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매거진 영감의 커피 롱블랙 문장채집

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계정을 잊어버리셨나요?

by 백영선 플라잉웨일 대표 Apr 24. 2022

97) 어웨이, 어떻게 캐리어계의 애플로 등극했나?

롱블랙 4월 22일, 문장채집 no.97

어웨이 : 캐리어계의 애플, 캐리어를 감추고 브랜드를 만들다

https://www.longblack.co/note/268

1. 제품보다 브랜드를 먼저 앞세운다. 의도적으로 주력 상품을 숨긴다. 핵심 의사 결정을 소비자 피드백으로 내린다. 이 세 가지 키워드를 만든 사람은 현재 어웨이 ceo 인 공동창업자 젠루비오

2. 이전 시장의 여행 가방들은 모두 터미네이터처럼 생겼어요. 바퀴나 지퍼가 부서진다고 불평하는 사람들도 많았죠. 그 경우 고품질의 제품이 몇 개 있었지만, 그 제품을 사는 데 필요한 수천달러의 비용은 여행보다 더 비쌌습니다.. 어웨이의 핵심 경쟁력은 가격 포지셔닝! 중저가 가방 브랜드의 부재를 발견.

3. 어웨이의 기초는 D2C. 백화점과 아마존에 입점하지 않기 때문에 유통 수수료가 없습니다. 덕분에 300달러 이하의 가격에도 700달러 이상의 가방과 같은 재료를 사용. 이 전략은 루비오와 커리의 전 직장인 '와비파커'에서 배운 것.

4. 창립 2년만에 흑자 전환 성공(첫해 1200만 달러, 2년 차에 1억 5000만 달러 매출). 2019년엔 100만 달러 규모 시리즈 D투자 유치 뒤 기업 가치 10억달러(1조2312억)를 돌파하며 유니콘 등극

5. "제품이 아니라 브랜드를 만드세요. 어웨이는 좋은 디자인과 브랜드를 잇는 것이 '감정'이라는 것을 알고 있습니다. 고객과 감정적으로 연결되지 않으면 브랜드라고 말할 수 없어요. 우리에게 감정은 어웨이 여행자의 상상력을 키우는 일. 캐리어를 소유하는 것뿐 아니라, 캐리어로 세계를 탐험하는 것을 상상하도록 돕습니다."

6. 어웨이는 2015년 크리스마스 이전에 출시 목표. 하지만 제 때 제품이 완성되지 못한다는 소식을 듣고. 루비오는 좌절하지 않고 돌파구를 모색. 그렇게 나온 것이 책. 뉴욕타임즈에서 일하는 친구와 함께 40명의 인플루언서를 모읍니다. 그들의 여행 경험을 인터뷰해 책 '우리가 돌아가고 싶은 곳'을 출판. 빨간색 하드커버에 올컬러 페이지로 구성된 선물하기 좋은 고급 여행 인터뷰집. 그 안에 곧 출시될 캐리어로 교환 가능한 기프트 카드를 넣었어요. 가격은 225달러. 책을 매개로 한 예약주문이었죠. 1200권을 찍었는데 금방 매진. 언론에서는 40명의 인플루언서들이 전한 이야기가 화제. 캐리어가 출시되기도 전에 팬덤 형성.

7. 캐리어 출시 후, 어웨이의 독특한 마케팅은 계속. 자신들의 상품인 캐리어를 숨기는 전략. 어웨이는 정기적으로 온오프 여행 매거진 히어(here)를 발행. 사이트에 들어가면 마드리드, 상하이, 멜버른 등 각 도시의 여행 정보를 모아둔 아카이빙. 맛집 관광지 파티 등 없는 게 없어요. 심지어 그 도시의 디자이너 요리사 등의 에세이도 연재돼요. 팟캐스트 '에어플래인 모드'도 운영. 유명 여행가, 작가, 모험 큐레이터 등을 게스트로 초대해 그들의 여행 이야기를 듣죠. 캐리어에 대한 이야기는 어디에도 없습니다.

8. 오프매장도 운영. 전 세계 13개 매장. 뉴욕 매장은 MZ 트래픽이 몰리는 노호(noho)거리에 위치. 고객들의 운세를 봐주는 등 여행과 상관없는 행사를 열어요. 판매처라기 보다 이벤트 공간 같죠.

9. 어웨이 인스타엔 노골적인 캐리어 화보가 없어요. 캐리어는 조연. "쌤소나이트나 투미, 또는 다른 브랜드가 우리 가방을 베낄 수 있다는 사실을 잊지 않았습니다. 하지만 우리는 이야기를 전하고 정서적 연결에 중점을 둡니다. 킥스타터가 되기보다 책을 쓰는 이유입니다. 이건 하룻밤 사이에 베낄 수 있는 게 아닙니다. 우리가 고객과의 감정적 연결을 최우선하는 이유죠"

10. 고객과의 감정 교류. 이게 바로 어웨이의 키포인트. 어웨이의 모든 의사결정 앞단에는 소비자 피드백이 있어요. "고객은 절대적으로 중요해요. 우리의 여행 가방은 1000명의 여행이야기를 듣고 개발됐어요. 고객 피드백으로 기능을 설계했죠. 우리는 커뮤니티가 원하는 것을 경청하고 있으며, 고객 의견은 중요한 결정을 이끌고 있습니다"

11. 어웨이는 첫 제품 개발부터 소비자 중심. 디자이너가 프로토타입을 만들 시기, 800명의 소비자 인터뷰. 그들이 여행 짐을 꾸릴 때의 습관과 여행 과정에 불편한 부분을 특히 조사. 어웨이는 여전히 고객 피드백을 최우선. 인스타를 통해 팔로워들에게 질문을 던져요. 의류 같은 새로운 카테고리를 개발할때도 고객 피드백을 먼저 모읍니다. 지금은 수십만 개의 데이터가 쌓였습니다.

12. "많은 회사가 고객이 누구인지 잘 모릅니다. 고객을 알기 위해 컨설턴트를 불러오죠. 하지만 그 누구도 당신보다 당신 고객을 더 잘 알지 못해요. 우리는 고객과 직접적인 관계를 맺는데 집착합니다. 아직도 인스타 댓글을 다 읽어요." 루비오는 소비자 중심의 운영이 결국 감정교류로 이어진다고 말합니다. "피드백을 기반으로 제품을 디자인하는 방식은 사람들을 기쁘게 하고, 사람들이 브랜드의 일부인 것처럼 느끼게 합니다. 반면 아마존이나 월마트 같은 시장에서는 모든 게 상품화되죠. 그보다는 지금처럼 고객과 감정적 연결을 느끼고, 기업이 아닌 고객에게 배우는 방식을 고수할 겁니다. 그래야 우리가 계속 성장할 거라고 생각하기 때문이죠."

13. 2019년 어웨이는 공동창업자 스테프 코리의 태도로 구설수. 공개 슬랙 방에서 직원을 조롱한 일, 늦은 잠 직원이 답장하지 않았다는 이유로 비난한 일 등이 내부 고발을 통해 언론에 공개. 2020년 7월 그는 어웨이를 떠났지만 이 일로 어웨이는 팬덤에 타격을 입습니다. 더군다나 2020년에 팬데믹까지. 3월과 4월에 매출 90%가 감소. 300명의 직원 중 60%가 넘는 인원이 해고. 계속된 위기. 2021년 루비오가 브랜드 책임자에서 CEO로 올라옵니다. 그가 처음 한 일은 출산 휴가를 늘였어요. 사내 문화를 가장 먼저 회복하고자 한 거예요.

어웨이 인스타 https://www.instagram.com/away/