#10 고객 니즈 파악을 위한 고객인터뷰 방법
제품제조창업자를 위한 고객인터뷰 A to Z!
안녕하세요, 구독자 여러분.
좋은 월요일 보내고 계신가요? 저는 지난 주 연달아 내린 봄비탓인지 몸이 연신 찌뿌둥하네요. 기지개 한 번 쭉 피고, 오늘 이야기를 시작해보겠습니다.
냥지개
이번 글에서는 지난 주 ‘#9 팔리는 제품의 비밀’에서 말씀드렸던 ‘고객인터뷰’ 에 관해 자세히 설명드리려 합니다. 고객인터뷰를 왜 해야하고, 또 어떻게 해야하는지 많이 궁금하실텐데요, 이에 대해 책 ‘린 고객개발(Lean Customer Development, Cindy Alvarez 저) 의 내용을 중심으로 설명드리겠습니다.
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What is 고객개발? Why 고객개발?
이 책에는 ‘고객개발’이라는 개념이 등장합니다. ‘제품개발은 들어봤는데, 고객개발은 도대체 뭐야?’라는 궁금증이 드실텐데요. 제품개발을 통해서는 ‘고객이 어떤 제품을, 언제 살 것인지’에 관한 답을 얻을 수 있다면, 고객개발을 통해서는 ‘고객이 우리 제품을 살 것인가?’에 대한 답을 얻을 수 있습니다.
저번 콘텐츠에서도 말씀드렸듯이 많은 창업자가 시장이 필요로 하지 않는 제품을 만드느라 엄청난 시간과 돈을 투자합니다. 이는 고객과 시장에 대한 검증되지 않은 가설들을 바탕으로 제품을 만들었기 때문입니다. 고객개발은 이러한 가설들을 고객을 직접 만나는 과정을 통해 증명하는 방법입니다. 고객개발은 단순한 시장조사로는 절대 알 수 없는, 그러나 많은 창업자분들께서 알고자 애쓰고 계신 ‘누가 우리의 고객인가’, ‘우리 고객의 니즈는 무엇인가’ 그리고 ‘고객은 어떤 제품을 구매할 것인가’에 관한 답을 찾는 시간을 획기적으로 줄여줍니다.
인터뷰...할 걸....고객인터뷰 시작 전 해야하는 3가지 일
본격적으로 고객인터뷰에 돌입하기에 앞서 창업자님께서 하셔야 할 일이 3가지 있습니다.
첫째, 가설을 정확히 확인하세요.
노트 혹은 워드에 창업자님이 고객과 제품 그리고 파트너에 관해 가지고 있는 모든 가설을 적으세요. 이 과정을 통해 창업자님이 여태껏 증명한 가설을 무엇인지, 또 아직 증명하지 않은 가설은 무엇인지에 관해 명확하게 파악할 수 있습니다.
모든 가설을 적어보자!둘째, 증명하고자 하는 문제와 가설을 적으세요.
‘나는 [이러이러]한 타입의 고객이 [이러이러]한 일을 할 때 [이러이러]한 문제를 경험하고 있다고 생각한다.’
위와 같은 형태로 여러분의 가설을 딱 한 줄로 정리해보세요. 이 가설이 고객인터뷰를 통해 알아내야 할 내용이며, 고객인터뷰 전체의 방향성을 좌우할 것입니다. 저희 볼트앤너트의 경우 제일 처음 ‘나는 [소규모 기업 CEO]가 [제조업체를 찾는 과정]에서 [적합한 제조업체를 찾지 못해 시간을 낭비하고 있다]’로 가설을 정하고, 인터뷰를 시작하였습니다.
셋째, 타겟 고객 프로필을 만드세요.
타겟 고객은 최대한 좁히는 것이 좋습니다. ‘너무 좁혀서 문제가 발생하게 될 경우는 없나요?’ 라고 걱정하는 분들이 많으신데 괜찮습니다. 오히려 타겟 고객 범위가 너무 넓을 경우 고객별 특성이 다양해 하나의 통일된 인사이트를 얻지 못하게 될 가능성이 높습니다. 어차피 창업자님이 계획중인 혁신적이면서도 불완전한 제품은 시장의 모든 구매자가 구매하지 않습니다. 기술수용주기이론에 따르면 이러한 제품은 오직 혁신자 혹은 얼리어답터만이 구매합니다.
기술수용주기이론타겟 고객을 정한 후에는 고객의 스타일, 능력, 니즈, 그리고 창업자님의 제품을 구매할 가능성이 있는 환경 등 고객과 관련된 모든 정보를 적어보세요. 이런 정보를 생각해내는 것이 힘들다면 먼저 아래와 같이 고객의 특성만이라도 적어보세요. 그리고 이 프로필을 바탕으로 고객 인터뷰 대상을 물색하시면 됩니다.
