9. 홍보와 숫자
상장기업의 홍보담당자라면 적어도 재무제표는 읽을 수 있어야 한다!
얼마 전 1분기 실적 공시 시즌이 끝났다.
상장기업의 홍보담당자에게는 희비가 엇갈리는 시기이기도 하다. 실적이 좋으면 기자님들께도 어깨를 으쓱하면서 긍정적인 자료를 보내고, 자신감 있는 멘트를 날릴 수 있다. 하지만 그렇지 못하면, 부정적 보도의 가능성에 신경이 곤두서게 된다.
과거에는 말 잘하고 글 잘 쓰는 홍보담당자가 일도 잘한다고 칭찬을 들었다. 요즘에는 SNS, 홈페이지, 동영상 등 뉴미디어에 능한 실무자가 유능하다는 이야기를 듣는다.
상장기업의 홍보담당자에게 필요한 역량은 또 하나가 있다. 바로 '숫자'다! 적어도 재무제표는 대충 읽을 줄 알아야 한다.
그런데 생각보다 많은 홍보담당자들이 바로 이 '수치'에 '취약'하다. 그만큼, 조금만 신경 쓰면 나만의 무기로 삼을 수 있다.
상장기업은 1년에 4차례 분기별 사업보고서를 공시한다. 분기보고서를 공시하기 전에 잠정실적을 먼저 공시하는 기업도 여럿이다. 경우에 따라서는 분기별로 오프라인 또는 콘퍼런스 콜 등의 형태로 사업설명회를 열기도 하고, 규모가 큰 상장사는 실적 관련 보도자료를 별도 배포하는 경우도 많다.
일반적인 제조업에 중요한 지표는 매출액과 영업이익 그리고 당기순이익이다. 매출액은 사업의 규모를, 영업이익은 물건이나 서비스, 용역 등을 판매해 수익을 잘 올렸는지, 그리고 당기순이익은 영업 외 수익/비용까지를 합산해 어느 정도의 이익을 남겼는지를 들여다보는 지표다. 이외에 조선업계 등 수주산업의 경우에는 '수주잔고'도 회사의 성장성을 가늠하는 중요한 수치이다.
일반적으로 실적지표는 전년 동기와 비교한다. 예를 들어 올해 1분기 매출액은 전년 1분기에 비교했을 때 몇% 오르거나 떨어졌나를 비교하는 식이다. 매년 초에 발표하는 연간 실적은 전년 연간 실적과 비교한다. 다만 수주잔고는 전년 동기가 아닌 전 동기와 비교하게 된다.
업종에 따라 다르지만 일반적으로 언론에서는 3가지 지표 중 영업이익을 가장 중요하게 본다. 기사 제목도 'OOO社, 1분기 영업이익 전년비 OO% 상승(또는 하락)' 식으로 나오는 경우가 많다.
실적은 홍보담당자가 어찌할 수 있는 분야가 아니다. 그러나 공시 이후 산업부 또는 증권부 기자의 문의에는 충실히 대응할 수 있어야 한다.
특히 공시 및 경영관리 부서와 사전에 협의해 해당 수치는 및 변동요인은 숙지하고 있는 것이 좋다. 수치가 좋아졌으면 왜 올랐는지, 나빠졌으면 그 요인이 무엇인지 적절히 설명할 수 있어야 한다. 특히 실적이 만족스럽지 못할 때는, 환율 요인 등 합당한 이유를 설명하고 추후 이런 식으로 극복해 나갈 것이라는 부연설명을 덧붙일 수 있으면 더욱 좋다.
특히 요즘에는 사업보고서를 꼼꼼히 살피는 전문매체가 많다. 특히 '사업의 내용' 항목이나 '주석' 등에는 현재 진행 중인 주요 소송이나, 임직원 현황, 평균 연봉 등 언론 입장에서 볼 때 의외의 취재거리가 숨어있는 경우가 많다. 시간이 된다면, 사업보고서를 미리 읽고, 예상 질문 및 답변 리스트 등을 만들어 보는 것도 좋다.
또 하나 중요한 것은 실적은 공시 전에 외부에 노출되면 안 된다는 것이다. 실적을 포함한 주요 공시 사안이 언론 등에 사전 노출되면 조회공시 대상은 물론 최악의 경우 공시 규정 위반 대상이 될 수도 있다.
무엇보다도 중요한 것은 실적 관련 자료에는 '오기'가 허용되지 않는다는 것이다. 맞춤법에는 오류가 있어도 기자님이 이해하고 고쳐준다. 하지만 숫자가 잘못 나가면 언론사 입장에서는 그것이 맞는지 틀리는지 알 도리가 없다. 그래서 실적 관련 문의에 대응을 하거나 자료를 만들 때는 적어도 '수치'와 관련해서는 '확인' 또 '확인'을 해야 한다.
