62) 빔즈빔즈빔즈, 라이프스타일을 지휘한다
롱블랙 3월 10일, 문장채집 no.62
롱블랙 3월 10일, 문장채집 no.62
빔즈 : 46년 유행을 이끈 일본 편집샵 '목표를 안 세우는 게 전략'
본문 https://www.longblack.co/note/226
1. 빔즈. 76년부터 46년간 수입 의류와 생활 잡화를 팔았어요. 잔뼈 굵은 패션 셀렉트샵 브랜드입니다. 아메리칸 캐주얼 웨어로 시작해 정장, 골프, 주얼리 등 35개 서브 브랜드를 운영. 2019년 연 매출만 9000억원
2. 빔즈는 시장 1위가 아님. 2019년 1조 7000억원의 유나이티드 애로우즈가 1위. 저널 스탠다드가 2위. 그러니까 빔즈는 3위. 하지만 위상은 라이프스타일 시장을 지휘하는 회사!라 불립니다.
3. 빔즈. 미국의 삶을 동경한 부자, UCLA 학생의 방을 그대로 옮겨오다! 빔즈는 신주쿠에 사는 부자(시타라 에츠조, 시타라 요우)의 부업으로 시작. 아버지는 포장박스 회사 사장, 아들은 광고 회사 덴츠 직장인. 아들은 진짜 미국 문화는 TV에서 느낄 수 없다고 생각. 그래서 미국의 라이프 스타일을 일본에 소개하고 싶었습니다.
4. 아메리칸 스타일의 메카. 빔즈가 창업 2년 만에 가진 수식어. 하지만 그들은 달갑지 않았어요. 진부해 질 수 있다고 판단. 트렌드 센싱에 공격적으로 달려들었습니다. '시장과 고객의 요구에 맞춰 그때그때 유연하게 움직인다' 그렇게 내놓은 서브 브랜드만 35개. 그 시작은 1978년 고급 캐주얼 웨어 '빔즈 에프'. 미국 동부의 직장인 패션 컨셉.
5. 당시 매출의 상당을 해외 출장비에 쏟았어요. 요우 사장은 빔즈의 모든 간부를 유럽으로 보냈어요. 미국 패션을 접한 사람들이 자연스레 유럽에도 관심을 가질 거라 예상. 그렇게 만든 브랜드가 인터내셔널갤러리빔즈. 아르마니 폴스미스 같은 유럽 의류를 직수입해 팔죠.
6. 패션은 빠르게 순환. 한 번 붐이 일어나면 또 다른 붐이 찾아오죠. 이때 가장 중요한 건 유행이 멈출때를 아는 것. 다음 유행으로 바꿀 시기를 아는 것입니다.
7. 요우 사장은 '유연한 마음으로 듣는 게 중요하다'고 합니다. 평소에도 다른 업계 사람들만 고집스럽게 만나요. 새로운 힌트!가 나온다면서요.
8. 빔즈의 채용 기준은 남다릅니다. 빔즈 VIP에게 합격점을 높게 줘요. 그들은 빔즈의 의류를 꿰고 있는 광팬이거즌든요. 빔즈 옷을 구입하는 데 급여를 붓죠. 우리는 그만두지 않을 직원을 뽑아요. 면접에서 외모나 학벌을 보지 않습니다. 대신 패션을 또 빔즈를 얼마나 좋아하는 사람인지를 판단. 그런 사람만이 고객에게 물건을 제대로 설명하고 안내할 수 있어요.
9. 직원들은 집에서의 일상도 공유해요. 직원130명의 근무 외 일상을 담은 책 '빔즈 앳 홈'은 일본에서만 32만부가 팔렸어요. 브랜드의 진성 팬을 고용하니, 직원들의 라이프스타일까지 하나의 상품으로 팔 수 있는.
10. 요우 사장은 한번 뽑은 직원에겐 파격적인 권한을 보장. 매장 직원들이 스스로 제품을 선정해 매장에 들여오게 하죠. 연 10억엔 규모의 예산을 투입. 반응이 좋지 않아도 괜찮아요. 모든 실수를 용납한다고 선포. 덕분에 이직률이 3.7%. 업계 평균 20%.
11. 아무에게나 팔지 않는다. 요우 사장은 오래 가려면 아무에게나 팔지 않아야 한다고 합니다. 그에겐 브랜드 수명을 늘이기 위해 2가지 철칙이 있어요. 하나는 안 팔리는 제품도 매장에 항상 둬야 한다. 안 팔리는 것도 직원의 소신만 확고하다면 진열하라고 해요. 그는 직원의 큐레이션을 믿는거죠. 두번째는 잘 팔리기 시작하면 천천히 판매량을 줄입니다. 모든 제품에 희소성을 줍니다. 빔즈를 쓰는 자부심!을 주려는 거죠.
12. 고객 피라미드. 가장 상위는 사이버. 유행의 변화를 가장 먼저 감지. 그 다음은 이노베이터. 유행을 빠르게 받아 들입니다. 그 다음은 오피니언. 유행을 살핀 뒤 주변에 알리죠. 맨 아래엔 매스. 다른이들의 추천에 움직입니다. 빔즈는 사이버와 이노베이터에 집중. 직원들은 이들이 손에 집었다가 놓은 것까지 살핍니다. 다음해 오피니언이나 매스층에 팔리는 경우가 많아요.
14. 2020년은 빔즈에게도 힘든 한 해. 매출이 18% 급감. 요우 사장은 중대 발표. 옷만 팔 수 없다. 돌파구는 '기획력'. 콜라보레이션을 본격화. B2B. 넷플릭스와 협업 이후 여러 기업들의 러브콜. 지자체도 빔즈와 협업. 2021년 대중목욕탕 550곳에 빔즈가 디자인한 우유비누와 현수막 공급. 이렇게 협업한 곳만 100여곳. 빔즈의 기획력이 다음 비즈니스 모델이 된 거죠.
15. 우리는 흔히 목표를 열심히 달리는 사람을 '일잘러'라 하죠. 하지만 요우 사장은 그때 그때 닥칠 변화의 바람에 대비하는 사람이 더 고단수라고 말합니다. 쉼없이 안테나를 세우고 변화를 감지해야 하니까요. 라이프스타일 브랜드도 똑같다고 새요. 목적을 강조하는 브랜드는 쉽게 질리기 마련.
빔즈 인스타 https://www.instagram.com/beams_official/
빔즈 Japan 인스타 https://www.instagram.com/beams_japan/
