#9 '팔리는 제품'의 비밀
제품제조창업자 여러분, 팔리는 제품을 만드세요.
안녕하세요, 구독자 여러분.
날씨가 많이 더워졌습니다. 제가 글을 적고 있는 오늘은 낮 최고기온이 28도까지 치솟는다고 하네요.
시원한 마테차 한 잔 마시면서 오늘의 주제 팔리는 제품의 비밀인 '고객'에 대해 이야기해보려 합니다.
이번 글에서는 고객에 관한 본질적인 이야기를 드리고, 보다 자세한 이야기는 이후 콘텐츠들을 통해 드리려 합니다.
제품제조창업자는 예술가가 아니다
제품을 만들어 판매하는 창업자는 예술가가 아닙니다. 예술가는 자신의 생각과 신념, 가치를 ‘작품’이라는 매개체를 통해 대중에게 전달합니다. 문제는 많은 제품제조창업자들이 자신의 제품을 예술가들의 ‘작품’과 같다고 착각한다는 것입니다. ‘나는 ~한 제품이 좋아’, ‘~한 제품은 무조건 꼭 필요할 걸?’,’난 ~한 제품을 꼭 만들고 싶어’ 와 같은 예술가적 사고방식만 가지고는 팔리는 제품을 만들 수 없습니다. 이에 대한 반박으로 애플의 창립자 ‘(故) 스티브잡스’의 말이 자주 인용됩니다.
‘많은 경우 사람들은 원하는 것을 보여주기 전까지는 무엇을 원하는지 잘 모른다.’
하지만 이를 ‘어차피 고객들은 자신이 원하는 것이 무엇인지 모르기 때문에 내 마음대로 개발을 해도 괜찮다’라고 받아드리면 참으로 곤란합니다. 스티브 잡스가 강조하고자 했던 점은 시장조사 데이터에만 의존해 제품을 만드는 시스템이었지, 고객을 무시하라는 것이 절대 아닙니다. 스티브잡스는 고객이 ‘욕구(wants)’를 느끼기 전에 무엇을 원할 것인지 미리 파악할 수 있어야 한다고 강조했습니다. 고객이 무엇을 원할지 미리 파악하기 위해서는 고객의 행동을 유심히 관찰해야 합니다. 인간은 자신의 현재 상황과 바라는 모습 사이에 괴리가 발생할 때 욕구를 느낍니다. 제품을 만드는 사람은 고객의 옆에서 고객이 어떤 부분에 괴리를 느끼고 있는지를 고객보다도 먼저 파악하고, 이를 바탕으로 욕구를 찾아내야 합니다.
팔리지 않는 제품은 ‘예술가적 마인드’에서 비롯되며, 팔리는 제품은 ‘고객’으로부터 출발합니다.
팔리는 제품은 ‘고객’에서 시작한다
저희 볼트앤너트의 예전 고객분들 중에 노인을 위한 의자를 만들고자 하는 창업자님이 계셨습니다. 이 분은 대기업 제품 디자이너 출신으로, 제품의 디자인을 가장 중요하게 생각하셨습니다. 1년 반 동안 열심히 노력해 그야말로 예술 작품과도 같은 의자가 탄생했습니다. 하지만 결과는 그야말로 참담했습니다. 의자의 생산단가가 높아 가격이 덩달아 상승했고, 고객은 높아진 가격에 비해 큰 가치를 느끼지 못했습니다. 고객에게는 비싼 돈을 지불하고 의자를 구매해야만 하는 이유가 없었던 것입니다.
위 창업자님뿐만 아니라 실제로 많은 제품제조창업자분들이 이러한 문제를 분명 경험해보셨을 것입니다. 저희가 자체적으로 진행한 하드웨어 스타트업 및 소규모 제조기업 대상 설문조사 결과에 따르면 95% 이상의 기업이 제품 개발 과정에서 ‘고객의 니즈(needs)와 수요를 파악하는 것’을 가장 중요하게 생각한다고 답했습니다. 이는 그만큼 고객의 니즈를 파악하지 못해 엄청난 시간적, 재정적 자원을 낭비해본 적 있다는 것을 반증합니다.
나의 고객은 어떤 문제(problem)을 가지고 있는가
자, 이제 제품을 제조하기에 앞서 고객을 아는 것이 얼마나 중요한지 조금이나마 느끼고 계시리라 생각합니다. 여기까지 잘 따라오셨다면 이런 의문이 드실겁니다.
‘그래서, 지금부터 전 무엇을 하면 되나요?’
이에 대한 저의 대답은 ‘고객의 문제를 파악하세요.’입니다.
아마 대부분의 독자 여러분들이 ‘고객의 니즈 혹은 욕구’라는 말을 들어보셨을 것이라 생각합니다. 앞서 말씀드렸듯 고객은 자신의 현재 상황과 자신이 바라는 상황에 대한 괴리를 느낄 때 이를 해결하기 위한 무엇인가를 원하게 됩니다. 예를 들어, 배가 고파서 무언가를 먹고 싶다는 것은 ‘니즈(needs)’를 느끼는 것이며, 많은 음식들 중 특히 냉면을 먹고 싶다는 생각이 드는 것은 ‘욕구(wants)’ 때문입니다. 결국 고객은 자신의 니즈, 욕구 혹은 이들 모두를 충족시키기 위해 제품을 구매합니다. 제품제조창업자는 이러한 고객의 니즈와 욕구를 충족시키는 제품을 만들어야 합니다. 그리고 이 둘 모두 고객의 ‘문제인식’에서 출발합니다.
