마케팅 불변의 법칙
마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다
[한달 마케팅]
Chapter 1. 마케팅 기본 배우기
DAY1 마케팅하고 싶은 '내 브랜드'
DAY2 4P란 무엇인가?
DAY3 STP란 무엇인가?
DAY4 소비자 조사
DAY5 공통질문
DAY6 독서 '마불변' 챕터 1-7
DAY7 포지셔닝
마케팅 불변의 법칙은 1993년에 쓰인 책이다. 30년 가까이 된 이 책은 과연 현시대의 마케팅 시장을 이해하고 배우는 것에 도움이 될까? 책에서는 말한다, 마케팅의 무기는 계속해서 변하고 있지만 전략은 여전하다고 말이다. 시대가 바뀌고 마케팅 무기가 바뀌어가는 시대에 불변하는 '결코 변하지 않는' 전략은 무엇인지 배워보자.
챕터 1 리더십의 법칙
[ 더 좋기보다는 최초가 되는 편이 낫다 ]
마케팅의 기본 사안은 최초가 될 수 있는 영역을 만들어내는 것이다. 경쟁사보다 더 좋은 브랜드라고 소비자를 설득하는 것보다는 소비자의 기억 속에 최초로 들어가는 편이 훨씬 낫다. 왜냐하면 대체로 사람들의 기억 속에는 최초의 것들만 남기 때문이다. 최초를 리더라는 단어로 바꿔 생각해보면 시장을 선도해가는 리더 브랜드가 존재한다는 것을 알 수 있다. 그리고 이 리더 브랜드들은 그 이름에 해당 제품이 그 제품군을 대변하는 보통명사로 자리 잡았다는 것을 알 수 있다. 이를테면 스카치테이프 같은 것이다. 투명한 테이프의 정식 이름은 셀로판테이프이다. 그러나 우리는 그것을 3M사의 셀로판테이프 제품의 이름인 '스카치테이프'로 부른다. 대부분의 경우 최초의 브랜드는 그 영역의 리더가 된다.
챕터 2 카테고리의 법칙
[ 어느 영역에서 최초가 될 수 없다면, 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하라 ]
최초가 되어 그 분야를 이끄는 리더 브랜드가 되지 못했다면 그 브랜드의 자리를 뺏으려 노력할 것이 아니라
최초가 될 수 있는 새로운 카테고리를 찾아야 한다. IBM이 컴퓨터 시장의 리더 브랜드가 되는 동안 다른 수많은 브랜드들은 IBM을 좇기에 바빴다. 그러나 DELL 컴퓨터는 '최초'로 전화판매 방식을 사용했고, (2008년 기준) 연간 9억 달러의 매출을 올린다고 한다.
어느 중개회사 브랜드는 더 좋은 중개회사가 되는 대신 '최초의 할인 중개회사'가 되어있고, 어느 여성잡지는 최초의 여성잡지는 아니었지만 '성숙한 여성을 위한 최초의 잡지'였다. 사람들은 무엇이 더 좋은지에는 관심을 보이지 않는다. '무엇이 새론 운가?'에 관심을 갖는다. 그리고 새로운 영역의 최초가 된 우리의 브랜드는 경쟁자가 없다.
챕터 3 기억의 법칙
[ 시장에서 최초가 되기보다는 기억 속에서 최초가 되는 편이 낫다 ]
시장에 최초로 출시했다고 해서 리더 브랜드가 되는 것이 아니다. 컴퓨터 시장의 리더 브랜드인 IBM은 컴퓨터 시장의 최초가 아니다. 그럼에도 리더 브랜드로 자리매김한 것은 소비사의 기억 속에 최초로 들어가는 것에 성공했기 때문이다. 기억 속에서 최초가 되는 것은 마케팅의 '전부'이며 이미 소비자의 기억 속에 최초가 된 것은 바꿀 수 없고, 마케팅 노력 중에서 가장 무모한 시도가 소비자의 기억을 바꾸려는 시도이다. 하지만 소비자의 기억 속에 들어가는 여러 가지 방법은 모색할 수 있다. 애플처럼 단순하고 기억하기 좋은 이름으로 소비자의 기억 속을 파고들면 다른 복잡하고 어려운 이름들 사이에서 유일하게 기억에 남은 이름이 될 수 있다.
