Spotify 비즈니스 모델
[코드스테이츠 PMB 9기] BM & BMC
2021년 2월 2일 글로벌 음원 시장의 공룡 기업인 스포티파이(Spotify)가 한국에 들어왔습니다.
한국 시장에 큰 변화를 일으킬 거라는 많은 기대와 걱정이 있었지만, 당시 큰 반향을 일으키진 못했습니다.
이 글에서는 스포티파이 서비스 특징을 콕 집어 보여드리기보다 스포티파이가 어떤 서비스인지 거시적인 관점에서 분석해보려고 합니다.
스포티파이가 어떤 고객을 대상으로 어떤 가치를 전달하고자 하는지, 어떻게 돈을 벌고 있는지 파악하는데 유용한 분석툴이 있습니다. 바로 '비즈니스 모델(Business Model)' 프레임워크입니다.
비즈니스 모델
어떤 제품이나 서비스를 어떻게 소비자에게 제공하고, 어떻게 마케팅하며, 어떻게 돈을 벌 것인가 하는 계획 또는 사업 아이디어
- 네이버 백과사전 -
궁극적으로, 한 비즈니스가 '돈을 어떻게 버는지' '프로덕트의 총체적 고객경험'을 알기 위해 비즈니스 모델을 활용합니다. 조금 더 깊이 들어가면 비즈니스 모델은 크게 5가지 요소로 구성되어 있습니다.
• 가지 제안 : 고객에게 제공할 가치(혜택), 솔루션은 무엇인가?
• 목표 고객 : 목표 고객은 누구인가?
• 가치 사슬/조직 : 어떻게 가치를 창출할 것인가?
• 수익 흐름 : 기업에게 어떻게 수익을 유입시킬 것인가?
이 글에선 비즈니스 모델을 통해 스포티파이를 나무의 관점이 아닌 숲의 관점에서 조망하고 사업적 타당성과 구조를 확인하고자 합니다. 따라서 이 글에서는 스포티파이가 '어떤 고객을 대상으로' '어떤 가치를 전달하며' '돈을 어떻게 벌고 있는지'를 보려고 합니다.
먼저 스포티파이(Spotify)를 간략히 설명드리면, 2008년 스웨덴에서 시작된 음악 스트리밍 서비스로서 현재 178개국에서 서비스 중이며, 전 세계 유료 구독자는 1억 7천만 명이 넘어 2020년 1분기 기준 전 세계 점유율 1등(35%)을 차지하고 있습니다.
스포티파이의 핵심 미션(Mission)은 강력합니다.
전 세계 수백만명 아티스트에게는 창작활동을 영위할 수 있는 기회를, 수십억 팬에게는 이를 즐기고 영감을 얻을 계기를 제공한다.
이는 불법 다운로드로 유통되는 음원들을 돈을 지불하고 이용해야 건강한 생태계가 완성된다는 생각에서 비롯된 것입니다. 이렇게 시작된 스포티파이는 파괴하는 방법보다 다양한 이해관계자와 함계 상생하는 방향을 추구해왔습니다.
(아래 포스트는 스포티파이가 초기 이용자를 모집한 방법에 대한 흥미로운 이야기여서 공유드립니다.)
그럼 이제 스포티파이의 비즈니스 모델을 분석해보겠습니다.
스포티파이 비즈니스 모델(BM)_한국시장
목표 고객 : 목표 고객은 어떻게 되는가?
스포티파이의 전세계 유료 이용자는 1억4400만 명이 넘고, MAU는 33만 명인 글로벌 음악 스트리밍 서비스입니다. 글로벌 서비스는 서로 다른 시장에서 목표 고객을 파악할 때 각 시장에 따라 다른 전략을 펼칩니다. 같은 방식으로 이 글에서는 스포티파이 목표고객 설정을 국내 시장에 한정지어 생각해보려고 합니다.
먼저, 국내 데이터를 보도록 하겠습니다. 아래 자료들은 스포티파이 론칭 이전와 론칭 이후 시장조사입니다. 스포티파이에 대한 인식과 이용자 변화를 알아본 자료입니다.
1. 스포티파이 선호 이용자 조사
중앙일보 '팩플레터'가 진행한 조사에 따르면 조사대상자 중 63.2%가 비슷한 가격이면 이용하겠다고 긍정적인 의사를 밝혔고, 36.8%가 이용하지 않겠다고 했습니다.
