브랜드의 운명을 바꾸는 한 줄
만약, 당신의 브랜드를 3초 안에 설명할 수 없다면...
“불분명한 아이디어로 만든 분명한 이미지보다 나쁜 것은 없다.” _ 앤설 애덤스
시계에 관심이 없는 사람들도 롤렉스(Rolex)라는 브랜드는 알고 있을 겁니다. 종종 영화에서 부의 상징으로 다뤄지는 시계 브랜드입니다. “시계는 롤렉스를 부정하는 것으로 시작해 롤렉스를 인정하는 것으로 끝난다.”는 말이 있을 만큼 이 브랜드는 완성도 면에서 명품인 동시에 인지도 측면에서도 대중적으로 친숙한 브랜드입니다. 대부분 이런 명품시계 하나쯤 가지고 싶다는 생각을 하지만, 막상 구입하려고 하면 높은 가격으로 인해 쉽게 접근하기는 어렵습니다.
명품시계들은 왜 이렇게 비싼 가격을 형성하고 있는 것일까요? 먼저 시계에 대해 간단하게 알아보겠습니다. 시계에는 크게 두 가지의 작동 방식이 있습니다. 우리가 흔히 알고 있는 방식은 쿼츠(Quartz)라고 하는 배터리로 작동하는 시계입니다.
그리고 배터리 없이 반원형태의 로터가 신체의 움직임에 따라 이리저리 움직이면서 태엽을 감아 동력을 충전하는 것을 오토매틱 방식이라고 합니다. 대부분 고가의 명품시계들은 배터리로 작동하는 쿼츠가 아닌 오토매틱 방식으로 작동합니다.
그런데 여기에 조금 이상한 일이 있습니다. 오토매틱은 다양한 부품들이 맞물려 기계식으로 작동하게 됩니다. 때문에 사용자의 움직임이나 상황에 따라 적게는 하루에도 수초에서 많게는 수십초 정도의 오차가 발생합니다. 반면에 배터리로 작동하는 쿼츠방식이나 전자시계는 오토매틱에 비해 오차가 훨씬 적다는 장점이 있습니다. 그럼에도 불구하고 오차가 적은 쿼츠나 전자시계보다 시간의 정확도가 떨어지는 오토매틱이 훨씬 더 고가라는 점입니다.
사람들은 더 많은 비용을 지불하면서까지 상대적으로 불편하고 정확도가 떨어지는 기계식이나 오토매틱 시계를 선택합니다. 이 사실은 시계라는 소비재가 기능적인 필요가 아닌 상징적인 욕구와 욕망을 투영하는 상징적 소비재라는 반증입니다. 시간을 확인하려는 목적으로 시계를 구매하는 것이 아니라는 것이죠. 고가의 시계가 소비되는 시장을 살펴보면 시계는 단순히 시간을 확인하는 도구를 넘어 사회적 위치를 상징하는 기호로 소비되고 있는 것을 짐작할 수 있습니다.
필요의 세계에서 펼쳐지는 경쟁이 상대우위를 점하기 위한 성능과 기능의 각축장이라면, 욕구와 욕망이라는 무의식의 영역에서 벌이는 경쟁은 절대우위를 차지하기 위한 차별화의 전쟁터입니다. 차별화를 위해서는 사람들의 마음속에 강력한 흔적을 남겨야 합니다. 특히 명품 브랜드들은 자사의 브랜드를 플래그십(flagship)으로 포지셔닝하기 위한 브랜드 메시지를 개발하는 데 많은 투자와 노력을 기울입니다.
파텍 필립(Patek Philippe)이라는 시계 브랜드가 있습니다. 아마 시계에 관심이 많지 않은 분들에겐 익숙하지 않은 브랜드일지도 모르지만, 파텍 필립은 앞서 언급한 롤렉스보다 더 높은 가격대를 형성하고 있는 세계최고의 명품 시계 브랜드입니다. 이러한 브랜드들은 어떤 방식으로 자신들이 주장하는 가치를 고객들과 커뮤니케이션하는 것일까요? 파텍 필립이 고객을 설득하는 비밀은 다른 브랜드와는 차별화된 특별한 브랜드 슬로건이었습니다.
