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by 백영선 플라잉웨일 대표 Apr 14. 2024

700) 팬을 찾고 고객을 재정의해라, 타코벨

롱블랙 2024년 4월4일 no. 700

타코벨 : 고객을 문화적 반항아로 만들어, 혁신적인 브랜드가 되다.

본문 https://www.longblack.co/note/1030

1. 2021년 션 트레스벤트가 타코벨에 합류(2024년 CEO가 된). 브랜드의 시대를 열었다고 평가. '우리의 고객이 누구지?' 이 질문이 지금의 혁신적인 타코벨을 만들었어요.

2. 구글 애플 나이키 넷플릭스. 이들에겐 팬덤이. 타코벨에겐 그게 없었던. 그는 타코벨의 팬이 되어줄 사람을 찾기 시작. 그의 목표는 젊은 소비층. z세대처럼 한 세대를 특정하지 않았어요(이젠 한 세대안에 다양한 정체성이 존재). 그는 사이코 그래픽에 주목. 즉, 심리를 기준으로 고객을 이해. 즉, 고객이 우리 제품 또는 서비스에 어떤 의미를 부여하는지. 우리 브랜드를 통해 어떤 가치를 얻고 싶은지, 그 내면에 주목하는 접근 방식.

3. 그렇게 새로운 팬층 발견. 이들에게 새로운 네이밍. '문화적 반항아'. 늘 색다른 것을 갈망하고, 자신이 믿는 바를 강렬하게 표현. 타코벨의 새로운 '뮤즈'가 탄생. 타코벨은 왜 하필 팬덤을 '문화적 반항아'로 정의? "타코벨은 처음부터 그 어떤 브랜드와도 같지 않다고 생각. 1962년 캘리포니아에서 멕시코 음식으로 시작. 햄버거도 감튀도 아닌 타코. 호기심이 많은 사람들, 새로운 것을 시도해 보려는 용기 있는 사람을 위한 음식. 그 DNA는 여전히 브랜드 안에 존재한다고 믿어요"

타코벨은 사이코 그래픽 기법을 이용해 팬덤을 ‘문화적 반항아’로 정의했다. ⓒ타코벨 인스타그램

4. 1989년 타코존즈가 '타코먹는화요일'을 상표로 등록. '타코먹는화요일'을 누군가 쓸 때마다 고소. 타코벨은 온라인에서 서명운동. 'Freeing Taco T***day(타코 먹는 화요일을 해방시켜라)' 타코벨은 이 운동에 르브론제임스를 끌어들였어요. 그는 소문난 타코 마니아. 결국 미국 특허청은 타코벨의 청원을 받아들였어요. '타코먹는화요일'이 모두의 것으로 돌아왔죠.

5. 타코벨은 이를 요란스럽게 축하. 2023년 9월12일 화요일. 대대적 타코파티. 미국 49개 주 2만여 멕시코 레스토랑에서 누구나 도어대시를 통해 타코를 무료로.

타코존즈를 상대로 ‘타코 먹는 화요일’을 되찾은 타코벨. 이후, 상표 독점에 맞서는 ‘착한 반항아’ 이미지를 획득해 냈다. ⓒ타코벨 인스타그램

6. 200년, 타코벨은 코로나로 메뉴를 줄이기 시작. 그 중 하나가 멕시칸 피자. 팬들이 들고 일어남. "메뉴를 되돌라 달라"며 17만 명이 서명운동. 그 중 유명 래퍼 도자캣 Doja cat 도. 그는 트위터에 '타코벨이 멕시칸 피자를 다시 만들도록, 할 수 있는 모든 걸 하겠다'고 글을. 타코벨은 묵묵부답. 도카캣은 다시 타코벨을 소환 '@tacobell 왜 대답이 없지?' 이를 본 도자캣의 팬들은 타코벨에 메시지를. 도자캣은 아예 노래까지. 1년 뒤, 타코벨이 응답. ‘도자캣이 멕시칸 피자를 원한다 (Doja ✍️ wants ✍️ Mexican ✍️ Pizza ✍️)’

7. 타코벨은 2022년 슈퍼볼 광고 모델로 도자캣을. 그리고 실제 멕시칸 피자 재출시. 반응은 뜨거웠고. 3개월 만에 2000만 개나 판매. 매출은 이전보다 7배 이상. 전체 동일 매장 매출 성장률도 8% 증가. 결과적으로 타코벨은 '문화적 반항아'들의 말에 귀 기울인 셈.

8. 타코벨은 메뉴를 잠시 없앴다가 다시 들여오는 능력이 탁월. 인위적으로 희소성 창출. 엔치리토가 다시 나왔을 때도 사람들은 열광. '세상에! 엔치리토'가 돌아왔다!면서요. 저 같은 사람은 '그거 몇 달 전에 없어졌던데?'하고 말거든요. 팬들은 (사라졌었던 사실은)개의치 않아요. '엔치리토 너무 먹고 싶어, 너무 좋아!'하고 달려들죠 - 패스트푸드 인플루언서 빌 오클리.

*엔치리도 - 타코벨에서 등록한 텍스멕스 스타일의 엔칠라다 제품 이름

9. 이 열광적인 반응의 비결은? 고객이 직접 메뉴 소환에 참여. 예를들어 2023년 타코벨 앱에서 빅 매치. 과거 인기 메뉴였던 '더블 데커 타코'와 '엔치리토'중 소환할 메뉴 고르는 투표. 10일 만에 무려 76만5000명. 결과는 62%로 승리. 엔치리토는 화려한 복귀.

10 .사람들은 이제 단순히 구매만 하고 싶어 하지 않아요. 브랜드를 경험하고 싶어해요. 제품 투표는 사람들이 직접 참여할 기회를 제공하는 장이에요.

11. 2021년 트레스벤트는 타코벨에 합류하면서, 의류 브랜드 '본앤레이즈드'와 컬래버 진행 발표. 화려한 색감과 독특한 프린팅이 특징. 이 소식에 패션계는 물론 타코벨 팬들도 들썩. 스투시, 슈프림 같은 브랜드와 협업해 온 그들이 타코벨과 손을 잡다니. 조금 의외. 반전은 비매품. 오직 25만 명의 타코벨 직원만 입을 수. 타코벨 60주년 기념품으로 제작. '가족이 전부다'란 문구가 새겨짐. "팀원들이 열광할 유니폼이 뭘지 고민. 그들이 좋아할 만한 유니폼을 가지고 있나? 확인하죠. 제가 팀원에게 관심을 가지는 방법 중 하나. 팀원들이 타코벨을 위해 일할 때 기분이 더 좋았으면 하는 마음"

12. 타코벨은 직원을 직원이기 전에 타코벨 팬으로 봐요. 그들 역시 '문화적 반항아'로 보는. 직원이 일차 마케팅 대상. '힙한 옷을 그들만 입는다'는 느낌은, 소속 직원끼리 유대감을 강화해요.