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매거진 영감의 커피 롱블랙 문장채집

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by 백영선 플라잉웨일 대표 Feb 08. 2023

329) 너에게 꽃을 보낸다, 꾸까

롱블랙 2월 8일, 문장채집 no. 329

꾸까 : 꽃이 브랜드가 될 수 있을까, 9년차 구독 서비스의 실험

본문 https://www.longblack.co/note/571

1. 2014년 박춘화 대표가 자본금 500만원으로 창업한 꽃 구독서비스. 1회 구독료 1만5900원을 내면 2주마다 한 번씩 꽃을 보내줘요. 월 매출 10억, 누적 투자금 150억. 누적 이용자는 32만명. 매달 4만 다발 꽃 판매

2. 2021년 박대표는 퍼포먼스 마케팅으로 매출을 끌어올리는데 한계 절감. 리브랜딩 결심. 그걸 맡긴 인물이 노티드 도넛 GFFG 출신 임주엽 꾸까 부대표와 패션 브랜드 아더에러 출신 이준재 CD.

3. 이 CD는 2015년 아더에러를 만났어요. 패션에 관심많던 대학생 시절, 인스타 패션북 계정을 팔로우 하며 이미지 스크랩. 어느날 아더에러 계정 발견. 마케터를 뽑는다는 공고를 보고 '기회다'라고 생각. 인턴으로 합류. 그는 오승한 아더에러 대표를 '브랜딩을 가르쳐 준 사람'이라 불러요. 그렇게 6년이란 시간을 그곳에서. 임 부대표가 이 CD에게 제안해 꾸까로.

4. "우리 1등이에요, 말하는 건 홍보. 꾸까 사세요 말하는 건 마케팅. 둘 다 중요하지만 꾸까의 내일을 상상하고 기대하게 만들진 못해요. 그건 브랜딩의 역할이고 제가 잘할 수 있는 것이라 생각했어요" "아더에러에서 배운 브랜딩의 핵심은 존경심을 끌어내는 것. 샤넬과 애플에 대한 사람들이 품는 마음은 존경심. 그 제품을 사지 않아도, 그 브랜드의 가치를 인정하잖아요"

5. 꾸까만의 페르소나 정의가 필요. 기존에는 30~35세 기혼 여성. 막상 데이터를 보니 데드 유저가 많았어요. 고객을 나이나 성별로 나눠 브랜딩을 할 수 없다..고 회사를 설득. 라이프스타일을 바탕으로 고객을 분류해야 한다고 주장. "몇 살이든, 어디에 살든 꽃을 사랑하는 사람들이 먼저 알아보는 브랜드가 된다면 승산이 있다 생각"

6. '나를 위한 소비'에 민감한 소비자. 그들 눈에 확 띄어야 한다고 생각. 그 결과 파격적인 브랜드 아이덴티티 재정립 작업. 꾸까 시그니처 컬러였던 파스텔 옐로는 선명한 노랑, 프리지어 옐로로 바뀌었어요. 포장지와 상자는 검은색. '꽃 브랜드가 검은색이라니?' 이게 포인트. 브랜드 심볼도 만들었어요. 영문 로고 외 상징 심볼이 없었어요.

리브랜딩 이후 꾸까는 BI를 교체하고, 심볼 로고를 제작했다. "다른 꽃 브랜드와 차별점을 위해 블랙 컬러를 활용했다"고 이 CD는 밝혔다. ⓒ꾸까

7. 반발이 많았어요. 특히 인스타 피드 톤앤매너를 바꿀 때 가장 심했어요. 2022년 4월7일을 기점으로 7년간 쌓은 1800여개 게시물을 숨겼어요. 그리고 확대된 흰 면봉, 붉은 양파 등의 아트워크를 게시. 꽃의 컬러와 모양, 텍스처를 은유적으로 표현. 반응은 극과 극. 현대미술처럼 멋지다!와 고무장갑을 왜 올리냐. 화를 내는 분까지. 기존 팔로워 1만명이 빠져나갔어요. 그 자리를 새로운 1만명이 채웠죠.

8. 직원들이 반발까지. 팀장들과 일대일 면담까지. 전체 회의에서 리브랜딩의 필요성 어필. "매출에 대한 얘긴 하지 않았어요. 대신 자랑할 수 있는 회사로 만들겠다고 말했어요. 멋진 미션과 철학으로는 직원들이 팬이 되지 않아요. 외부의 인정이 반드시 필요합니다"

9. 공간도 리브랜딩 해야 한다 판단. 2022년 8월 광화문점을 테라스 꾸까로 리브랜딩. "꼭 생화로 채울 필요가 없다 생각. 브랜드의 공간 경험은 세계관을 보여주는데 충실해야. 브랜드가 어떤 메시지를 전하고 싶은지 집중해 설계. 꾸까가 제안하는 메시지는 '일상에서 즐기는 꽃'이죠."

10. "어떤 프로젝트를 기획하든 단발성 이슈로 끝나면 반쪽짜리가 됩니다. 브랜드의 서비스를 경험해 보도록 유도하세요. 브랜딩의 목적은 고객이 서비스를 인지하고 경험하도록 하는 것"

11. "브랜딩은 완성이 없다고 생각해요. 살고자 발버둥 치는 모든 브랜드가 리브랜딩 중인 거 같아요. 큰 브랜드이든 잘나가는 브랜드이든 말이죠. 누군가의 마음을 얻는 일인데 과연 끝이 있을까요."

꾸까 인스타 https://www.instagram.com/official_kukka/