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by 백영선 플라잉웨일 대표 May 08. 2021

[미래직업리포트 11] 퍼스널브랜드 3회차, 무되스

미래직업리포트 - 퍼스널브랜드 편. 3회차

무기가 되는 스토리(이하 무되스) '브랜드 전쟁에서 살아남는 7가지 문장 공식'

지난 1회차(자기다움) 2회차(과정의 발견) 책도 퍼스널브랜드 공부에 도움이 되었는데, 이번 3회차 책 역시 밑줄 좍좍 그으면서 보고 또 봤다. 수많은 브랜드들이 소비자에게 어필을 한다. 그 브랜드에는 기업도 있고, 동네 가게도 있고, 무수한 콘텐츠(영화, 애니, 게임 등)도 있고, 개인(소셜관계 등)도 있다. 어필은 다양한 방식으로 전개가 되는데, 처음엔 눈에 보이는 이미지가 중요한 역할을 하지만 오래 가는 것은 '이야기'다. 그 이야기 중 소비자에게 가치있고, 도움이 되는 것들이 '결국' 승리한다. 이게 말이 쉽지, 대부분의 브랜드는 자아도취형이 많다. 만들면 팔리던 시대의 유산이다. 그런 스타일도 돈(광고 등)으로 밀어 붙이면, 그래도 사람들의 관심을 끌 수 있었다. 하지만 이젠 그게 안통한다. 하물며 BTS도 아미와 협업한다.

이번 책은 소비자와 어떻게 만나야 할 지 모르는 브랜드에 특히 도움이 된다. 책을 읽으며, 폴인과 퍼블리 그리고 크라우드 펀딩 사이트에서 소비자와 만날 때 쓰는 방식이 자꾸 오버랩되었다. 그들 사이트에서 상품을 보다 보면 쿠팡이나 옥션과 다른 상품 소개서를 만날 수 있다. 쇼핑몰은 상품의 기능과 스펙을 어필하지만, 그곳에선 누가 이걸 봐야(펀딩해야) 하는지(어떤 문제에 직면한 주인공을 언급한다), 이걸 보면 어떤 변화가 있는지(주인공의 before 와 after를 얘기함으로, 어떤 성공을 경험하게 되는지) 소개한다. 더불어 그 변화를 만드는데 누가 가이드가 되어줄 지, 그의 계획은 무엇인지까지 소상히 밝힌다. 이들을 보며, 아 참 잘한다 싶었는데 아마도 그들은 이 책을 딮게 읽고 그 공식을 써 먹고 있지 않나? 하는 생각이 들었다.

그럼 이제 그들처럼 고객과 만나고 싶다면? 이 책을 읽어보자. 여러번 읽어보자.

아래는 무되스에서 밑줄 그은 것들 중에서 몇 개를 옮긴 것들이다.

1. 훌륭한 이야기는 모두 '생존'에 관한 것이다. 스토리가 그 외의 다른 것을 이야기한다면 듣는 이의 마음을 사로잡지 못할 것이다. 서비스 포지셔닝을 [사람들이 생존하고, 사랑을 찾고, 열망하는 정체성을 완성하고 나를 물리적/사회적으로 지켜줄 집단을 형성하는데 도움이 되는 '어떤 것']으로 해 보면 어떨까.(p. 20)

2. 러닝머신 위를 달리는 고객에게 우리 제품 얘기를 해야 한다고 가정하라. 과연 몇 분 동안 집중해줄까? 사람들은 자신의 생존과 번창에 도움이 되는 브랜드를 찾고 있으며, 의사소통은 간명해야 한다. (p. 21)

3. 사람들이 칼로리를 많이 소모하지 않아도 되도록 정보를 구성하는 가장 강력한 툴이 '스토리'다. 스토리는 어떤 포부를 가져야 하는지 알려주고, 그 포부를 달성하기 위해 싸워야 할 난관을 정의하고, 그 난관들을 정복할 계획을 제공한다.(p. 21)

4. 회사가 내놓는 내러티브의 핵심은 '분명함'이다. 누가 주인공이며 그 주인공은 무얼 원하는지, 그 원하는 것을 얻으려면 누구를 무찔러야 하는지, 또 주인공이 이기면 어떤 멋진 일이 일어나며 이기지 못하면 어떤 끔찍한 일이 벌어지는지 알고 있어야 한다. 헷갈리면 이미 진 것이다.(p. 23)

5. 고객의 구매 결정은 우리가 말하는 내용이 아니라 그가 듣는 내용을 바탕으로 이뤄진다.(p. 25)

6. 스토리는 우리가 소음과 싸워 이길 수 있는 가장 훌륭한 무기다. 하지만 많은 브랜드들이 소음을 만들어 내고 있다. 그 사실을 모른다. 그래서 필요한 것이 필터다. 브랜드 전략의 핵심은 반복해서 말할 수 있는 간단하면서도 마음에 와닿는 메시지를 만드는 것이다. 그래야 각인된다.(p. 28-29)

7. 잘짜인 스토리는. 무언가를 원하는 어느 캐릭터가 난관에 직면하지만 결국 그것을 얻게 된다. 절망이 절정에 달했을 때 '가이드'가 등장해 '계획'을 내려주고 '행동을 촉구'한다. 그 행동 덕분에 '실패'를 피하고 '성공'으로 끝맺게 된다.(p. 32)

8. 스토리 속에서 고객을 주인공으로 설정하는 것은 중요하다. 관객의 여정을 존중하면서도 우리 또한 관객의 생존에 필요한 지혜나 제품, 서비스를 제공하는 리더로 설정되기 때문이다. 어떤 스토리든 주인공이 무언가를 원하기 때문에 이야기가 촉발된다.(p. 43)

