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by 백영선 플라잉웨일 대표 Feb 11. 2024

650) 코치, Z 커뮤니티로 다시 날다

롱블랙 2024년 2월6일 no. 650

코치 : 두 번 추락한 브랜드가, 역사책에 기록될 컴백을 하기까지

본문 https://www.longblack.co/note/971

1. 주주들의 압박 때문에 판매에만 집중. 품질은 떨어졌고, 브랜드는 변색됐죠.

2. 몰락하던 코치를 새롭게 디자인한 건, 2013년 코치의 크리에이티브 디렉터가 된 스튜어트 베버스. '통학버스 가방'이란 비꼼을 영리하게 활용. 미국 젊은이들의 에너지를 살려 컬렉션. 히피 스타일의 바이커 재킷, 컨트리 스타일의 스웨이드 코트 등. 경영 전략도 변화. 매장 수를 줄이고, 백화점 입점도 제한. 무엇보다 할인을 없앴어. 대신 신규 고객에게 작은 액세서리 선물.

‘통학 가방’이라고 불리던 코치는 아예 젊은 층을 타겟팅하기 시작한다. 2016년 팝스타 셀레나 고메즈를 모델로 삼았다. ⓒ코치

3. Courage to be real(진짜가 되기 위한 용기). Z세대를 공략하며 코치가 꺼내든 슬로건. Z세대가 자신을 자유롭게 표현하는 패션 세계를 코치의 새 비전으로 삼았어. '익스프레시브 럭셔리(Expressive Luxury)' 표현하는 럭셔리. 용감한 자기표현을 중요하게 생각하는 패션 트렌드. "과거 브랜드는 지위를 상징. Z세대에게 브랜드는 자기 표현. 그들은 자기만의 뉘앙스를 이 시대에 가져올 거예요"

4. Z세대는 지속가능성을 고려해요. 동시에 독특함과 자기 표현도 중시. 그래서 패스트패션 소비. 신념을 지키지 않는게 아니라, 그들 나름의 절충. 그런데 이로 인해 불편한 마음도 점점 커지고 있어요. 패스트패션과 친환경. 이 간극을 어떻게? 2021년 4월부터 '코치 (Re)Loved'라는 이름의 캠페인. 수리 재활용 재판매를 하는 순환패션 프로젝트. 반응은 폭발적. 북미에서만 12만 개 가방을 수리하고 업사이클링.

코치 (Re)Loved 프로그램으로 다시 탄생한 가방. 고객들의 가방을 모으고 분해해, 새롭게 만들었다. ⓒ코치 (Re)Loved

코치는 친환경 마케팅을 하지만, 뒤에서는 재고를 버려 논란을 빚었다. 후일 SNS에 사과문을 게재했다. ⓒ코치 인스타그램

5. 하지만 다시 추락. 2021년 10월, 재고를 일부러 파손한 다음 폐기한 사실이 들통. 친환경 이미지 뒤에서 쓰레기를 만들고 있었던. 반성의 의미에서 코치는 '재사용 왕국'을 설립. 이름하여 '코치토피아'. 십 대를 겨냥한 사내 스타트업. '역방향 디자인' 도입. 디자인 후 소재를 찾는 게 아니라 폐기물 소재를 가져다가 어떻게 디자인할지 고민. 코치토피아는 처음부터 기준을 딱 박고 시작.

1) 제품 하나당 가죽의 50%는 버려진 가죽을 재활용

2) 실은 100% 재활용 폴리에서터만 쓴다

3) 플라스틱 소재를 쓸 때는, 재활용 플라스틱 비율이 70% 이상

6. 왜 프로젝트 이름이 '코치토피아'? "Z세대는 미래에 불안을. 50%는 인류가 멸망할 거라고 말합니다. 무거운 주제에 좀 희망적으로 접근하고 싶었어요"

코치는 자투리가죽을 꿰매거나 엮어 제품을 만든다. 사진은 체크 무늬로 만든 웨이비 딩키백과 에르고 백 ⓒ코치

7. Z세대를 아예 선생님으로. '리버스멘토링'. 코치 직원들이 z세대 소비자 집에 방문. 반나절을 함께 하면서 옷장도 열어보고 마음이 맞으면 쇼핑도. "소비자를 위해 만드는 것이 아니라, 소비자와 함께 만드는 것이 중요하다고 굳게 믿습니다"

8. "Z세대는 자신을 단순한 소비자가 아닌 참여자로 여겨요. 테이블에 앉아 변화를 주도하고, 다른 미래를 만드는 데 일조하고 싶어하죠" 26세 미만 크리에이터 120명을 팀에 합류시켰어. 'Z세대 베타 커뮤니티'. 기후 운동가, 슬로우패션 디자이너, 23세 디자이너 마야 펜, 아트 디렉터 등이 주인공. 모두 에너지가 넘치는 사람들. 코치토피아 제품과 메시지, 컨셉 등에 거침없이 의견을 제시해. "우리가 변화를 일으키지 않으면 세상이 어떻게 될까요. 커뮤니티에 참여하고 싶어요 _ 소피 로왈로 코치 커뮤니티 회원이자 영화학도"

9. 브랜드는 브랜드 네러티브에 대한 통제력을 상실했어요. 소비자가 내러티브를 정의합니다. 그걸 받아들여야 해요. 소비자와 함께 공동 창작해야 합니다. 우리가 사람들을 본사에 초대하고, 제품을 확인하도록 하는 이유입니다.