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by 백영선 플라잉웨일 대표 Jun 01. 2022

127) 가나, 보고 있나요? 토니스 초코론리

롱블랙 6월 1일, 문장채집 no. 127

토니스 초코론리 : 펑키한 공정무역 초콜릿, 메시지와 경쟁력을 모두 잡은 전략

본문 https://www.longblack.co/note/309

1. 네덜란드에서 2005년 시작한 브랜드. 2018년 시장점유율 19%. 네덜란드에서 가장 큰 초콜릿 브랜드. 2021년 매출은 1억유로(약 1345억).

2. 노동 착취에서 100% 자유로운 초콜릿을 만들고 싶어 하는 브랜드. 이른바 공정무역 초콜릿. 시작은 TV 고발프로그램. 창업자 테운 반 드 쿠켄은 네덜란드 기자. 2003년 프로그램 제작을 위해 서아프리카 농장에 갔고 그곳에서 아이들의 강제 노동을 보고 충격. 일부 아이들은 친척에 의해 농장주에게 불법적으로 팔려 온 것으로 조사. 테운은 이 문제를 논의하기 위해 초콜릿 기업에 연락. 네슬레 본사에도 찾아가고. 하지만 아무도 그와 얘기하려 하지 않았습니다.

3. 테운은 열 개가 넘는 브랜드의 초콜릿을 하고, 먹는 자기 모습을 촬영 후 경찰에 전화. 초콜릿 범죄자로 자수하고 싶다고. 테운은 기소당할 작전을 세웁니다. 불법 착취로 만들어진 초콜릿이란 걸 알면서도 먹었으니 유죄라고.

4. 판결을 기다리는 동안 그는 직접 변화를 꾀합니다. 착취없이 초콜릿을 만들 수 있고, 무엇보다 수익성있는 비즈니스가 가능한 걸 증명해내기로 결심. 2005년 11월 29일, 새빨간 포장의 밀크 초콜릿 바 5000개가 세상에 나옵니다. 토니스 초코론리의 시작.

5. 보통 공정무역 제품을 취급하는 기업의 딜레마는 높은 소비자가격. 가격경쟁력이 없으니, 시장에서 밀려나기 쉽상. 토니스는 높은 가격으로도 시장 점유율을 높이고 팬덤 확보. 그들은 맛있는 초콜릿을 팔기 때문. 기본적으로 다양한 맛. 다른 곳에서는 먹어보기 힘든 맛의 초콜릿을 리미티드 에디션으로 계속 출시. 그렇게 소비자의 관심을 끌죠.

6. 토니스 초콜릿은 선이 균일 하지 않아요. 불균형하죠. 똑같이 나눠 먹을 수 없는 초콜릿 바가 초콜릿 산업의 비대칭성을 물리적으로 드러내요. 그러니까 그들의 제품 자체가 효과적인 마케팅 도구인 셈.

7. 2013년부터 매년 열리는 토니스 페어는 연간 보고서 발표하는 자리. 브랜드 관계자와 팬들이 모여 밤새 파티하듯 즐기는 게 특징. 강연자와 예술가도 초대.

8. 재미와 이야기를 담은 기획을 통해, 궁극적으로 노리는 건 '진지한 친구들' 이라 불리는 초코 팬을 모으는 거. 2021년 기준 초코론리에는 10만 명 넘는 진지한 친구들이 있어요. 토니스는 혼자서 변화를 만들 수 없다는 걸 잘 알고. 그래서 시끄럽게 떠들어요. 하지만 무조건 위트있게!

9. 투명성은 토니스 초코론리를 이야기할 때 빼놓을 수 없는 키워드. 100페이지가 넘는 연간 공정 보고서에 잘 드러남. 누구나 볼 수 있게 홈페이지에도 공유.

10. 창업자 테운은 2012년 회사를 떠났지만, 토니스의 메시지는 한결. 17년째 일관된 브랜드의 미션을 보여주고 있어요. 그러니 초코팬들을 결집했습니다. 해외 시장 점유율도 높아지고 있어요. 네덜란드 내에서는 8.9% 낮아졌어요. 이에 관한 내용도 가감 없이 밝혀요. 하지만 그들은 씩씩합니다. 다시 시장의 리더가 되기 위해, 진지한 친구들과 함께할 더 많은 프로그램을 준비하고 있다고 해요.

토니스 초코론리 인스타 https://www.instagram.com/tonyschocolonely/