대부분의 시계 브랜드들은 광고에 연예인 등의 스타를 모델로 등장시켜 고급스러운 이미지를 획득하고자 합니다. 그런데 이러한 광고들은 모두 전형성을 띠고 있습니다. 멋진 포즈를 취한 유명 연예인이 손목에 차고 있는 시계가 비춰집니다. 바다 혹은 파티장을 배경으로 한 장소에서 멋들어진 수트를 입고 있는 남자 모델, 드레스를 입고 있는 여자모델은 어딘가를 응시합니다. 그리고 클로즈업된 시계 이미지가 마지막을 장식합니다. 장르를 불문하고 대부분 명품 브랜드 광고들은 거의 이와 같은 형식을 띠고 있습니다.
파텍 필립은 이처럼 전형적인 명품브랜드들의 광고 공식에서 벗어나 새로운 도전을 해보기로 합니다. 이를 위해 대대적인 소비자 조사를 실시했고, 이를 통해 연예인을 주인공으로 하는 광고가 고객들에게 그다지 효과적으로 작용하지 않는다는 사실을 확인하게 됩니다. 단순히 유명인들이 제품을 차고 있다는 것만으로는 더 이상 고객들의 공감을 이끌어내지 못할 뿐 아니라, 구매에 대한 충분한 명분을 제공하지 못했던 것입니다.
따라서 파텍 필립은 새로운 컨셉의 광고 캠페인을 시작하기로 합니다. 그리고 이 광고의 슬로건을 통해 명품 브랜드로서의 최고의 자리를 더욱 확고히 할 수 있게 됩니다.
You never actually own a Patek Philippe.You merely look after it for the next generation.“당신은 파텍 필립을 소유한 것이 아닙니다.
다음 세대를 위해 잠시 맡아두고 있을 뿐입니다.”
(You never actually own a Patek Philippe.
You merely look after it for the next generation.)
단순히 시계를 소유한 것이 아니라 다음 세대를 위해 잠시 맡아두고 있다는 파텍 필립의 브랜드 슬로건이 어떻게 느껴지시나요? 이 문구가 사람들의 마음을 움직이는 이유는 바로 ‘의미와 명분’에 있습니다. 나를 위해 큰 금액을 지출하는 것은 마음의 부담이 된다하더라도 다음 세대를 위해 지출하는 것이라면 조금은 그 부담이 덜하지 않을까요?
게다가 다음 세대까지 이어질 수 있을 정도의 시계라는 의미를 내포한 이 슬로건은 브랜드의 가치와 완성도에 대한 자부심이 느껴지기도 합니다. 이렇게 브랜드의 슬로건은 고객들이 자신들의 브랜드를 왜 선택해야 하는지를 확실하게 설득할 수 있어야 합니다. 동시에 아주 짧은 시간 안에 선택의 명분을 제공하는 역할을 합니다.
브랜드는 한마디, 한 문장으로 명확하게 표현되어야 합니다. 3초 안에 설명할 수 없다면 실패하는 것입니다.
브랜드에 대해 이러쿵저러쿵 설명해야 한다면 제아무리 좋은 상품, 서비스를 갖추고 있다 할지라도 경쟁의 기회를 얻는 것조차 쉽지 않습니다. 이제는 너무나도 많은 광고와 콘텐츠들이 넘쳐나고, 수없이 많은 비슷비슷한 상품과 서비스들이 존재합니다. 고객들은 더 이상 브랜드가 이야기하는 길고 지루한 설명을 감수할 필요가 없어진 것이죠.
그렇기 때문에 브랜드에서 한 문장, 한마디가 갖는 힘은 말할 것도 없습니다. 사람들의 마음을 사로잡는 한마디는 브랜드의 운명을 바꾸어 놓습니다. 나이키의 “JUST DO IT”, 애플의 “THINK DIFFERENT”와 같은 슬로건은 해당 브랜드의 정체성이 무엇인지, 고객들이 왜 자신의 브랜드를 선택해야 하는지에 대한 의미와 명분을 한 문장으로 압축하여 표현하고 있습니다. 한 문장, 한마디는 브랜드뿐만 아니라, 역사를 바꾸어 놓기도 합니다.
