고객 커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가, 북토크
애정하는 비마이비에서 진행하는 [커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가] 북토크에 패널로 참여했습니다. 책에는 커뮤니티 전문가로 서면 인터뷰 했던 내용이 등장(7페이지)합니다. 그 계기로 이승윤 교수(저자)가 앞서 강연을 하고, 뒤이어 패널 토크에 참여를 하게 되었습니다. 패널 토크에는 저 외에 인터뷰이로 등장한 맹그로브 박찬빈님, 비마이비의 우승우 대표님도 함께 했습니다.
아래는 패널 토크에 나온 질문과 그에 대한 저의 답변(이라 여기에도 옮깁니다)입니다. 물론 녹음본이 아니라, 똑같지는 않아요. 하지만 사전에 질문을 받았고, 노트에 해당 질문에 대한 답변을 어느정도 정리를 해 두었습니다. 여기 글은 저의 말과 노트에 정리한 글의 믹스 버전입니다. 그러니 현장보다 보완된 버전입니다(현장은 늘 떨립니다. 생각했던 말을 다 하기 어렵죠).
1. 자기 소개와 함께 비마이비와 인연이 있다면 소개를 부탁드립니다.
네. (커뮤니티 연쇄 메이커..라고 소개를 할까! 잠깐 생각했는데, 긴장한 나머지 생략하고) 플라잉웨일 백영선입니다(라고 담백하게 소갤 했고, 비마이비와의 인연! 부분에 무게를 실어 응답했습니다)
비마이비와 인연은 참 많은데, 커뮤니티와 관련해 3가지만 얘길 하자면
첫번째는 리뷰빙자리뷰라는 '경험공유살롱'을 절찬리 진행중에 있을 때, 한 번은 '커뮤니티'테마로 매주 커뮤니티 전문가를 초대해 이야길 들었습니다. 그때 비마이비 두 대표님(우승우, 차상우 대표님)이 경험 공유자로 오셔서(당시 그렇게 두 분이 함께 어딘가에서 비마이비를 얘기하는 게 처음이었다고!) 비마이비의 시작과 과정을 소개해 주셨어요.
두번째는 비마이비에서 브랜드 컨퍼런스(코엑스)를 진행했고, 거기에 관객으로 참여했어요. 중간 휴식시간이었는데, 당시 다른 회사로 이직한 분들을 많이 만났습니다. 우연히 말이죠. 휴식이 끝나고, 2부가 진행이 되는데. 그들이 생각이 계속 나더라구요. 아니 그들만 엮어도, 뭔가 재미있는 행사를 만들 수 있겠다! 싶었어요. 그래서 그 고민을 페북에 올렸고, 함께 할 멤버를 찾았습니다(그러니까 목적성 강한 작은 커뮤니티를 만든거죠). 그렇게 만들어 진 행사가 바로 [평생직장개뿔, 개인의시대] 컨퍼런스 입니다.
https://v.daum.net/v/20180917210157624
세번째는 한 건물에서 일을 한 것입니다. 작년 저는 명동성당 앞 페이지명동에서 커뮤니티 디렉터로 일을 했습니다. 그때 비마이비도 그곳에 사무실이 있었어요. 지나다가 종종 마주쳤습니다. 그리고 제가 당시 진행한 찐팬 클래스(알라딘 찐팬 이야기)에 우승우 대표님이 찾아오셨어요.
2. 커뮤니티는 어떤 매력이 있나요?
'낯선사람효과'란 책이 있습니다(네, 그 책으로부터 낯선대학, 낯선컨퍼런스가 비롯되었습니다).
건너건너의 사람(아주 모르는 사람은 아닙니다)이 인생에 임팩트를 가한다!란 얘기입니다. 스토롱타이(strong tie)가 아닌 위크타이(weak tie)의 중요성을 말합니다.
이직과 결혼 등 인생의 큰 전환점에 이른 분들을 인터뷰했더니, 대개가 절친의 소개가 아닌 낯선 사람의 영향을 더 많이 받은 것입니다. 커뮤니티는 그런 낯선사람을 만날 수 있는 계기가 됩니다. 익숙한 것에서 잠시 눈을 돌려 새로운 생각을 하고, 새로운 경험을 할 수 있도록 만듭니다. 그곳에선 변화를 지지하고, 응원합니다. 그렇다보니 변화시킬 수 없는 과거를 지키는 것이 아닌 변화 시킬 수 있는 미래를 향합니다.
