되는 수천 개의 ‘짧은 문장’이었습니다. 그 문장들이 모여 “금융은 원래 어려운 것”이라는 암묵지를 깨고, 쉬움 = 신뢰 = 재방문이라는 브랜드 공식을 만들었습니다.
브랜드 관점에서 토스는 이렇게 말합니다.
“우리는 제품이 아니라 ‘결정의 용이성’을 만듭니다.”
그리고 그 용이성은, 숫자로 증명되고 있습니다.
