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by 백영선 플라잉웨일 대표 Oct 21. 2023

554) 디스이즈네버댓, 처음과 끝은 다르다

롱블랙 2023년 10월 17일 no. 554

디지이즈네버댓 : 14년째 힙한 패션 브랜드, 내일의 클래식을 꿈꾸다

본문 https://www.longblack.co/note/853

1. 2010년 출발, 올해 14년차. 2022년 419억 매출. 무신사 판매 랭킁 10위 안에도 자주 이름. 3개월간 일매출 7000만원을 이어간 적도. 2020년 더현대서울, 3개월만에 4억대 매출. 일본 스트리트 패션 중심지, 슈프림 스투시 칼하트 매장이 모인 하라주쿠 우라하라 골목에 플래그십 스토어 오픈.

2. 의상 디자인 전공한 세 친구가 모여 만든 브랜드. 각자 미국과 일본으로 어학연수를 가서도, 화상채팅으로 만나 옷 이야기. 자연스레 '우리 브랜드를 만들어보자'고 의기투합. "화상으로 각자 쇼핑한 걸 보여주면서 이야기. 오늘 입어본 옷, 가본 매장, 사람들 스타일을. 그러다보니 우리 브랜드를 만들고 싶어졌죠"

3. 브랜드 명은 언젠가 교양 수업에서 들었던 문구에서 따온. '처음에 떠올린 이미지와, 최종 결과물은 다를 수밖에 없다'는 뜻.

디스이즈네버댓 로고. 띄어쓰기 없는 헬베티카 글꼴의 영어 소문자로 이루어져있다. ⓒ디스이즈네버댓

4. 그들은 무작정 옷을 만들고. 다섯 가지 셔츠를 디자인하고 샘플도 제작. 최종교 대표를 모델로 화보까지 찍어 카탈로그도. 문제는 판로. 당시 떠오르던 에이랜드에 찾아감. 단번에 입점. 가장 좋은 자리 낙점.

5. 4년 동안 셋이서 생산부터 포장, 배송까지 전부. 주 유통처였던 에이랜드에는 지점마다 옷을 직접 배송. 덕분에 매장 셀러나 팀장과 이야기. 재고도 확인. 고객 반응을 체크. 사업을 익히고 버티는 시간. 버티게 한 건 즐거움. '팔릴 거 같은 옷'이 아닌 '세 사람이 입고 싶은 옷'을 만들2었으니까요.

6. 론칭 2년차부터 '줄지 않는 옷'을 팔았어요. 일부러 두 사이즈를 크게 만든 후, 워싱 작업을. 선세탁으로 옷을 한번 줄인. 이렇게 한 번 줄어든 옷은 줄지 않는다고.

7. 네버댓이 처음 대중에 이름을 알린 건 2013년 s/s 시즌. 풋볼티셔츠. 미식축구 유니폼을 닮은 셔츠. 그런데 이 셔츠. 직전 시즌에 실패한 아이템. 디자인을 맡은 박인욱 대표가 한 번만 더 해보자!고. 다들 동의.

8. 2015 s/s 시즌 컬렉션 Lake on Fire 의 거의 전 제품이 발매와 동시에 품절. 볼캡 하나만 2만여 개씩 팔려나갔어요. 유행을 따르는 멋이 아닌 유행을 이끄는 멋!

9. 컨셉을 잡을 땐 시장조사를 잘 하지 않아요. 밖보다 안에 집중. 나와 우리의 생각과 감정에 집중. Lake on Fire 컬렉션도 한 장의 사진(불이 붙은 호수)에서 영감.

2015 S/S 시즌 'Lake on Fire' 컬렉션. Lake on Fire라는 소재이자 하나의 이야기를 중심으로 컬렉션을 기획했다. ⓒ디스이즈네버댓

10 . 이들의 또 하나의 경쟁력은 영상 콘텐츠. 2012년부터 2월과 8월, 1년에 두 번씩 영상과 사진으로 컬렉션 발표. 지금은 10명이 넘는 인하우스 디지털팀이 콘텐츠 제작. "브랜드라면 입체적이어야. 하이엔드 브랜드는 패션쇼 하나로 컬렉션 완성. 옷과 함께 무대 연출, 음악, 조명 하나하나가 그 브랜드를. 우리도 하나의 컬랙션을 완성하려면 비디오와 음악까지 보여줘야 한다고 생각. 네버댓 스타일의 패션쇼인 거죠"

11. 컬래버를 할 때 중요하게 생각하는 건 연속성. "한 번에 시너지를 내기 쉽지 않아요. 딱 한 번 하고 끝내버리면 나아질 기회가 없잖아요"

2023년 5월 출시한 지샥과 디스이즈네버댓의 컬래버레이션 시계. 두 브랜드의 세 번째 컬래버 제품이다. ⓒ디스이즈네버댓

12. 네버댓은 처음부터 브랜드가 걸어온 길을 아카이빙. 그 집요한 기록이 14년 동안 쌓여 브랜드 헤리티지가. 2020년엔 1000페이짜리 브랜드 10주년 기념 아카이브 북을. "시간이 쌓이고 서사가 쌓이면 클래식이 되잖아요. 그게 멋이라고 생각. 브랜드를 시작할 때부터 클래식이 되겠다는 목표가 있었죠"

13. 이들은 브랜드를 설명하지 않고 보여줍니다. 아카이브를 따라가면 어떤 브랜드인지 알게 되거든요.

디스이즈네버댓 인스타 https://www.instagram.com/thisisneverthat/

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