3. 한편, 커뮤니티를 무기로 잘 활용하고 있는 브랜드는?
(패널들 각자 자신이 생각할 때 커뮤니티를 잘 운영하는 브랜드를 언급했고)
저는 단연 오늘의집 입니다.
그들 시작은 인테리어(컨텐츠) 커뮤니티였어요. 블로그나 소셜에 인테리어 이야기를 올리는 분들을 모았죠. 자랑스타그램과 시너지가 만들어졌고, 네이버 투자까지 맞물리면서(네이버 검색에서 유리한 고지) 오늘의집은 가파르게 성장을 합니다. 하지만 인테리어 이야기는 한 명의 유저에게 자주 나오기 힘든 부분이라 오늘의집에 컨텐츠가 계속해서 풍성하려면, 더 많은 유저들이 모여야 합니다. 그러다 2019년 그들은 컨텐츠 특공대를 조직하게 되는데요. 바로 '오하우스'입니다. 정말 기막힌 한 수!였습니다. 그때까지 누구나 자신의 이야기를 올렸고, 그 중에 선택된(필터링을 거친) 이야기가 피처링이 되었다면. 오하우스 프로젝트를 통해 퀄러티가 확보된 컨텐츠(사진과 텍스트가 길고, 주제도 다양)가 여럿 등장하기 시작한거죠. 이들의 이야기가 오늘의집 메인에 전진 배치되고, 검색에도 더 많이 걸리기 시작합니다. 그러니까 잔칫상에 오른 밥반찬이 풍성해지고, 맛이 깊어진거죠(그 소문을 듣고 더 많은 유저들이 오늘의집을 찾게 되구요).
3개월 주기로 활동하고 이들에게는 컨텐츠 미션이 주어집니다. 1기는 100명을 선발했고,
기수를 거듭하면서 선발인원은 늘어납니다. 그만큼 이들이 공유하는 컨텐츠 수량도 늘어나죠. 6기는 1,000명을 선발했다고 합니다(앞선 기수가 다음 기수에도 참여 가능한 시스템). 대단하죠. 이들은 단순히 미션만 수행하는 '대리 마케터'가 아닙니다. 서로간의 영향을 주고 받을 수 있도록 활동 기간 중 다양한 이벤트(반상회 등)가 진행이 됩니다. 스텝들은 이들과 감성적인 연결을 위해 매달 꽃과 엽서를 보냅니다. 그런데 그 비용이 만만치 않겠죠? 1인 3만원이라 하면, 1000명이면 3천만원입니다. 그걸 3달 동안 보내면, 꽃값만 1억이 됩니다. 이럴 경우 대개가 예산에 발목을 잡히거나, 경영진의 공격(매출이 바로 나오지 않는다면)을 받게 되죠. 제가 앞서 고객 커뮤니티 사례로 단연코 오늘의집이라고! 한 이유, 오하우스가 신의 한수!라고 한 이유가 이 부분에서 드러납니다.
오하우스 멤버는 대개가 마이크로 인플루언서급(이상)이라 기업들은 이들과 연결되길 희망합니다. 그래서 그들의 고객체험행사를 오늘의집 '오하우스'에 의뢰를 합니다. 오하우스팀은 이들 기업들과 제휴를 통해 '비용'을 받고, 멤버들에게 체험 행사 기회를 제공합니다. 우와! 멤버들에겐 정말 값진 경험이고, 오하우스엔 멋진 비즈니스 모델이 된 거죠. 커뮤니티에 들어가는 돈을 회사로부터 받는게 아닌, 스스로 벌어서 씁니다. 이러니 엄지척! 아니 할 수 있나요.
[오하우스 소개] https://linktr.ee/o.house
4. 브랜드들이 커뮤니티에 주목하게 된 이유가 뭘까요?
여러 이유가 있는데, 앞서 다른 패널이 이야기 한 것에 더해 2가지를 보탤께요.
