고객들은 왜 커뮤니티에 참여할까?
고객들은 왜 커뮤니티에 참여할까.
얼마전 한 기업의 고객커뮤니티를 컨설팅했다. 그들은 짧은 시간 많은 수의 멤버를 확보(?)했다고 자랑스러워 했다. 그런데 자세히 뜯어보니 그 멤버수가 어디서 비롯되었는지 알 수 있었다. 보고를 위해 만들어진 수였다. 그러니까 광고나 이벤트를 통해 한 번 들어온 이들이 그 보고용 멤버수를 채운 것이다. 그러니 후속 활동이 없는 것이다. 이들의 고민은 바로 그것이었다. 어떻게 커뮤니티를 활성화 시킬 수 있는지?
그 활성화를 위해선,
우선 기업이 잘 하는 분야에서 잘 하는 것을 하기 보다
우리 기업이 존재하는 분야에, 어떤 고객들이 존재하고 그 고객들 중에 어떤 이들의 커뮤니티를 만들지 생각하고. 그 고객들이 가진 문제들 중에 우리 기업이 해결해 줄 수 있는 건 무엇인지 따져 그것을 집중적으로 파고 들어 초기 멤버를 모으면 될 일이다.
그렇다면 고객들은 왜 커뮤니티에 참여를 할까? 그걸 알면 커뮤니티 활성화를 기획하는데 도움이 될 것이다. 그래서 정리했다. 총 8가지다.
1) 자기가 관심있는 분야에 대해 정보를 얻기 위해
2) 관심있는 분야의 새로운 사람과 네트워킹을 위해
3) 본인만의 콘텐츠를 쌓기 위해
4) 자신의 소셜미디어(인스타 등) 팔로워를 늘리기 위해
5) 자신의 애호/관심을 드러내기 위해(나의 스타일)
6) 커리어에 도움이 되기 위해
7) 물질적 혜택을 얻기 위해
8) 어딘가에 소속되기 위해
오하우스에 참여하는 멤버의 사례로 참여 이유를 살펴보자.
우선 오하우스에는 인테리어에 관심이 있는 이들이 모인다. 그들은 매달 미션 수행을 위해 각자의 콘텐츠를 만든다. 같은 기수에 1,000명이 넘는 이들이 함께 하기 때문에, 자신이 관심있는 분야의 새로운 정보를 얻는데 용이하다. 한편 정보를 얻는 것도 있지만, 본인의 콘텐츠도 만들고 쌓아야 한다. 그렇게 정보는 교환이 된다. 이 정보는 기업의 마케팅 활동에 영향을 준다. 이들의 활동으로부터 쌓이는 퀄러티 높은(이들에게 주어지는 가이드가 있다) 댓글과 피드백/리뷰는 일반 고객의 검색과 구매 결정에 중요한 영향을 미친다.
한편 참여한 이들은 3개월 활동기간 동안 다양한 방식으로 연결 된다. 오프행사를 통해 만나고, 온라인 이벤트를 통해서도 만난다. 오하우스 활동 기간과 방식은 깊은 관계보다 느슨한 연결을 만든다. 참여자들은 오하우스 몇기라는 이름으로 묶이며 관계의 확장을 경험한다. 네트워킹이 확장되는 것이다. 다들 새로운 사람을 만나는 것에 대해 관심은 있지만, 실재 여러가지 이유로 만나지 않거나 만나기가 어렵다. 하지만 이런 프로그램을 통해 만나는 것에 대해서는 저항감이 낮다. 일단 특정 조건에 해당되는 분들을 선발했고, 이들 관계의 배경에 그들이 좋아하는 브랜드(기업/회사)가 있기 때문에 신뢰가 존재한다. 그런 전제로부터 관계가 보다 빠르게 촉진된다. 비록 3개월의 활동이지만, 이들의 관계는 활동이 끝난 후에도 이어진다. 물론 활동기간보다는 강도나 빈도가 약하지만, 이들에겐 비슷한 경험이 존재하니 그것을 통해 그들 간의 이야기는 계속 이어진다. 참고로 오하우스는 다음 기수에 이전 기수도 참여하도록 만든다. 앞선 경험이 있는 이들은 스템의 마음을 브랜드의 마음을 보다 빠르게 캐치할 확률이 높다. 이들은 커뮤니티 초기 분위기를 만드는데 중요한 역할을 한다.
네트워킹은 비단 자신과 비슷한 상황(관심사 등), 레벨(영향력)의 사람만 해당되는 건 아니다. 브랜드는 커뮤니티 프로그램을 진행하면서 그 분야의 전문가를 초대해 다양한 이벤트를 기획하는 경우가 많다. 네트워킹의 퀄러티가 달라지는 경우다. 물론 그 한번의 만남으로 전문가와 친해지거나 아는 사이가 되는 건 아니다. 하지만 그들과 친밀해 질 수 있는 단초는 마련된 것이다. 대개가 그 수준에서 멈추지만, 어떤 이들은 다른 점(만남 등)을 찍어 선을 잇는다. 대개의 관계는 급작스럽게 좋아지지 않는다. 시간이 필요하다. 그렇게 만나 소셜미디어로 연결 되는 것도 의미가 있다. 나 같은 경우에는 책을 읽으면, 그 저자의 소셜미디어를 탐색하고 팔로잉을 한다. 그것만으로도 관계는 조금 깊어진다.