“나는 꿈이 있습니다.” _ 마틴 루터 킹 주니어
“국민의, 국민에 의한, 국민을 위한” _ 에이브러햄 링컨
“신은 죽었다.” _ 니체
혹시 드비어스(De Beers)라는 브랜드를 알고 계신가요? 드비어스는 전 세계 다이아몬드 시장을 지배하고 있는 브랜드로, 다이아몬드를 사실상 결혼의 필수품으로 만들어낸 장본인입니다.
20세기 전까지 다이아몬드는 일반 사람들은 구경조차 하기 어려운 사치품이었습니다. 다이아몬드가 지금처럼 익숙하고 상징적인 의미를 갖는 보석이 되기까지 다양한 역사와 과정을 거쳤습니다. 그 중심에 역시 한마디, 한 문장의 브랜드의 슬로건이 자리잡고 있습니다.
1876년 남아프리카 공화국에서 대량의 다이아몬드가 발견되기 전까지 다이아몬드는 굉장히 희귀한 보석이었습니다. 고작해야 인도의 광산에서 소량을 캐내는 것이 전부였다고 합니다. 하지만 남아프리카 공화국 킴벌리에서 같은 기간 인도에서 생산되는 다이아몬드의 수십 배가 넘는 양이 생산되면서 다이아몬드의 가격이 갑자기 떨어지기 시작합니다. 이처럼 다이아몬드가 희소성이 없는 보석으로 전락하자 사람들은 서서히 다이아몬드에 흥미를 잃고 다른 보석으로 관심을 돌리게 되었던 것입니다.
공급과잉으로 희소성이 떨어진 다이아몬드의 가치를 다시 회복시키기 위해, 이미 다이아몬드 광산에 많은 투자를 한 영국의 다이아몬드 사업가 세실 로즈(Cecil Rhodes)는 남아프리카 공화국에서 다이아몬드를 채광하는 거의 모든 회사를 사들입니다.
공급량을 조절하여 가치를 회복시키기 위한 목적이었지만, 공급량을 조정한다고 해도 이미 가치가 떨어진 다이아몬드를 이전의 수준으로 회복하는 것은 쉬운 일이 아니었습니다. 엎친 데 덮친 격으로 다이아몬드 재고는 쌓여가기 시작합니다.
1938년, 드비어스는 이 문제를 해결하기 위해 미국의 광고회사 N.W.에이어와 함께 다양한 채널을 통해 고객 커뮤니케이션을 진행합니다. 먼저 다양한 유명인들에게 다이아몬드를 협찬하여 꾸준히 브랜드 가치를 높이는 활동을 지속합니다. 1945년, 드비어스의 협찬을 받은 여배우 조안 크로프드(Joan Crawford)가 아카데미 여우주연상을 수상하게 됩니다.
두 번의 이혼을 경험한 그녀는 시상식에서 “다이아몬드처럼 영원한 사랑을 할 수 있다면 얼마나 좋겠어요”라고 이야기를 합니다. 여기에서 영감을 받은 N.W.에이어의 카피라이터는 드비어스의 브랜드 슬로건을 만들게 되는데, 이 슬로건은 20세기를 광고역사에 획을 긋는 사건으로 기록됩니다.
“다이아몬드는 영원히”(A DIAMOND IS FOREVER)“다이아몬드는 영원히”
(A DIAMOND IS FOREVER)
이 브랜드 슬로건으로 다이아몬드는 영원한 사랑의 상징이 되었습니다. 미국인들 사이에서 드비어스는 90퍼센트 이상의 브랜드 인지도를 획득하게 됩니다. 뿐만 아니라, 원래 극소수의 상류층들이 약혼 또는 결혼 시 주고받던 다이아몬드가 일반인들 사이에서도 서서히 일반적인 문화로 자리잡게 됩니다.