돈을 중시한다 - 시간을 중시한다
이미 알고 있는 것을 선호한다 - 새로운 것들에 도전한다
결정을 내린다 - 명령에 따른다
건강을 중시한다 - 맛을 중시한다
'나의 고객은 어떤 특징을 가지고 있을까'고객인터뷰 질문 방법
고객인터뷰는 숨겨진 고객의 니즈를 발견하는 과정입니다. 사람은 일단 한 번 제약이나 한계에 익숙해지면 질문을 던지기를 멈추어 버립니다. 그 상황에 적응해버리는거죠. 또 문제를 해결하기 위해 노력했다 할지라도 이를 굳이 다른 사람들에게 말하지 않습니다. 자신의 취약점을 타인에게 드러낼 필요가 없으니까요. 이와 같이 고객의 니즈는 여러 이유로 인해 고객의 안에 꼭꼭 감추어져 있습니다.
하지만 너무 걱정하지 않으셔도 됩니다. 우리가 적절한 방식으로만 질문한다면 고객으로부터 충분히 의미있는 정보를 얻을 수 있습니다. 고객은 자신이 정말 필요로 하는 것을 숨기지 못하기 때문입니다. 그렇다면 어떻게 고객인터뷰에서 어떻게 질문해야 고객의 니즈를 이끌어낼 수 있을까요?
에비츄.... 어떻게 하면 좋을까요?첫째, 객관적인 질문으로 주관적인 반응을 이끌어내야 합니다.
고객인터뷰를 할 때 많은 분들이 실수하는 부분 중에 하나는 고객에게 의도된 질문을 던지는 것입니다. 예를 들어, ‘제조업체를 찾을 때 어려움을 겪고 있지 않으신가요?’와 같은 질문은 의도된 질문입니다. 이는 창업자의 가설 및 신념을 인터뷰 대상에게 주입하는 것에 지나지 않습니다. 이보다는 ‘제조업체를 어떻게 찾고 계신가요? ’라는 보다 객관적인 질문을 던져야 합니다. 또, 부차적인 질문을 던져 고객이 자신의 주관적인 경험과 생각을 충분히 이야기 할 수 있도록 이끌어야 합니다. 부차적인 질문으로는 아래와 같은 것들이 있습니다.
‘그 과정에 대해 저에게 더 이야기해주실 수 있을까요?’,
‘결정을 내리는 과정에 누가 또 연관되어 있나요?’,
‘지난 번에 제조업체를 찾을 때 시간이 얼마나 걸리셨나요?’
둘째, 열린 질문을 던져야 합니다.
아래 두 가지 유형의 질문 중 어떤 질문이 고객으로부터 더 많은 정보를 얻어낼 수 있을까요?
Q1) 평소 온라인으로 식료품을 구입하시나요?
A1) '네.' 혹은 '아니오.'
Q2) 평소 어떻게 식료품을 구입하시나요?
A2) “음.. 평소에 카카오톡 장보기로 식료품을 구입해요. 배송도 빠르고, 결제도 편리해요.”
당연히 아래 질문입니다. 이런 유형의 질문을 ‘열린 질문(Open-Ended Question)’이라고 하는데요, 아마 다들 개념은 잘 알고 있지만, 실천이 안되는 경우가 많으리라 생각합니다. 열린 질문을 받은 고객은 자신의 이야기를 자유롭게 이야기할 수 있지만, 닫힌 질문을 받은 고객은 ‘네’ 혹은 ‘아니오’ 밖에 대답하지 못합니다. 이를 위해 평소 ‘어떻게’, ‘무엇을’, ‘얼마나’ 등의 의문사를 이용해 열린 질문을 만드는 연습을 충분히 하시기를 바랍니다.
고객인터뷰에서 무엇을 들어야 하는가
제가 지난 회사에서 처음 고객인터뷰를 했을 때 가장 어려웠던 점은 '도대체 고객에게 무엇을 묻고, 들어야 하는지 모르는 것'이었습니다. 제 첫 고객인터뷰 프로젝트는 거의 절망에 가까웠는데, 다행히도 두번째 고객인터뷰 프로젝트부터 아래 세 가지를 중심으로 인터뷰를 진행하며 ‘절망’의 구렁텅이에서 벗어날 수 있었습니다.
처음부터 알았더라면 좋았을걸....첫째, 고객이 오늘 어떻게 행동하고 있는가
고객의 현재 행동에 집중하면 고객이 현재 무엇을 할 수 있고, 무엇을 하기를 편안해하고, 또 어떤 결정을 내리는지 알 수 있습니다. ‘미래에 저희 제품을 사용하시겠습니까?’라고 묻는 것은 별로 가치가 없습니다. 고객은 질문자에게 예의를 차리기 위해 혹은 미래를 낙관해 ‘네.. 아마 그럴 것 같은데요?’ 라고 대답할 가능성이 높습니다.
그렇다면 어떻게 질문하는 것이 좋을까요? 한 단계 더 추상적인 질문을 해보면 됩니다. 예를 들어, ‘온라인으로 어떻게 식료품을 주문하시나요?’가 아니라 ‘평소 가족들을 위한 식사를 어떻게 준비하시나요?’라고 묻는 것입니다. 이렇게 질문하면 고객은 현재 자신이 어떻게 행동하는지에 관해 한단계, 한단계 구체적으로 대답할 것입니다. 고객이 현재 어떠한 방식으로 의사결정을 하는지에 관해 알게 되면 제품을 만들고, 마케팅하고, 판매하는 과정에서 무엇을 우선시 해야하는지 알 수 있게 됩니다.
