클럽하우스 그로스 해킹
[코드스테이츠 PMB 9기] The Velvet Rope Strategy
소셜 오디오 서비스 클럽하우스(Clubhouse) 기억하시나요?
공동 창업자인 폴 데이비슨과 로한 세스는 2020년 4월에 클럽하우스을 공개했습니다. 2020년 12월까지 클럽하우스 총 가입자는 60만 명이었습니다. 2021년 1월 클럽하우스 총 가입자는 200만 명으로 늘어났고, 4월에는 1,000만 명으로 늘어났습니다. 약 두 달(20.12~21.02) 사이에 1,566% 성장률을 만들어 냈습니다.
2021년 초 한국에서도 클럽하우스는 뜨거운 감자였습니다.
클럽하우스 웹페이지 : www.clubhouse.com그렇게 클럽하우스의 인기가 뜨거울 수 있었던 이유 중 하나는 '초대장'이었습니다. 초대장이 없으면 서비스를 사용할 수 없었죠. 이런 품귀 현상으로 한 때 당근마켓에서 초대장이 거래되기도 했습니다.
이 글에서는 클럽하우스의 그로스 마케팅 전략으로 초대장을 보려고 합니다. 가장 최근 사례이며, 꽤 흥미롭다고 생각해 다루게 되었습니다.
1. 그로스 해킹이란
먼저 그로스 해킹에 대해 간단히 알아보겠습니다.
그로스 해킹(Growth Hacking)은 고객 데이터를 기반으로 사용자 흐름을 최적화 하는 방법입니다. '그로스 해킹'과 함께 사용되기도 하는 '그로스 마케팅'이란 용어 때문에 마케팅과 비슷한 개념으로 인지되기도 합니다. 하지만 전환으로 이어지는 사용자 행동에 초점을 맞추고 있는 마케팅과 달리, 그로스 해킹은 제품 및 서비스 설계 자체를 지속적으로 고도화 함으로써 사용자에게 최상의 경험을 제공하는 것을 목표로 합니다.
그로스 해킹의 과정은 빠르게 시장에서 가설을 테스트하고, 피드백을 반영하여 개선하는 반복적인 만큼 스타트업에서도 많이 활용됩니다. 특히, 바이럴(viral) 효과를 극대화하여 초기 사용자를 모으는 데 활용됩니다.
2. 클럽하우스의 '벨벳 로프 전략'
벨벳 로프 Velvet Rope'벨벳 로프 전략(The Velvet Rope Strategy)'은 아무나 들어올 수 없도록 밧줄을 둘러 다른 집단으로부터 분리시키는 전략입니다. 이는 밖과 안을 구분지어 외부에서 안으로 들어오고 싶게 만들기 때문에 신비함과 궁금증을 만들어 냅니다.
바이럴 효과로 초기 사용자를 모은 클럽하우스는 '벨벳 로프 전략'을 활용했습니다. 클럽하우스의 초대장이 '벨벳 로프' 역할을 했습니다. 모든 사람은 클럽하우스를 이용할 수 없었습니다. 오직 클럽하우스 가입자로부터 초대장을 받은 사람만이 들어올 수 있었습니다. 이러한 허들은 더욱 클럽하우스를 이용하고 싶게 만들었고, 초대장을 받고 싶게 했습니다. 이를 심화시킨 건 클럽하우스 참여자와 그들의 대화였습니다. 일론 머스크처럼 유명한 사람들이 가입해 다른 사용자들과 대화를 나누었고, 가입자라면 누구든 대화에 참여할 수 있었습니다. 이러한 클럽하우스의 콘텐츠 버즈(content buzz :콘텐츠 관심 정도)는 점점 높아졌고, 사람들은 초대장을 구하기 위해 금전거래를 하기도 했습니다.
2-1 전략의 성공 배경
벨벳 로프 전략이 성공할 수 있던 배경은 다음과 같습니다.
• 비밀스러움 : 외부에서 내부를 알기 어렵게 하여 궁금증을 만들어 냈습니다.
• FOMO (Fear Of Missing Out) : '모두가 얘기하고 있는데 나만 모르는 거 같아...' 혼자 외부인으로 남을 수 있다는 두려움이 생겼습니다.
• 친구의 초대 : 친구가 초대했기 때문에 서비스를 신뢰할 수 있습니다.
2-2 파급력 강화 장치
한 명 당 초대장이 2개만 주어집니다. 초대장에 대한 수요가 큰 상황에서 2장의 초대장은 두 명의 가입자를 만들고, 그 두 명이 각각 두 명을 초대하게 됩니다. 이런 식으로 몇 번을 건너면, 초대장을 받는 사람은 기하급수적으로 많아지게 됩니다. 초대장이 제한되었기 때문에 '초대장 보낼 사람 정하기'부터 '초대장 거래하기'까지 다양한 이슈들이 만들어졌습니다.
마치며
현재 국내에서 클럽하우스 인기는 많이 줄어들었습니다. 하지만 세계적으로는 하루 평균 70만 개 방이 만들어질 만큼 여전히 뜨거운 인기를 보이고 있습니다. 클럽하우스를 비롯해 앞으로 오디오 플랫폼 시장의 변화가 기대되는 이유입니다.
클럽하우스에 대해 조사하면서 거품에 대한 지적과 비판적인 내용을 심심찮게 발견했습니다. '클럽하우스 망함'이란 키워드부터 '반짝 인기' '굴욕' 등 부정적인 표현을 확인할 수 있었습니다. 이런 부정적인 견해에는 두 가지 측면이 있다고 생각합니다. 비즈니스적 관점에서 지속적으로 높은 성장률을 이어가지 못한 아쉬움과 너무 큰 기대에 미치지 못한 서비스 이용 경험이 그것입니다. 특히, 기대에 미치지 못한 이용경험은 벨벳 로프 전략의 위험을 보여준다고 생각합니다. 내부에 대한 지나치게 높은 기대는 실제 내부로 들어갔을 때 큰 실망으로 이어질 수 있는 위험입니다.