지금까지 살펴보았듯 브랜드가 사용하는 한마디, 한 문장의 힘은 브랜드의 미래를 결정합니다. 그렇기 때문에 실제 브랜드 컨설팅을 진행할 때도 이처럼 브랜드의 운명을 바꾸는 한 문장을 찾아내기 위해 시장, 고객, 자사 등에 대한 다양한 분석과 브랜드의 내부 관계자, 고객 등을 인터뷰합니다.
일반적으로 브랜드를 나타내는 한 줄의 문장을 단순한 광고카피 정도로 생각하기 쉽습니다. 하지만 그 한 문장이 사람들의 마음을 움직이는 힘은 강력합니다.
한 줄의 전략은 브랜드의 운명을 바꿉니다.
그리고 이 짧은 한 줄을 위해 수개월동안 가설을 수립하고 자료를 조사하며 고민에 고민을 거듭합니다. 요즘같이 브랜드에 대한 광고와 정보가 넘쳐나는 시대에, 3초 안에 브랜드를 설명할 수 없다면 실패한다는 것을 잘 알고 있기 때문입니다.
한 남성화장품 브랜드 컨설팅을 수행했을 때의 이야기입니다. 해당 브랜드의 고객을 정의하기 위해 조사를 하던 중 몇 가지 재미있는 사실을 발견하게 되었습니다. 먼저 대부분의 남성들은 자신들의 피부타입이 무엇인지 모르는 데다, 심지어 스킨로션 등의 기초화장품에 대한 지식이 거의 전무하다시피 했습니다. 물론 화장품에 대한 관여도가 높은 그루밍족(grooming)이라고 하는 남성들도 있었지만, 이들은 자신들의 피부타입과 선호에 따라 여성용 화장품을 사용하기도 하는 구매성향을 가지고 있었습니다.
다양한 가설과 이를 입증하는 조사결과를 바탕으로 가장 먼저 화장품에 대한 관여도가 낮은 남성을 브랜드의 핵심고객으로 정의했습니다. 그리고 남편이나 남자친구 등, 주변 남성을 위해 선물용으로 화장품을 구매하는 여성들을 두 번째 고객으로 정의했습니다. 화장품의 성분이나 피부타입 등에 대한 정보에는 관심이 없지만, 막연히 피부가 당겨서 뭔가 바르긴 발라야 할 것 같은 남성. 사실 이들은 화장품을 왜 발라야 하는지, 어떤 화장품이 자신에게 맞는 것인지 대략적인 이유조차 설명하지 못하는 사람들이었습니다. 물론 저도 여기에 포함됩니다.
남성고객들이 가지고 있는 화장품에 대한 고객문제는 무엇일까요? 표면적으로는 피부 트러블, 피부 당김, 여드름, 번들거림 등 남성들이 이야기하는 문제는 다양했습니다. 하지만 우리는 고객문제의 본질을 다르게 정의했습니다. 화장품에 대한 저관여도 남성들의 진짜 문제는 잘 모르는 데서 오는 ‘막연함’에 있다는 것입니다.
즉, 잘 모르지만 막연한 마음으로 ‘그냥’ 쓰고 있다는 것입니다. 이들은 화장품에 별다른 관심이 없었습니다. 자세히 알고 싶지도 않고, 또 왜 알아야 하는지에 대한 필요성도 느끼지 못하는 사람들인 것입니다. 화장품을 ‘그냥’ 쓰는 사람들… 우리는 남성화장품의 저관여도 고객들이 화장품을 ‘그냥’ 쓴다는 사실에 초점을 맞추고 다음과 같은 한 줄의 브랜드 카피를 제안했습니다.
남성화장품 RX88 _ “그냥 바르세요. 결코 그냥 만들지 않았습니다."“그냥 바르세요.”
결코 그냥 만들지 않았습니다.