둘째, 고객의 선택과 행동에 영향을 미치는 제약사항에는 무엇이 있는가
고객은 ‘문제를 문제라고 생각하지 않거나’, ‘기술적으로 무엇이 가능한지 모르기 때문에’ 평소의 행동방식에서 벗어나는 선택을 하지 않으려고 합니다.
우리는 보통 어떠한 일을 처리할 때 ‘처리’ 그 자체에 집중할 뿐, 어떻게 더 효율적으로 처리할지는 생각하지 못하는 경우가 많습니다. 우리의 고객 역시 마찬가지입니다. 이럴 때는 고객이 문제를 인식할 수 있도록 유도하는 과정이 필요합니다. 이미 루틴화된 처리방식에 대해 조금 더 깊이 생각해보도록 하거나 지금의 행동방식으로 인해 초래될 부정적인 상황을 상기시켜주는 것입니다. 예를 들어, ‘혹시 기존의 방식이 가족과 보낼 시간을 뺏거나 하지는 않나요?’ 와 같은 질문을 해볼 수 있습니다.
또한 고객은 제품을 만드는 사람과 달리 기술 , 자동화 등에 익숙하지 않기 때문에 이를 통해 특정 문제를 해결하는 것을 쉽게 상상하지 못합니다. 또, 상상을 하더라도 다른 사람에게 말도 안되는 소리라는 핀잔을 듣는 것이 무서워 말을 하려 하지 않습니다. 우리는 이를 ‘만약 마법지팡이를 휘둘러 모든 문제를 해결할 수 있다면 무엇을 하시겠습니까?’와 같은 질문을 통해 고객이 기존의 영역에서 벗어나 사고할 수 있도록 도와야 합니다.
셋째, 고객은 무엇에 좌절하고 기뻐하는가
인간이 내리는 결정 중 대부분은 ‘감정’에 의해 좌우됩니다. 무엇이 고객을 기쁘게 하는지, 또 좌절하게 하는지 파악하는 과정은 고객을 이해하는데 아주 중요합니다. 지금 직장에서 상사에게 인정을 받지 못해 좌절하고 있다던지, 혹은 다른 동료들보다 일을 더 잘하는 사람이 되고 싶어한다던지와 같은 고객 내면의 영역을 알아냄으로써 우리의 제품이 어떻게 하면 고객에게 받아들여들여질 수 있는지에 관한 힌트를 얻을 수 있습니다. 우리가 애플 제품을 사용하는 이유가 무엇일까요? 바로 애플 제품을 사용함으로써 더욱 크리에이티브한 사람이 될 수 있다는 기대감때문입니다. 애플은 고객이 다른 사람에게 어떻게 보여지길 바라는지를 잘 파악했습니다.
말씀드린 세 가지 이외에도 고객이 어떻게 돈을 쓰고, 가치를 결정하는지에 관해서도 면밀히 관찰해야 합니다.
만약 창업자님께서 생각하는 문제에 깊게 공감하고, 이 문제를 해결하기 위해 많은 노력을 기울이고 있는 고객을 여러 명 만났고, 이들이 비슷한 좌절, 동기를 가지고 있다면 제대로 고객인터뷰를 하신겁니다. 만약 10명 정도 인터뷰를 했는데도 패턴을 찾을 수 없다면 인터뷰 타겟 범위가 너무 넓어서일 수 있으니 범위를 더 좁혀보시기를 추천합니다. 저의 경우 13명 정도 인터뷰를 하고 난 후, 4-5명 정도 유사한 패턴을 가진 고객을 발견할 수 있었습니다.
고객인터뷰를 바탕으로 MVP 만들기
고객인터뷰를 통해 획득한 고객 정보를 바탕으로 해야할 일이 무엇일까요? 바로 ‘MVP(Minimum Viable Product)’ 즉, 최소기능제품을 만들어보는 것입니다. 최소기능제품이란 제품에 꼭 필요한 최소한의 기능을 구현한 제품으로, 하드웨어 제품의 경우 주로 시제품을 제작해 수요를 검증합니다. 최소기능제품을 만들 때는 제품의 핵심 기능만을 담고 있는지, 그 기능이 제대로 동작하는지 주의해야 합니다.
초기 제품제조창업자의 경우 어떻게 시제품을 만들어야 하는지, 시제품 제작 방법에는 무엇이 있는지 등에 관해 잘 모르는 경우가 많습니다. 이를 위해 저희 볼트앤너트가 브런치에 시제품 제작 관련 콘텐츠들도 발행하고 있으니 참조해주세요.
다음으로 MVP 테스트를 진행하는 방법에는 여러 가지가 있는데, 그 중 하드웨어 제품에 가장 많이 사용되는 방법은 ‘크라우드 펀딩(Crowd Funding)’입니다. 와디즈와 텀블벅 같은 크라우드펀딩은 시제품에 대한 고객의 관심뿐만 아니라 실제로 돈을 지불하는 고객이 있는지를 검증할 수 있습니다.
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