첫 번째는 스타트업의 성공을 본 겁니다. 스타트업은 대개 어떤 고객 집단의 문제 해결을 위해 서비스를 런칭하고, 그들과 함께 서비스를 키워나갑니다. 시작부터 (비슷한 지향과 스타일, 상황에 있는) 커뮤니티가 기반인거죠. 그러다 피보팅도 합니다. 스스로 판단하기 보다, 고객들의 반응을 꾸준히 살피면서 어떤 방향으로 나갈 지 판단합니다. 비행기는 양 날개로 납니다(엔진의 힘이 서비스/제품의 고유함. 양 날개는 투자금, 직원, 일 시스템 등). 그런데 방향을 잡는 건 작은 꼬리 날개입니다. 바로 고객 커뮤니티가 기업의 방향을 디자인하는 꼬리 날개 역할을 한 것이죠.
두 번째는 앞서 이승윤 교수님이 여러가지 이유로 '고객 경험'이 더더더 중요해졌다, 말했는데요. 이 부분을 좀 더 말씀 드리겠습니다. 소셜시대, 홈페이지만 있어도 될 것을 어지간한 브랜드는 죄다 소셜미디어를 운영합니다(요즘은 반응이 시큰둥하죠). 처음부터 그랬던 건 아닙니다. 몇 개 기업이 시작했고, 어느새 대세가 된거죠. 그걸 안하면 고객들이 외면했으니까요. 더군다나 고객 입장에서 홈페이지는 찾아가는 곳이었고, 소셜에선 자신의 타임라인에 기업이 찾아와야 합니다. 자칫 도도하게 굴었다간 고객에게 차단당하기 딱 쉽상이었죠(홈페이지와 비교해 찾아가는 이가 바뀐거죠)
소셜미디어를 통해 브랜드와 고객이 좀 더 가까워졌습니다. 농담도 주고 받을 정도가 된 거죠(물론 브랜드의 소셜미디어 운영 방침에 따라 천차만별이지만). 하지만 이것도 한계가 많았습니다. 뭔가 부족했죠. 그래서 어떤 기업들은 고객과 관계에 좀 더 천착합니다. 바로 커뮤니티를 구축하는거죠. 여기에서 '고객경험'이 다시 등장합니다.
자, 커뮤니티가 만들어 내는 '고객경험'. 그것을 잠시 살펴 볼까요. 두 단어가 보입니다.
바로 '고객'과 '경험'이죠. 그럼 둘 사이에 조사를 넣는다면 어떤 게 들어갈까요?
네. 맞습니다. '의'가 들어가죠. 너무 쉽습니다. 고객의 경험을 높이는 게 지상과제이고, 그게 바로 커뮤니티가 목적하는 바입니다.
질문하다 더 드립니다. 고객과 경험 사이에 또 하나의 조사를 넣으려 하는데요. 그걸 넣으면 의미가 완전히 달라집니다. 어떤게 들어갈까요?(아무도.. 못 맞췄다)
그 사이에 '을'을 넣어보세요. 어떤 의미가 되나요?
맞습니다. 커뮤니티를 통해 직원이 고객을 경험하는 것입니다. 이제까지 고객을 경험하는 건 거의 대행사나 현장 담당자(혹은 CS 담당자)의 몫이었습니다. 그래도 되었고, 그래도 잘 풀렸습니다. 하지만 이젠 고객을 알아야 뭔가를 할 수 있습니다. 요즘의 고객은 각각의 스타일로 존재하기 때문에, 이전과 같이 나이대로 지역별로 성별로 묶어 '평균'을 내는 게 의미가 없어 졌어요. 연차가 높은 이들의 경험과 인사이트가 좀처럼 통하질 않습니다. 그러니 답을 찾기 위해, 모든 직원들이 의기투합해 고객을 연구 해야 합니다. 그런 측면에서 직원이 고객을 만나는 접점이 바로 커뮤니티가 되는 것입니다. 그 경험을 통해, 고객의 경험을 높일 수 있는 것입니다. 그렇게 고객을 경험하고, 고객의 경험을 높이는 것. 그런 구조가 커뮤니티에 녹아 있습니다.