고객은 문제인식 -> 정보탐색 -> 선택대안의 평가 -> 구매 -> 구매 후 행동 의 다섯단계를 거쳐 구매를 결정합니다. 이 때 첫번째 ‘문제인식’ 단계를 면밀히 살펴보는 것이 매우 중요합니다. 예를 들어, 볼트앤너트 잠재고객의 경우 아래와 같은 문제를 느끼고 있습니다.
‘제조업체를 찾는데 시간이 너무 오래걸려... 믿을만한 업체인지도 잘 모르겠어.’
이러한 문제를 인지한 후에는 ‘좀 더 빨리 믿을만한 제조업체를 찾는 방법이 있으면 좋을텐데’ 라는 니즈가 생겨납니다. 다음으로 고객은 이 니즈를 해결하기 위한 각종 정보를 탐색하기 시작합니다. 즉, 고객의 니즈 혹은 욕구는 고객이 느끼고 있는 ‘문제’로부터 출발합니다. 문제가 없으면 니즈도 없는 것이고, ‘제품’이라는 해결책을 만들 필요도 없는 것입니다. 이 때문에 제품을 기획할 때는 먼저 고객의 문제를 파악하기 위해 최선의 노력을 다해야 합니다. 그래야 시장에서 팔리기 때문입니다.
참조) 고객가치기반 신제품 마케팅 전략, 96~100p
고객의 문제를 파악하는 가장 좋은 방법
그렇다면 어떻게 해야 고객의 문제를 알아낼 수 있을까요. 가장 좋은 방법은 고객의 일상을 관찰하고, 또 직접 만나 이야기를 나눠보는 것입니다. 예를 들어, 창업자님께서 여름의 더위를 날릴 수 있을만한 상품을 만들고 싶다는 아이디어를 가지고 있다고 가정해봅시다. 주변 사람들과 길거리를 돌아다니는 사람들을 면밀히 관찰한 결과 많은 사람들이 ‘이동 중 엄청난 더위로 인해 쉴 새 없이 흐르는 땀과 치솟는 불쾌지수로 고통을 받고 있음’을 알게 되었습니다. 자, 그럼 이제 무엇을 해야할까요? 어떤 제품이 이 고통(=문제)를 해결할 수 있는가를 고민해야 합니다. 이에 대한 해답으로 ‘이동용 손 선풍기’를 고안해볼 수 있겠네요.
또 고객에게 직접 이야기를 들어볼 수도 있습니다. 잠재고객이 될 수 있는 사람들을 선별해 인터뷰를 진행해보는 것입니다. 이 때 중요한 것은 ‘이동용 손선풍기를 개발할 예정인데 쓰시겠습니까?’라고 묻는 것이 아니라, ‘더운 여름, 이동 중에 어떤 불편함을 느끼고 계신가요?’와 같이 한차원 위에 있는 질문을 던지는 것입니다. 이를 통해 고객이 느끼고 있는 근본적인 문제를 발굴해내는 것이지요. 저희 볼트앤너트 역시 초반에 이 방법을 통해 고객들의 니즈를 찾을 수 있었습니다. 고객인터뷰를 통해 고객의 문제를 찾아내는 과정에 관해 자세히 알고싶으시다면 ‘린 고객 개발(Lean Customer Development)’을 한 번 읽어보시길 추천드립니다.
책 '린 고객개발'고객의 문제를 제품으로 해결하라
고객의 문제를 발견하고, 어떻게 해결해야 할 지 결정했다면 이제 창업자님이 하셔야 할 일은 시제품을 만들어보는 것입니다. ‘고객의 문제’라는 바탕에 창업자님의 아이디어를 추가해 만든 시제품으로 잠재고객에게 실험을 해보는 것입니다. 잠재고객을 찾아 시제품 테스트를 진행해볼 수도 있고, ‘크라우드 펀딩(Crowd Funding)’을 해볼 수도 있습니다. 와디즈, 텀블벅과 같은 크라우드 펀딩 플랫폼을 통해 제품의 수요를 확인해보는 것입니다. 이 과정에서 창업자님은 전까지와는 전혀 다른 고객들의 새로운 문제와 니즈를 발견하실 수도 있습니다.
여기서 중요한 것은 끊임없이 고객과 소통하는 것입니다. 많은 창업자분들이 사업 초반에는 적극적으로 고객과 소통하다가 시간이 흐르며 이러한 과정을 ‘시간 낭비’라고 생각하시는 경우가 많습니다. 고객을 관찰하고, 또 이야기를 나눠봐도 얻는 것이 별로 없다는 생각이 드는 순간 고객과 만나는 일은 뒷전이 되어버리고 맙니다. 하지만 이는 고객과 만나는 방식이 잘못되어 초래되는 경우가 많습니다. 고객으로부터 출발하고, 고객의 피드백을 통해 성장한 제품은 팔리지 않을리가 없습니다. 또한, 고객으로부터 출발한 제품의 기획은 그렇지 않은 기획에 비해 비교할 수 없을 정도로 꼼꼼하기 때문에 제품을 개발하고, 양산하는 과정에서 부족한 제품 기획으로 발생하는 각종 리소스 낭비를 방지할 수도 있습니다.
만약 창업자님께서 만들고자 하는 제품이 그저 ‘예쁜 쓰레기’가 아니라 고객의 욕구를 충족시키는 가치있는 제품, 즉 ‘팔리는 제품’을 만들고자 하신다면 반드시 ‘고객’으로부터 출발하시기를 바랍니다.
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