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by 로아인텔리전스 Oct 19. 2021

구독 시장 노리는 자동차 회사들, '좋아요'도 받을까?

자동차 회사들에서 구독 시장에 눈독을 들이고 있습니다. 뉴스레터 뿐만 아니라 꽃·간식·양말·속옷·책·취미 등 다양한 영역에서 구독 비즈니스가 인기인 지금, 자동차 회사가 눈을 돌린 구독 서비스는 어떤 것인지, 과연 그들이 '구독'과 '좋아요'를 모두 받을 수 있을지에 대해 이야기를 나눠보겠습니다.

BMW·리비안도 구독 서비스 제공 중, GM은 "넷플릭스 규모로 키우겠다"

BMW는 미국 시장에서 온보드 대쉬캠, 원격 시동 기능 등을 구독 서비스 형태로 판매하고 있습니다. 지난해 여름에는 시트 가열 등 기능을 구독 서비스로 출시하겠다는 계획을 공개하기도 했습니다.

아마존이 투자한 전기차 스타트업인 리비안(Rivian)은 최근 기업공개 신청 서류에서 자율주행, 차량진단 등 소프트웨어 구독 서비스를 판매함으로써 차량 1대 당 1만5500달러의 매출을 추가적으로 창출할 수 있을 것이라고 밝히기도 했습니다.

GM은 10월 초, 현재 420만 명 가량의 가입자를 보유한 '온스타 차량보안' 등 각종 자사 서비스들을 번들링하여 2030년에 최대 연 250억 달러 수준의 매출을 창출할 수 있게 될 것이라고 설명했습니다. GM이 제시한 목표 매출이 2020년 넷플릭스의 연매출과 대등한 수준이라는 점에서 시선을 끕니다.

▼ GM이 자사 구독 비즈니스의 핵심이 될 것으로 기대하고 있는 얼티파이(Ultifi) 플랫폼

출처: GM

구독 시장 진출은 우연 아닌 필연, 조건 갖추고 이점 많아

구독 시장의 급격한 성장과 대비되는 자동차 제조산업의 악명 높은 저마진 구조를 고려하면, 자동차 회사의 구독 시장 진출은 당연한 수순이라는 의견이 많습니다. 차량과 달리 구독 서비스에서는 단 한 번의 개발로 수백만 명에게 반복·재배포할 수 있는 소프트웨어를 통해 마진을 증대할 수 있습니다. 한 번 판매되면 평균 12년씩 사용되는 차량에서 순환 매출을 창출해낼 수 있다는 점도 매력적입니다.

요즘 자동차들이 '달리는 컴퓨터'로 불릴 만큼 칩·카메라·센서 등을 많이 탑재하고 있어, 소프트웨어 개발의 기반이 되는 운전자 데이터를 모으는데 용이해졌다는 점도 자동차 회사들이 구독 서비스에 자신할 수 있는 이유 중 하나입니다.

실제로 자동차 회사 중 가장 성공적인 구독 비즈니스를 구축한 테슬라는, 자사 차량 주행 데이터를 기반으로 자율주행 기술을 고도화하여 신규 소프트웨어인 FSD(Full Self Driving)을 구독 서비스 형태로 판매하기 시작했습니다. 최근에는 자체 인공지능 소프트웨어를 훈련 시켜 이미 판매된 차량에 OTA(무선통신으로 소프트웨어를 업데이트 하는 기술)를 제공하는데 특화된 슈퍼컴퓨터와 D1칩을 선보이기도 했습니다.

▼ 월 199달러(한화 약 23만 원)에 판매되고 있는 테슬라의 FSD 소프트웨어

출처: 테슬라

실제 구독 여부 놓고 엇갈리는 시선, "새로운 기술 vs 적대감"

하지만 자동차 회사들의 구독 서비스를 고객들이 실제로 구독할지 여부를 놓고 시선이 엇갈리고 있습니다.

자동차 회사들에서는 최근 치솟고 있는 전기차의 인기가 차량 구독 서비스 모델의 보편화에 긍정적인 영향을 미칠 것이라고 분석합니다. 소비자들이 전기차를 '새로운 일들을 가능하게 하는 새로운 기술'로 인식하고 있기 때문에, 차량에 대한 비용을 새로운 방식으로 지불하는 일에 마음이 열려 있을 가능성이 높다는 것입니다.

하지만 자동차 회사들의 바람과 별개로 일각에서는 회의적인 시선들이 많이 나오고 있습니다. 소비자들은 기본적으로 제공되던 기능에 과금하면 고객들의 반발과 적대감을 야기할 수 있다고 목소리를 높입니다. 실제로 BMW에서 고객들의 반발을 못 이겨 구독 서비스로 돌렸던 '애플 카플레이' 기능을 기본 옵션으로 변경한 사례도 있습니다.

▼ 고객들의 반대에 기본 옵션으로 변경된 BMW의 애플 카플레이 기능

출처: BMW

전문가들은 기본적인 안전이나 보안 기능에 과금하는 것을 주의해야 한다고 조언합니다. 차량 구매자들이 기본적인 안전 주행을 보장 받기 위해 추가 비용을 내야 한다는 것으로 인식하게 되면 적대감을 품을 수 있기 때문입니다.

이런 점들을 고려할 때, 최근 야심찬 계획을 발표한 GM이 고객의 저항 없이 번들링할 수 있는 서비스의 수는 생각보다 훨씬 제한적이게 됩니다. GM이 기발한 아이디어를 내세워, 계획대로 2030년에 '넷플릭스 드림'을 이룰 수 있을 지도 흥미롭게 지켜볼 만한 부분인 것 같습니다.