339) 브랜드를 키운다는 것에 대해, 바네사 케이
롱블랙 2월 20일, 문장채집 no. 339
롱블랙 2월 20일, 문장채집 no. 339
바네사 케이 : LVMH 출신 와인 마케터, '찬란한 기억'을 와인에 녹이다
본문 https://www.longblack.co/note/584
1. 파리의 삶이 바네사의 가치관을 바꿨. 파리 사람들은 일상에서 '사소한 행복'을 잘 찾아냈어요. 치열한 경쟁과 성취감이 전부였던 뉴요커의 삶과 달랐죠.
2. 샴페인은 한 잔의 이야기를 음미하는 것. 그가 처음 담당한 주류 브랜드는 '뵈브 클리코'. 그녀는 와인 사업가였던 남편을 일찍 여의였지만 27살 1805년 양조장을 물려받아 사업을 일으켰어요. 바네사는 여사의 이야기를 브로셔에 담아 미국 레스토랑을 일일이 찾아갔죠. 여성 손님이 뵈브 클리코 샴페인을 찾거든, 꼭 이 이야기와 함께 소개해 달라고 부탁.
3. "한 브랜드를 관리한다는 것은, 제품을 유통하는 대리점의 유통 파트너부터 제품을 판매하는 사람 모두가 브랜드를 이해하고, 경험하고, 만질 수 있게 돕는 거라고 생각. 파트너가 브랜드를 이해하지 못하는데, 어떻게 소비자에게 팔 수 있겠어요"
4. 바네사는 샴페인을 마시는 '분위기'를 바꾸는 데도 집중. 특별한 기념일에, 비싼 레스토랑에서, 소몰리에 추천으로 곁들인다는 편견을 깨고 싶었어요. 2007년 뉴저지 리버티공원에서 '폴로 클래식' 시작. LVMH 명품 시계 위블로와 가방 브랜드 팬디의 후원. "기자단은 폴로 경기의 풍경을 담았어요. 영국에서 온 키 큰 선수들이 땀을 닦으며 샴페인을 마시는 모습도요.. 뉴욕 사람들은 열광했어요" 귀족 스포츠 폴로와 샴페인의 이미지를 연결해 대중에게 노출. 럭셔리 주류란 품위를 잃지 않고 언제 어디서나 즐길 수 있는 샴페인이란 인식을 심었죠.
폴로 클래식 현장. 한쪽에선 경기가 열리고, 한쪽에선 뵈브 클리코 샴페인 시음 행사가 열리고 있다. 관람객이라면 누구나 샴페인을 맛볼 수 있다. ⓒ뵈브 클리코 공식 웹사이트5. 고급 샴페인이 대중화된 데는 sns, 특히 인스타 덕. 일찍이 인스타의 가능성에 눈 떴어요. LVMH 12개 주류 브랜드는 2010년부터 공식 계정. 그 덕에 모엣 샹동은 87만, 돔 페리뇽은 72만명 팔로어. LVMH는 인스타를 '화보 플랫폼'으로 활용. 스타들과 계약해 브랜드 화보를 찍어 올리죠. 테니스 황제 로저 페더러의 모엣 샹동 화보가 대표적. "물론 모엣 샹동 병을 찍어 올릴 수도. 그건 제품 카탈로그와 다를 게 없어요. 고객이 무엇을 보고 싶은가를 먼저 생각. 스타는 고객이 닮고 싶어하는 우상. 결국 사람의 마음을 자극하는 건 사람" 효과는 즉각적. 인플루언서들이 모방하기 시작. 너도나도 고급 샴페인을 든 사진을 인스타에 올렸어요.
6. 바네사는 브랜드의 핵심 이미지를 부각하는 마케팅이 필요하다고.
1) 브랜드의 역사로 공감대를 건드려라.
사람들은 인간의 분투에 늘 귀 기울입니다. 고급 브랜드엔 이런 이야기가 압축돼. 탄탄한 브랜드는 쉽게 형성되지 않아요. 평범함에 안주하지 않고, 질 좋은 재료로 '최상의 맛'을 내려 애쓴 누군가가 있었던 거죠. 진심과 고뇌가 담긴, 땀 냄새 나는 이야기. 이게 소비자와 브랜드를 감정적으로 연결해요. "많은 브랜드는 소비자와 연결고리를 만들고 싶어. 한 번 산 제품을 다시 찾게 하고 싶으니까. 고급 샴페인은 맛과 패키징도 중요하지만, 결정적으로 '브랜드의 역사'가 매력적이어야. 식사 자리에서 오갈 흥미로운 이야깃거리여야 하는 거죠"
2012년 뵈브 클리코와 일본의 아티스트 쿠사마 야요이가 협업해 만든 ‘뵈브 클리코 라 그랑 담’ 와인 컬렉션. 뵈브 클리코는 영향력 있는 여성과 협업하고, 파트너로 발탁한다. ⓒ뵈브 클리코 공식 웹사이트
2) 강렬한 기억으로 '후광효과 halo effect'를 만들어라.
바네사는 샴페인과 시각적 강렬함, 폴로 경기를 심리적으로 연동시켰어요.
"유능한 마케팅팀은 소비자가 생전에 경험하지 못했던 방식으로 브랜드를 접하게 해줍니다. 고객은 '완전히 몰입하는 경험'을 통해서만 브랜드에 대한 인식을 바꿀 수.."
3) 평범한 일상에서 취향 감도를 키워라
바네사는 LVMH에 입사하며 일상부터 바꿔야겠다고 다짐. 스스로 아름답다 느끼지 못하는데 어떻게 소비자에게 브랜드의 미학을 전할 수 있나.
"사소한 일에 열정적인 사람이 되기로. 사교 모임에서 최선을 다해 춤췄어요. 모델의 패션 코드가 맘에 들면 그가 입은 가방과 옷을 중고로 사서 입었죠. 우연히 들린 식당에서 맘에 드는 테이블을 발견하면 그걸 집에 들여 업무용 데스크로 썼고요. 인생을 내 취향껏 큐레이션하는 시간을.."