9. 주인공은 외적, 내적, 철학적 난관에 직면한다. 대부분의 기업은 외적 문제에 해결책을 제시한다. 하짐만 고객은 자신의 내적 불만을 해결하는 데 훨씬 큰 동기를 갖고 있다. 그래서 고객의 원시적 욕구를 충족시킬 수 있는 브랜드 약속을 만들어야 한다. 그렇게 되면 우리는 고객의 사랑을 받을 뿐 아니라, 열정적 브랜드 추종자를 거느리게 된다.(p. 45)

10. 고객은 또 다른 주인공을 찾지 않는다. 가이드를 찾고 있다. 브랜드가 주인공으로 설정되면, 고객은 자신과 경졍하는 것인지 의심한다. (p. 46)

11. 고객은 계획을 가진 가이드를 신뢰한다.(p. 47)

12. 행동하라고 자극하지 않으면, 고객은 행동에 나서지 않는다. 매사에는 이유가 필요하다. 분명한 행동 촉구가 없다면 사람들은 주저하고 행동에 나서지 않는다. 우리가 할 수 있는 것은 '직접적 행동 촉구'와 '전환적 행동 축구' 2가지가 있다.(p. 49)

13. 실패를 피하도록 도와준다. 거래하지 않았을 때 어떤 대가를 치르게 되는지 보여줘야 한다. 스토리에는 '뭔가 걸려 있어야 한다'(p. 51)

14. 우리 브랜드가 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 당연히 알 거라고 생각하지 말고, 직접 말해줘라.(p. 51)

15. 다시 정리

1) 캐릭터 - 무엇을 원하는가?(고객의 잠재적 열망)

2) 난관에 직면한다 - 외적/내적/철학적 문제

3) 가이드를 만난다 - 공감/권위

4) 계획을 제시한다 - 과정 계획/약속 계획

5) 행동을 촉구한다 - 직접적/전환적 행동 촉구

6) 실패를 피하도록 도와준다

7) 성공으로 끝맺는다

*캐릭터는 처음과 끝. 어떤 변화를 겪었는가?

16. 고객이 원하는 것을 단 한 가지로 단순화하라. 간단하면서도 마음에 와닿는 무언가로 정의하고, 그 부분에서 약속을 지킨다는 명성을 얻는 일이다.(p. 63)

17. 고객이 원하는 것들(p. 65-68)

1) 금융 자원을 보존한다.

2) 시간을 아낀다.

3) 사회적 관계를 구축한다.

4) 지위를 얻는다.

5) 자원을 축적한다.

6) 관대하고 싶은 내적 욕구

7) 의미를 향한 욕구

18. 브랜드 전략 목표는 모든 고객이 우리가 그를 어디로 데려가는지 정확히 알 수 있게 해야 한다. 고객은 우리가 자신을 어디로 데려갈지 알고 싶어 한다. (p. 69)

19. 공감을 표현하고 권위를 보여주면 브랜드를 고객이 찾아 헤매던 가이드로 포지셔닝할 수 있다.(p. 101)

20. 과정 계획이 고객의 혼란을 줄이기 위한 것이라면, 약속 계획은 고객의 두려움을 줄이기 위한 것이다.(p. 109)

21. 여러분은 사람들이 더 현명하고, 잘 갖춰지고, 건강하고, 더 잘 어울리고, 더 평화롭도록 돕고 있다. 좋든 싫든 모든 브랜드는 누구나 고객의 변신에 참여하고 있다. (p. 152)

22. 거버는 열망을 담은 정체성을 규정하고, 그들의 제품을 그 정체성과 연관시킨다. 고객이 갖게 된 것은 칼이지만 그 이상의 것을 얻는다. 거버는 고객이 더 나은 사람이 되게 만들었다. 열망을 담은 정체성을 규정하고 고객이 거기에 발을 내딛도록 초대했다. 그 정도면 40달러보다 훨씬 큰 가치가 있다.(p. 154-155)

23. 고객의 여정에 헌신하기로 한 브랜드, 고객의 내적/외적/철학적 문제 해결을 돕기로 한 브랜드, 고객이 열망하는 정체성을 불어넣는 브랜드는 단순히 제품만 파는게 아니라 삶을 바꿔놓는다. (p. 156)

이전과 마찬가지로 화요일 밤 10시에 줌에서 이번 기수 분들과 만났다. 모더레이터를 맡은 백수연 선생님이 2시간 동안 판을 이끈다(그야말로 탁월하시다). 10분 정도 인사를 나누고, 바로 조별로 나눠 책에 대한 이야길 나눈다. 조장이 있는데, 그간 조장을 맡지 않은 분이 조장을 맡는다. 서로가 다르게 본 것들, 서로가 놓친 것들, 서로가 눈에 확 들어온 것들을 나눈다. 북클럽의 장점은 뭐니해도 책을 한 번 읽는데, 두 세번 읽는 기분이 드는 충만함이다. 이곳(미래직업리포트)도 그렇다. 얼마나 고마운가(내 시간을 아끼고, 내 시간을 더 깊게 쓰게 만들어 주고)!

조별 토론이 끝난 후, 전체가 다시 모인다. 조장이 각 조에서 이야기 된 것을 간단히 발표한다. 그런 후 조연심 대표님의 특강이 이어진다. 정말 바쁘실텐데, 정말 힘드실텐데(밤 11시에 에너지를 쏟아야 하니) 참 진지하고 열심히 이야길 풀어 놓으신다. 걸 넙죽넙죽 받아 쓰는데, 이래도 되나? 싶게 고맙다. 언젠가 나도 대표님처럼 저렇게 누군가를 위해 애쓰고 있기를 바란다. (그리고 대표님에게도 도움이 되면 좋겠다.)