2. 국내 이용자 조사
또한 스포티파이는 론칭 직후 기대했던 만큼의 이용자 확보를 달성하지 못하였지만, 그 뒤로 꾸준히 한국 이용자를 확보해왔습니다. 빅데이터 분석 서비스인 모바일인덱스의 21년 7월 5일 발표자료에 따르면 3월 이후부터 꾸준히 이용자 수가 증가했는데 이용자의 60% 이상이 29세 미만의 연령대였으며, 성비는 여성이 57.43%로 남성보다 많았습니다.
3. 기존 국내 음악 스트리밍 서비스 단점 보완
아무래도 스포티파이 이용자들은 음악 듣는 걸 사랑하는 사람들일 겁니다. 그런데 이미 국내 운영중인 음악 스트리밍 서비스를 이용하다가 스포티파이로 넘어오는 사람들은 어떤 단점에 강한 Pain Point를 느꼈기 때문일까요? 국내 운영중인 음악 스트리밍 서비스(멜론, 유튜브 뮤직, 애플뮤직)의 단점을 알아봤습니다.
멜론 단점 ➜ 해외 아티스트 곡 다수가 서비스되지 않음
➜ 나만의 맞춤 추천 기능 없음
유튜브 뮤직 단점 ➜ 하나의 요금제만 존재함
➜ 기능이 다양하지 않음
➜ 가사 지원이 잘 안됨
애플뮤직 단점 ➜ 어려운 인터페이스 (처음 적응하기 어려움)
➜ 요금제가 다양하지 않음
이런 각 음악 스트리밍 서비스의 단점을 강하게 Pain으로 느끼는 이용자가 스포티파이로 넘어올 거라고 생각했습니다. 이를 기반으로 만들어진 스포티파이 이용자 특징을 모아보면 다음과 같습니다.
• 해외 아티스트 곡을 좋아함
• 개인 맞춤 추천 기능을 선호함
• 새로운 서비스를 이용하는 것에 대한 심리적 부담이 없음
• 다양한 요금제가 좋음 (다양한 가격이 선택권으로 주어지는 게 좋음)
이런 이용자 특징을 모두 가진 핵심 페르소나로 20살 '김엔지'를 소개합니다.
이름 : 김엠지
나이 : 20살
성별 : 여성
직업 : 대학생
성향 : 도전적, 새로운 것에 대한 호기심 강함
Pain-point :
개성있고, 자신에 대해 자신감 있고, 확신있는 모습이 멋지다. 다들 자신이 좋아하고 싫어하는 것에 대해 확실히 알고, 말할 줄 아는 것 같은데 나는 내가 무엇을 좋아하는지 정확히 모르겠다. 이게 항상 답답하다.
Motivation :
나를 한 단계 발전시킬 수 있는 일들에 대해 정말 관심이 많다. 그래서 알바를 해서 모은 돈으로 자기계발이나 다양한 수업을 듣는 것 같다. 스펙을 쌓는다기보다 다양한 경험을 하고, 할 줄 아는 멋있는 사람이 되고 싶다.
Goal :
나 스스로에 대해 당당한 사람이 되고 싶다. 지금은 이것을 알아가는 중이라고 생각하고, 기회가 되면 다양한 경험에 도전한다. 그래서 새로운 서비스나 제품이 나오면 누구보다 적극적으로 알아보고 써보는 편이다.
'김엔지'가 대표하는 핵심 페르소나를 그리며 어떤 고객을 목표로 하는지 알게 되었습니다. 고객가치에 대한 방향이 정해졌다면 이제 비즈니스 모델을 기반으로 사업가치까지 정리해 볼 차례입니다.
1. 제공가치
제공하는 가치는 무엇인가? 다른 경쟁사와 다르게 고유하게 제공하는 가치가 있는가?
스포티파이의 핵심가치는 방대한 데이터에 기반 한 정교한 추천 알고리즘입니다.
이 데이터는 회원 3억 2천만명(유료 이용자만 1억4400만 명), 6000만 곡에 기반합니다. 스포티파이가 음원소비자와 음원 공급자(아티스트, 기획사)에게 제공하는 가치는 다음과 같습니다.