브랜드의 커뮤니케이션을 ‘그냥’이라는 단어에 초점을 맞추고 정체성을 명확하게 정의했고, 결과는 대성공이었습니다. 시간이 지나자 고객들은 이 화장품을 ‘그냥 올인원’이라 부르기 시작했습니다. 똑같은 상품을 똑같은 채널과 똑같은 방법으로 커뮤니케이션 했지만 결과는 많이 달랐습니다. 표면적으로는 브랜드를 나타내는 말 한마디를 바꿨을 뿐입니다. 하지만 고객 정의, 브랜드 정체성, IMC 등 경영 전략의 모든 것이 바뀐 것이죠.
우리는 언어의 감옥에 살고 있습니다. 언어는 우리의 사고방식에 직접적인 영향을 미칩니다. 예를 들어 병원에서 수술을 받아야 하는 환자에게 생존 확률이 90%에 달한다고 강조하는 것과 사망할 확률이 10%임을 강조하여 말하는 것은 결국 같은 이야기지만, 받아들이는 입장에서는 완전히 다른 의미가 됩니다. 또는 누군가를 묘사할 때 긍정적인 면을 먼저 언급하는지, 부정적인 면을 먼저 언급하는지에 따라 같은 이야기도 완전히 다른 맥락으로 전달됩니다.
“게으르고 이기적이지만 정의로운 사람”과 “정의롭지만 이기적이고 게으른 사람”이 같은 단어를 가지고도 의미가 다르게 전달되는 것처럼 미묘한 언어의 차이가 우리의 사고방식을 프레이밍하는 것입니다. 브랜드 마케팅을 하는 사람들은 이 사실을 너무나도 잘 알고 있습니다(물론 정치나 언론 매체만큼 자유자재로 프레임을 쥐락펴락하는 정도는 아니지만).
인터넷 뉴스 기사 또는 광고 제목을 보고 클릭했다가 소위 말해 한 번쯤 낚인 경험이 있을 것입니다. 언어가 사람들의 궁금증과 호기심을 유발하여 행동하게 만드는 것은 기본입니다. 이를 넘어 마음만 먹으면 진실의 맥락을 교묘하게 편집하여 원하는 방향으로 왜곡하는 것은 일도 아닙니다. 역사적으로 대중을 선동하는 데 탁월한 재주가 있었지만, 그 능력을 잘못된 방향으로 사용했던 사람이 있었습니다. 독일 나치정권의 요제프 괴벨스(Paul Joseph Goebbels)입니다. 그는 이렇게 이야기합니다.
“나에게 한 문장만 달라. 누구든 범죄자로 만들 수 있다.”
괴벨스는 지금까지도 광고나 언론 등의 대중 커뮤니케이션 분야에서 한 번씩은 언급될 정도로 대중 커뮤니케이션과 선동, 선전, 설득에 능한 사람이었습니다. 만약 그 당시 누군가 괴벨스에게 “나는 가족을 사랑합니다.”라는 말을 했다면, 괴벨스는 그에게 “그렇다면 국가는 사랑하지 않는다는 말인가?”라며 반역죄를 뒤집어씌웠을 것입니다. 이런 식으로 마음만 먹으면 진실을 편집하는 것은 일도 아닙니다.
오늘날도 그때와 그리 다르지 않은 것 같습니다. 우리는 여전히 누군가의 특정한 의도가 담긴 왜곡된 사실과 편집된 진실로 오염된 정보에 노출되어 있습니다. 언어를 통해 영향력을 행사하는 사람들, 언어를 다루는 업을 가진 사람들의 윤리적, 도덕적 엄격함과 책임의식이 필요한 시대입니다.
한마디의 말은 브랜드뿐만 아니라, 역사를 바꾸는 힘을 가지고 있기 때문입니다. 말 한마디에 전쟁이 일어나기도 하고, 말 한마디에 평화가 찾아오기도 합니다. 브랜드의 영역에서는 말할 것도 없습니다.
말 한마디가 가지고 있는 힘을 과소평가하지 마세요.
그 말 한마디에 브랜드와 역사의 운명이 바뀔 수 있습니다.
_ 마케터 강민호
<유튜브 바로가기>
* 출처_ <브랜드가 되어간다는 것> 에서...