커뮤니티를 통한 두 가지 고객 경험, 기억하세요.
고객(의) 경험
고객(을) 경험
5. 좋은 커뮤니티를 만드는 방법, 나아가 오랫동안 꾸준히 커뮤니티의 멤버들과 함께하는 커뮤니티를 운영하기 위해 어떤 노력이 필요할까요?
커뮤니티 만드는 것 보다, 운영하는게 정말 힘들죠. 시작은 딱 두 명만 있어도 가능합니다. 그러니 얼마나 쉽습니까. 그 이후 둘이 넷이 되고, 넷이 여덟이 되면서. 계속 멤버가 늘어나는 가운데 '운영의 묘'를 살려야 하는데, 그 때 여러분이 기억하면 좋을 것이 1:9:90 비율입니다.
이것을 품고 있으면 조금 안심이 되고, 의사결정 하는 분들의 조급함(성과를 내야하는!)도 조금은 누그러 뜨릴 수 있습니다(시간을 쌓아, 관계를 만들어야 하는 커뮤니티 프로젝트. 그러니 더딜 수 밖에 없는 프로젝트. 자연 이곳저곳의 공격을 방어하기 위한 노력이 필요한데. 그때 어느정도 효과를 발휘 할 수 있다는 얘기입니다. 이제까지 빠르게 성장하고 성취를 만들어 낸 리더에겐 고객과 시간을 함께 보내고, 그렇게 조금씩 관계를 쌓는다!의 개념이 너무 낯선거죠)
100명의 커뮤니티 멤버가 있다면 울트라 액티브 멤버는 1명(퍼스트 무버일 가능성이 높습니다)이고, 그 멤버를 적극 옹호하고 지지하는(주로 댓글과 공유의 형태로 반응을 남깁니다) 액티브 멤버가 9명입니다. 그리고 나머지 90명은 멤버이긴 하지만, 옵저버 역할을 하며 별다른 행동을 하지 않는 분들입니다. 그렇다고 그들이 끝까지 그런 건 아닙니다. 정말 중요한 순간에 캐스팅보드 역할을 합니다. 그러니 무심한 듯 보이는 그들에게도 계속 관심을 둬야 합니다. 손끝 하나 움직이기 귀찮은 / 힘든 그들을 조금이라도 움직이게 하려는 시도는 계속 되어야 합니다. 댓글은 언감생심이죠. 요즘들어 수많은 이모지가 등장했습니다. 바로 소소한 반응을 촉진시키기 위한 장치인데요. 90에 속하는 분들에겐 이 활동만이라도 할 수 있도록 프로모션 하는게 필요합니다. 그들을 움직이게 하는 넛지와 같은 계기들이 계속해서 개발되고 제안되어야 합니다. 그렇게 90의 멤버가 9가 되고, 그 9에서 1의 멤버가 나와야 합니다. 그 결과 커뮤니티가 커지고, 성장하는데 골격과 체질은 만들어 집니다.
6. (현장질문) 시작하는 브랜드가 아닌, 이미 존재하는 브랜드가 고객 커뮤니티를 만든다면 어떻게 해야 할까요?
최근 제가 하는 일 중 하나가 브랜드의 고객커뮤니티 빌딩을 돕는 일입니다. 그때 제일 막히는 부분이 고객커뮤니티를 만들면 cs가 폭증하는거 아닌가?에 대한 고민(걱정)입니다. 고객들은 커뮤니티 채널이냐 아니냐가 중요한게 아니고, 불만이 있으면 접근 가능한 모든 곳에 이의를 제기할 가능성이 높습니다.
지금 삼성전자 커뮤니티 사이트만 가더라도, 그걸 볼 수 있습니다.
https://r1.community.samsung.com/t5/%EC%BB%A4%EB%AE%A4%EB%8B%88%ED%8B%B0/ct-p/kr-community
그래서 저는 기존의 브랜드가 커뮤니티를 시작하는 방법으로 2가지를 제안드리고 싶어요.
하나는 미디어형 커뮤니티이고, 또 하나는 엠베서더와 협업하는 커뮤니티입니다.