• 음원 소비자 : 스트리밍 음악 서비스 이용 / 개인 추천 기능 / 팟캐스트 / 해외 다양한 곡
• 음원 공급자(아티스트, 기획사) : 전 세계 플랫폼 이용자 접근성 / 아티스트 홍보 / 음원 수익
2. 채널
고객에게 제품을 어떻게 전달하는가? 고객과의 접점은 무엇인가?
스포티파이는 모바일 플랫폼을 주 채널로 활용합니다. 한국에 들어온 뒤 LG유플러스와 파트너십을 맺어 LG유플러스의 기존 및 신규 고객을 대상으로 무료체험 프로모션을 진행하는 등 고객과의 접점을 만들기 위해 노력하고 있습니다.
3. 고객 관계
대표 고객군과의 관계는 어떻게 만들고 있는가?
고객과의 관계를 형성하기 위해 공격적 마케팅에 집중하고 있습니다. 지난 2월 출시부터 무료이용 프로모션과 TV광고를 진행해왔습니다. 나아가 팟캐스트를 통해 고객과의 관계를 다각화하고자 준비하고 있습니다. 한국만의 오리지날 독점 팟캐스트를 위한 크리에이터 커뮤니티는 다양한 고객과의 관계 형성이 기여할 것으로 보여집니다.
4. 수익 구조
수익 구조는 어떻게 되는가? 어떻게 돈을 벌고 있는가? (매출 - 비용)
스포티파이의 수익은 월정액 이용료와 광고 수수료입니다. 스포티파이의 차별화 포인트는 광고 수수료입니다. 스포티파이는 무료 이용 서비스를 제공하면서 발생하는 비용을 광고 수익으로 보상하면서 안정적인 무료 이용 서비스를 유지했습니다. 아쉽게도 현재 한국에는 이 무료 이용 서비스가 제공되고 있진 않습니다.
* 광고 수익 기반 스트리밍 상품에 대한 수익성이 증명되지 않아 앞으로 무료 이용제 도입 여부는 명확하지 않은 상태입니다.)
5. 핵심 자원
수 많은 자원들 중 가장 핵심적으로 필요한 자원은 무엇인가?
스포티파이의 핵심자원은 다음과 같습니다.
• 아티스트와 기획사로부터 제공받은 음원
• 광고수익
• 모바일 플랫폼
• 한국지사 운영팀
• 운영 서버
6. 핵심 활동
기업이 수익을 발생시키기 위해 또는 성장하기 위해 핵심적으로 하고 있는 활동은 무엇인가?
"단거리 경주가 아닌 장거리 마라톤으로 보고 거시적 비전에 집중하고 있다”
“다양한 이해관계자, 한국 시장만의 특수성을 고려해 단계별로 정교하게 접근하겠다"
박상욱 스포티파이코리아 매니징 디렉터의 위 인터뷰에 따르면 스포티파이는 한국 시장의 특수성에 맞게 단계적으로 접근하고 있습니다. 예상되는 스포티파이의 핵심 활동을 정리해 보았습니다.
• 국내 아티스트 음원 확보
• 한국만의 오리지날 독점 팟케스트
• 요금제 다양화
• 모바일 플랫폼 운영 및 고도화
• 음원 및 아티스트 DB관리
• 고객지원
7. 핵심 파트너십
긴밀하게 협업하는 이해관계자는 누구인가?
스포티파이는 LG유플러스 핵심 파트터십을 맺고 있습니다. 그 외 음원배급사, 기획사, 아티스트들도 중요한 이해관계자들입니다.
8. 비용 구조
제품을 만들거나 서비스를 운영하기 위해 대표적으로 발생하는 비용은 무엇인가?
비용구조는 둘로 나누어 볼 수 있습니다.
• 고정비용 : 모바일 플랫폼 유지 및 운영 비용 / 한국지사 사무실 비용
• 변동비용 : 마케팅 비용 / 음원 수수료
스포티파이 비즈니스 모델 캔버스(BMC)
지금까지 분석해본 스포티파이의 비즈니스 모델을 아래 캔버스에 정리했습니다.
스포티파이는 현재 국내 시장에서 적응 중인 것으로 보입니다. 목표 고객과 전달하는 핵심가치는 뚜렷하지만 수익성에 문제가 있어 이를 해결하거나 대체할 수익구조가 필요한 사정입니다. 글로벌 시장과 다른 한국 음원시장에서 어떤 수익 구조를 만들어갈지 앞으로의 스포티파이 행보가 기대됩니다.
