넷플릭스가 광고 비즈니스를 시작해야 하는 이유?!
코로나19 특수를 톡톡히 누려온 넷플릭스가 '위기'에 봉착한 모습입니다.
위드코로나 정책 시행과 함께 일상회복이 본격화됨에 따라 가입자 성장세가 눈에 띄게 둔화된 것으로 알려졌습니다. 이와 관련해 신규가입자 감소에 따른 매출 타격을 상쇄하기 위한 방안으로 넷플릭스가 사용자 간 계정공유 금지 방안을 추친 중이라는 보도가 있었습니다.
테크 전문 뉴스레터 운영자인 벤 톰슨은 넷플릭스의 상황에 관해 "굉장히 많은 수의 사람을 새롭게 채용하여 가입자 수와 매출을 증대시킬 수 있는 제품을 개발하는 것이 답"이라며 광고 비즈니스를 제안했습니다.
신규가입자 성장세 '완만', 세 분기 연속 한 자릿수 기록했다
넷플릭스는 수년간 신규가입자 YoY 증가율 20% 이상을 유지해 왔습니다. 하지만 2020년 4분기부터는 20% 미만의 성장세를 보이다가, 최근 세 분기 동안은 급기야 한 자릿수로 내려간 성적표를 내놨습니다. 이는 일상회복이 현실화되며 집에 머무는 시간이 줄었기 때문인 것으로 분석됩니다.
신규가입자 성장세 둔화는 넷플릭스 주가에 그대로 반영되었습니다. CNBC는 이와 관련해 "한때 700.99달러까지 상승했던 넷플릭스 주가가 3월14일 당시 52주 최저치인 332달러까지 하락하며 팬데믹으로 인한 상승분을 모두 유실했다"고 보도한 바 있습니다. 최근에도 피크 시기를 한참 하회하는 344달러 수준에서 거래되고 있습니다.
하지만 이보다 더 큰 문제는 넷플릭스가 속한 OTT(온라인 동영상 서비스) 시장이 포화 상태에 가까워졌다는 점입니다. 넷플릭스는 현재 미국과 캐나다 시장에서 총 7500만 명의 가입자를 유치했는데, 이는 해당 지역 유선방송 가입자 수인 8400만 명에 육박하는 수치입니다. 인도 등 신흥국 시장이 아직 남아있기는 하지만 , 디즈니 등 저가 서비스에 비해 가격이 높게 책정되어 있어 가입자 확대에 어려움을 겪게 될 것으로 보입니다.
넷플릭스가 내놓은 해결책은 가격인상&게임
게임 제공에 나선 넷플릭스 (출처: 넷플릭스)꽤 오랫동안 이어져 온 어려움을 타개하기 위해 넷플릭스가 마련한 '해결책'은 가격인상이었습니다. 신규가입자를 유치할 수 없다면 가격을 인상해 매출 성장세를 유지한다는 전략이었습니다. 실제로 넷플릭스는 8년간 거의 매년 가격을 인상했는데, 현재는 7.99달러에서 15.49달러까지 높아진 상태입니다.
넷플릭스 임원들은 이에 대해 "고객이 원하는 콘텐츠를 제공하기만 하면 가격인상을 감수하고서라도 넷플릭스 구독을 유지할 것"이라는 논리를 펼친 것으로 알려졌습니다. 하지만 톰슨은 "가격을 인상하는 것만으로는 절대 안된다"며 "고객들이 인상된 가격에 반감을 갖고 이탈하지 않도록 하는 방안도 마련되어야 할 것"이라고 지적했습니다.
비싸진 가격을 정당화하기 위한 넷플릭스의 조치는 우선 '게임'인 것으로 분석됩니다. 넷플릭스는 지난해 7월, 게임 업계 베테랑인 마이크 베르두를 영입한 데 이어 자사 콘텐츠 라이브러리에 신규 모바일 게임을 추가해 나가고 있습니다. 또 넥스트게임즈 등 게임사 3곳을 인수하며, 고객의 게임 콘텐츠 수요에 대해 확신을 갖고 움직이는 모습을 보였습니다.
하지만 톰슨은 이렇게 되묻고 있습니다.
"과연 고객들도 같은 생각일 까요?"
→ 원문으로 이동해 톰슨의 설명 자세히 듣기
넷플릭스가 강조하는 인터넷 시장의 관심 경제, "최적의 BM은 광고"
강력한 오리지널 콘텐츠 라이브러리를 보유한 넷플릭스 (출처: 넷플릭스)넷플릭스는 오랫동안 "우리 경쟁상대는 다른 스트리밍 서비스 업체가 아니라, 고객의 관심을 두고 다투는 모든 엔터테인먼트들"이라고 설명해 왔습니다. 톰슨 역시 이에 대해 맞는 이야기라고 동의하며 "인터넷의 보급으로 SNS부터 게임까지 모든 콘텐츠가 제로 한계비용으로 제공됨에 따라 '시간'이 가장 중요한 리소스"라고 말했습니다.
이는 즉 '고객의 관심'이 경쟁의 대상이자 포인트라는 이야기이기도 한데요. 관심경제의 가장 효과적인 비즈니스 모델이 바로 제로 한계비용으로 제공되는 막대한 콘텐츠를 이용해 고객의 관심을 확보한 뒤 광고주들에게 판매하는 '광고 비즈니스'라는 것입니다.
하지만 넷플릭스의 비즈니스 모델은 이와 정확히 반대되는 것입니다. 넷플릭스는 고객의 관심을 판매하지 않는다는 점, 즉 광고가 없다는 점을 오랫동안 차별점으로 내세워 왔습니다. 문제는 원하는 프로그램 시청을 위해 수없이 많은 광고를 견뎌야 하는 유선방송이 경쟁자이던 시절에는 경쟁력이 되었지만 지금은 상황이 달라졌습니다.
현재 넷플릭스의 경쟁력을 꼽으라면 단연 '독창적인 콘텐츠'입니다. 광고 없이 콘텐츠 시청이 가능한 스트리밍 플랫폼은 많지만 '기묘한 이야기'를 볼 수 있는 곳은 오직 넷플릭스 뿐이라는 것인데요. 이와 관련해 톰슨은 콘텐츠로 획득한 관심을 광고로 판매해야 한다고 넷플릭스가 처한 어려움에 대해 꾸준히 목소리를 내고 있습니다.