이렇게 이어지는 관계는 각자의 소셜미디어 활동에도 영향을 미친다.
1) 소셜미디어 콘텐츠가 확장이 된다.
이 활동을 통해, 특별한 경험과 생각을 자신의 소셜미디어에 담는다. 그렇게 콘텐츠가 쌓인다.
2) 소셜미디어 팔로워 수가 확장이 된다.
우선 활동을 통해 만난 이들이 팔로워를 하게 되고, 서로 밀어주고 끌어주면서 팔로워 수를 늘이는 것에 영향을 미친다. 더불어 본인만의 특별한 콘텐츠(해시태그)가 생산되면서, 그것을 검색하고 그것에 호기심을 보이는 이들의 관심을 받는다. 그 관심은 팔로잉으로 이어진다.
3) 결국에는 본인의 영향력이 커진다.
콘텐츠 품질이 좋고, 그 양이 꾸준히 쌓인다면 그 계정을 운영하는 이의 영향력이 커지는 건 당연한 수순이다. 결국에 소셜미디어를 (공개로) 운영하는 모든 이들이 바라는 바다. 좋은 친구와 연결되길 바라고, 좋은 이야기를 듣기를 바라고, 그렇게 서로에게 좋은 영향력이 미치길 바라는 것이다.
이런 활동은 자신의 커리어에도 도움이 된다.
커리어에 도움을 주는 요소가 이런 활동(소셜활동 포함해)을 통해 긍정적으로 쌓인다.
1) 네트워킹 - 경력직의 대다수는 헤드헌팅 혹은 소개를 통해 면접의 기회를 얻는 경우가 많다. '낯선사람효과'란 책에 보면, 인생의 큰 변화는 가깝고 친한 사람보다 건너건너 알고 있는 이들로 부터 시작되는 경우가 많다고 했다. 느슨한 연결의 힘이다. 가까운 이들은 나와 비슷하고 그러다보니 비슷한 정보를 가지고 있는 경우가 많다.
2) 평판 - 우선 전문성은 그 분야에 대한 진심과 깊이를 말한다. 주니어는 다양한 키워드로 일을 경험한다. 깊이보다는 넓이가 중요하다. 그래서 자신이 관심있는 분야를 골고루 펼쳐 놓고 경험을 한다(가능성의 확장). 시니어는 주니어 시절을 거치며 자신의 분야를 발견하고, 개발하고, 선택하게 된다. 이들에겐 넓이보다 분야의 깊이가 요구된다. 그런데 이런 넓이와 깊이를 어떻게 안단 말인가(모든 일에 자격증이 있다면 모를까, 쉽지 않다). 하지만 그 전문성을 간접적으로 알 수 있는 방법이 있다. 평판이다. 모든 일은 혼자 할 수 없다. 여러 사람과 섞일 수 밖에 없다. 그럴 경우, 함께 일한(꼭 일이 아니어도, 무언가 함께 한) 이들의 반응/피드백/평판이 뒤따른다. 그것에는 그 사람의 태도, 실력, 커뮤니케이션 등이 베어난다. 커리어를 위해 제일 중요한 3가지를 평판을 통해 가늠할 수 있다(100% 알긴 어렵다).
한편 오하우스는 포인트를 지급한다. 물질적 혜택이다. 이 혜택을 통해 오하우스 내 물건을 구매할 수 있다. 물품을 주기 보다, 이렇게 포인트를 지급하면 참여자에게 선택권을 줄 수 있다. 그러면 고객 구매 여정 전반에 대해 이들은 또 콘텐츠를 만들게 된다. 그 콘텐츠는 일반 고객에게 영향르 미친다. 즉 선순환 구조다.
마지막으로 소속감이다. 어딘가에 소속되어 있음으로 우리는 안정감을 느낀다. 내가 소속된 것이 나를 증명하기도 한다. 사람들은 그것을 드러낸다. 오하우스 멤버들 역시 본인의 소셜에 오하우스 멤버임을 프로필에 적는다. 이 모임이 자랑스러운 것이다. 브랜드에서 보자면, 얼마나 멋진 광고판인가. 피드에서도 오늘의집이 언급되지만, 붙박이 프로필에 이름이 등장하는 건 어마한 일이다. 고객에게 사랑받는 다는 반증이다.
이렇게 멤버들이 소속감을 느끼고 자랑할 수 있도록 커뮤니티를 만들어야, 커뮤니티는 활동성은 커진다. 흥하는 커뮤니티가 된다는 것이다.
