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by 백영선 플라잉웨일 대표 Sep 09. 2023

517) z세대와 통하려거든, 엘프 처럼

롱블랙 9월 5일, 문장채집 no. 517

엘프 뷰티 : 3달러 립스틱으로 z세대가 가장 좋아하는 화장품 브랜드가 되다

본문 https://www.longblack.co/note/811

1. 2022년 메이블린을 제치고 z세대 선호 화장품 1위. 포브스 선정 소셜 임팩트 브랜드(2023) 미국에서 가장 사랑받는 브랜드(2022 뉴스위크) 올해의 매스 뷰티 브랜드(2022 wwd).

2. 18분기 연속 성장. 로레알과 에스티로더보다 성장률이 높아요. 2022년 3억 9200만 달러(5200억). 2023년 상반기엔 전년 대비 76% 성장. 저가 화장품으로 유명하지만, 단순히 박리다매는 아님. 신념이 있어요.

'누구나 누릴 수 있는 아름다움' 강조. "루이비통을 든 여성들이 99센트 스토어에서 립글로스를 쓸어담더군요. 여기에 '큰 시장'이 있다고 직감. 고소득층도 좋아할 초저가 화장품을 만들기로 했어요"

모두를 위한 럭셔리 지향

엘프는 2004년 색조 화장품 브랜드로 출발했다. Eyes Lips Face를 줄여 e.l.f.로 표기한다. ⓒe.l.f.

3. 초기엔 홍보에 어려움. 홍보사에 도움 요청. "모든 잡지에 엘프를 실어주세요" 잡지사들은 파격적인 1달러 화장품에 놀람. 실어줄테니 구매할 곳을 알려달라고. 급히 온라인 자사몰 런칭.

4. "화장품 가격과 품질은 관계가 없어요. 고가는 포장, 마케팅, 명성을 강조하느라 비싼거죠"

5. 가성비 화장품 중 유독 엘프가 인기인 이유는 '윤리성'이 Z와 통했기 때문. 미국 Z 83%는 브랜드가 사회 문제에 명확한 입장을 취하길 바람(머클 차세대 소비자 행동 보고서 기준). 화장품 고르는 기준도 다름. 그들 중 절반은 '동물 실험을 하는 화장품은 불매하겠다'고. 엘프는 처음부터 비건 화장품을 선보임. PETA 인증을 받고 뮤티 회사 최초로 공정무역 인증 공장 이용.

*People for the Ethical Treatment of Animals. 동물 권리를 위한 국제 단체

6. 2015년 엘프에 새로운 CEO 타랑 아민은 인도계 이민자. 그는 엘프의 '파괴자 정신'에 새DNA를 추가. 바로 '다양한 아름다움'. 다양한 직원 채용. "우리 회사가 85%의 여성, 75%의 밀레니엄 세대, 60% 이상의 여러 인종으로 구성된 데에 자부심을 느낍니다. 고객과 똑같은 뷰티 매니아로 가득한 게 조직의 강점입니다"

7. 엘프는 100만 팔로워를 둔 인플루언서보다 1000명의 팔로워를 둔 마이크로 인플루언서 50명을 더 소중히. 그들에게 파티를 열어주고, 대화하게 하죠. "이들은 진정성 있는 팔로워를 지녔어요. 성장하기 위해 신뢰할 수 있는 콘텐츠만 만들거든요. 그들이 리뷰할 때 팬들은 경청합니다"

8. 2018년 정체기. 속도에 취해 1년간 120개 신제품 출시. 하지만 매출은 주춤. 쇄신이 필요. 고객에게서 답을. 바로 Z세대. 새로운 CMO 코리 마르키소토는 뷰티 업계 최초로 틱톡에 진입하기로. "우리에겐 '이탈자 정신'이 충만해요. 늘 새로운 플랫폼과 고객을 탐색합니다" 지지부진한 오프매장 정리. 틱톡에 올인. "고객들이 뭘하나 살폈어요. 노래하고 춤추더군요. 그런데 고객들이 엘프이 뜻을 모른다 생각했어요. 그래서 '눈 입술 얼굴'이 반복되는 중독적인 음악부터 만들었어요"

틱톡에서 브랜드 최초로 ‘오리지널 음악’을 선보인 엘프. 쇼티 어워즈의 ‘틱톡 존재감’ 부문에서 수상했다. ⓒe.l.f.

9. 엘프에게 컬래버는 z세대의 일상을 담는 그릇. 그들이 자주 가는 레스토랑, 청바지, 게이머와 손잡죠. 2021년 z세대가 좋아하는 치폴레와 협업. 매운 살사소스처럼 입술을 통통하게 만드는 립글로스 등. 이 엉뚱한 제품들은 11분 만에 매진.

치폴레와 협업한 화장품. 멕시코 요리에 쓰는 야채와 소스의 먹음직스런 색을 아이섀도우로 구현했다. ⓒe.l.f.

10. 매주 수천 개 댓글을 읽어요. 고객과 긴밀한 관계를 유지하는 방법이죠. 저는 엘프를 엔터회사로 봐요. 날마다 1000만 명의 사람들이 찾아온다면, 제품을 넘어서는 큰 비전을 가져야 해요.

11. 엘프고객 65%가 게임을 즐기니까, 이 산업에 뛰어드는 게 논리적. 트위치에서 팔로워가 많은 여성 게이머 '루저푸룻'과 파트너. 그는 여성의 강인함을 상징하고, 엘프는 이를 지지해요. 2004년 탄생한 엘프. 2000년대 초반에 태어난 z세대를 대변하는 브랜드. 그들이 머무는 곳에 파고들어요.

12. 같은 생각을 지닌 파괴자들과 예상치 못한 일을 만드는 걸 좋아해요. 우리는 음악과 아름다움, 그 이상의 교차점에서 있는 엔터회사예요. 우리의 커뮤니티가 모인 곳에 우리도 머물 겁니다.

엘프 인스타(665만) https://www.instagram.com/elfcosmetics/

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