미디어형 커뮤니티는 어쩌면 프리_커뮤니티라 할 수 있습니다. 꼴을 갖춘 커뮤니티라고 보기 어렵지만, 그곳에는 우리의 편이 될 수 있는 고객들이 함께하고 있죠. 우리를 좋아하거나, 우리에게 관심이 있거나, 우리의 팬이 될 수 있는 분들이 몰려 있다는 얘기입니다. 물론 채리피커도 존재합니다(만 그것까지 신경쓴다면, 할 수 있는게 많지 않아요).
배민의 뉴스레터, MKYU의 MKTV, 윤현상재의 블로그, 유니클로의 매거진, 여행에미치다의 페이스북(페이지와 그룹), 그로로의 웹매거진 등. 여기에선 서비스나 제품을 소개하기 보다, 메시지를 우선하죠. 그 메시지에 반응하고 감응하는 이들을 모아내는 것입니다. 그런 후 그들 가운데, 브랜드와 좀 더 긴밀하게 움직일 분들을 모아내는거죠. 이때 커뮤니티가 등장합니다.
엠베서더는 브랜드가 고객이 만날 수 있도록 하나의 '가교' 역할을 해 줍니다. 브랜드의 메시지를 대신 전달할 수 있는 분들을 찾는게 중요하죠. 마이크로소프트, 룰루레몬, 노션 등 글로벌 브랜드가 여러 지역으로 들어갈 때 이 전략을 활용하는 경우가 많습니다. 고객이 우호적으로 생각하는 전문가/인플루언서와 협업하는 것이죠.
7. (마지막으로)커뮤니티를 만들려는 브랜드 담당자에게 한 말씀?
정말 어려운 프로젝트를 하고 계십니다. 그래서 먼저 응원의 말씀을 드리고 싶습니다. 화이팅!입니다.
제가 드리고 싶은 말은, 담당자님이 2가지 질문을 가지길 바랍니다.
하나는 우리는 고객 경험을 높이기 위해 뭘 할까? 입니다. 그런 측면에서 커뮤니티가 목적이 되지 않길 바랍니다. 커뮤니티를 만들어야 하는게 아니라, 고객경험의 퀄러티를 높여 우리 브랜드의 (찐)팬을 어떻게 더 늘여나가는지가 목적이 되길 바랍니다. 커뮤니티는 그 과정에서 활용할 수 있는 좋은 도구이자 과정입니다. 언젠가 커뮤니티에 대한 바람도 잦아들 수 있습니다(가령 한 때 페북에 대한 열망처럼 말이죠). 그때 남겨진 것이 '한 때 우리도 커뮤니티를 했지'란 술회가 아니라, 우리 고객을 위해 커뮤니티 다음은 뭐를 할까?란 질문이길 바랍니다.
또 하나는 우리 브랜드는 고객과 핫라인이 있는가?란 질문에 답을 내려 보시기 바랍니다. 한편 그 핫라인으로 연결한 고객이 있는가?도 살펴보시기 바랍니다. 트랜드는 계속해서 바뀝니다. 하지만 비즈니스에 있어 변하지 않는 것은 브랜드와 고객의 존재입니다. 브랜드는 고객의 선택을 받아야만 지속가능해 집니다. 고객과 핫라인! 꼬옥 구축해 보시길 바랍니다(그렇다고 모든 고객과 같은 농도로 이어져야 하는 건 아닙니다).
뭔가 생각의 물꼬가 트였나요? 네. 정말 쉽지 않구나, 생각하실 거예요. 하지만 이전보다 더 많은 레퍼런스가 만들어지고 있고 이렇게 주변에 함께 협업을 할 수 있는 파트너도 많아지고 있습니다. 아무것도 안 하면 아무일도 일어나지 않는다..고 했잖아요. 커뮤니티 프로젝트, 이제 다들 움직이고 있습니다. 그 흐름에 함께 하세요. 화이팅!입니다.
*(내가 쓰고 싶었지만! 아직은 준비중인) 커뮤니티 책을 쓴 이승윤 교슈님, 진심 멋져요. 저도 곧 ㅎ
*이런 (북토크)판을 만들어 준 '비마이비' 정말 감사드립니다(데어바타테 공간, 넘나 좋아요).
