51) 정국이도 좋아하는 멕시칸 레스토랑 치폴레

롱블랙 2월24일, 문장채집 no.51

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치폴레 : 벼랑 끝에 선 멕시칸 레스토랑, 3년만에 부활한 비결

본문 https://www.longblack.co/note/213

1. 치폴레 멕시칸 그릴. 1993년 설립된 미국의 멕시칸 레스토랑. 타코벨이 경쟁사. 다른 점은 서브웨이처럼 직접 재료를 고를 수 있어요.  2021년은 전년대비 26%증가 75억달러(약 8조9300억). 엄청난 성장세. 하지만 2015년~2017년 위기. 기업가치가 1/3로 폭락

2. 치폴레는 업계 최초 동물 복지에 주목. 자연 방목 동물만 식재료로 사용. 2013년 패스트푸드 업계 최초 채식주의자 메뉴 출시. 두부로 만든 소프리타스.

3. 패스트 캐주얼 장르 개척. 패스트푸드와 캐주얼 레스토랑의 중간. 품질이 낮을 필요가 없고, 비쌀 필요가 없는. 쉐이크쉑 역시 패스트 캐주얼.

4. 2015년부터 위기. 식중독 사고. 음식을 먹은 손님들이 노로바이러스 확진 등. 이로인해 신뢰추락. 이때 시가총액은 76억달러까지 내려감. 2015년2월 225억달러(약 26조). 결국 2017년 11월 스티븐 엘스 ceo사임. 2018년 3월 브라이언 니콜 ceo 등장.

5. 니콜은 마케팅 전문가. P&G에서 10년간 브랜드 관리. 이후 피자헛, 타코벨의 모회사 염에서 cmo. 2015년부터 타코벨의 ceo였어요. 그는 치폴레로 오자마자 위생 기준에 맞지 않는 매장 65곳 폐쇄. 비용 절감을 위해 덴버에 있는 본사까지 폐쇄. 그리고 스타트업스럽게 기업 문화를 바꾸기 시작. 혁신의 의지 천명.

6. 식재료는 매장 인근 농장에서 공급받았고. 식재료 관리도 개선. 더해 맛도 혁신. 젊은 층에 인기 많은 재료를 조사했고, 2018년 6월. 아보카도 토스타다 메뉴 등장. 이어 나초 프라이, 퀴노아 궤사디아 같은 메뉴 출시. 

7. 니콜은 디지털기술, 레스토랑 운영, 브랜딩. 이 3가지를 통해 치폴레를 부활시킴. mz팬덤을 만들기위해, 재미있는 디지털 마케팅 시도. 유머 감각 장착. 2021년부터는 치폴레 크리에이터 클래스를 만들어 크리에이터 직접 양성.

8. 사이렌오더처럼 디지털 픽업대 서비스. 드라이브 스루 시스템인 치폴레인. 여기에 치폴레 리워드 서비스 업그레이드. 멤버십 회원제. 온/오프 주문시 1달러당 10포인트 적립. 2021년 디지털 매출이 34억 달러로 전체 매출의 45.6%. 

9. 신뢰 회복을 위한 노력. 식재료 공급하는 농장에 고객을 추첨해 초대. 포 리얼 캠페인을 진행하며 치폴레 음식에 들어가는 51가지 재료도 공개. 직원들이 재료를 손질하고 음식을 만드는 과정을 다큐멘터리 형식의 광고로 제작. 2020년엔 리얼 풋프린트 제도. 공식 앱과 웹사이트에 각 음식의 공급망, 원료 출처와 탄소 배출량을 확인할 수 있어요.

10. 레스토랑은 문화가 중요하다는 걸 배웠어요. 제대로 된 총 지배인을 임명해야 해요. 올바른 프로세스와 실행이 없다면 미친 듯이 보상해야 하는 일들이 생깁니다. 

치폴레 인스타 https://www.instagram.com/chipotle/ 

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2022년 문장채집 프로젝트를 시작합니다.

이번에는 '롱블랙'을 매일 챙기려 합니다. 하루 한 개의 아티클이 발행되는데, 하루가 지나면 못 봐요(물론 어찌저찌 가능한 방법은 있습니다. 가령 샷추가!). 그래서 매일 롱블랙을 챙겨보고자, 이 프로젝트를 하려 합니다. 왜 하필 롱블랙이냐구요? 글쎄요. 여러 이유가 있어요. 만나면 얘기해 드릴께요.