챕터 4 인식의 법칙
[ 마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다 ]
마케팅 세상에는 소비자나 소비자의 기억 속에 자리 잡는 '인식'만 존재할 뿐, 다른 모든 것은 환상에 불과하다. 우리는 우리가 보고 듣고 느끼는 모든 것을 우리의 인식을 통해 받아들이며 마케팅은 이런 '인식'을 다루는 기술이다. 마케팅에서 가장 큰 실수는 '제품'이 마케팅의 핵심이며 제품의 장점 여부에 따라 성패가 좌우된다고 생각하는 것이다. 우리는 각자의 인식이라는 필터를 통해 세상을 바라본다.
우리가 바라보는 세상에 객관적인 진실이 있다고 해도 그것은 같은 광경을 다른 눈으로 보고 있는 또 다른 개인의 인식일 뿐이다. 객관적인 진실이란 어떤 전문가의 인식, 그 이상도 그 이하도 아니며 '전문가'는 사람들의 마음속에 전문가로 '인식된' 어떤 사람에 불과하다.
일례로 코카콜라가 뉴코크라는 콜라를 출시했는데 20만 번에 달하는 시음 테스트를 통해 뉴코크가 가장 맛있고 그다음이 펩시이고 가장 맛없는 콜라가 코카콜라 클래식이라는 것을 입증했다. 그러나 판매량은 제일 맛없다고 판명난 코카콜라 클래식이 1위를 하고, 최고의 맛이라는 뉴코크가 3위를 했다.
사람들은 자신이 믿고 싶어 하는 것만 믿는다. 그리고 맛보고 싶은 것만 맛본다. 마케팅은 맛의 싸움이 아니라 인식의 싸움이라는 것을 보여주는 좋은 예이다.
소비자가 브랜드를 어떻게 인식하느냐 그것이 마케팅의 핵심이다.
챕터 5 집중의 법칙
[ 마케팅에서 가장 강력한 개념은 소비자의 기억 속에 하나의 단어를 심고 그것을 소유하는 것이다 ]
브랜드는 단순한 하나의 단어나 개념에 초점을 모으면 사람들의 마음속에 깊은 인상을 남길 수 있다. 앞서 말한 리더 브랜드는 해당 영역 전체를 대변하는 단어를 소유한다. 예를 들어 IBM은 컴퓨터라는 단어를, 하인즈는 케첩, 제록스는 프린터, 코크는 콜라를 소유한 것을 말한다. 그러나 만약 리더 브랜드가 아니라면 범위를 좁혀 초점을 맞춘 것이라야 한다. 예를 들면 '프레고'라는 파스타 소스는 하인즈의 '진한 농도'를 빌려와 '더 진한' 소스를 사용해 성공하였으며 볼보는 '안전한', 벤츠는 '기술', BMW는 '을 소유한 것과 같다.
많은 회사들이 하나의 단어를 회사의 비전으로 만들고 그 단어를 선점해 최초가 된다면 성공할 것이다. 그리고 그 단어가 생기고 나면 어떻게든 그 단어를 수호하기 위해 각별한 노력을 기울여야 한다. 비디오 게임이 막 유행하기 시작한 1982년 아타리라는 브랜드는 '비디오 게임'이라는 단어를 소유했었다. 그러나 방향을 '컴퓨터'로 바꾸려는 시도를 하면서 몇 년 뒤 나타난 닌텐도가 '비디오 게임'이라는 단어를 가져가 버렸고 지금은 닌텐도가 시장을 장악하고 아타리는 역사의 뒤안길로 사라져 버렸다.
챕터 6 독점의 법칙
[ 소비자의 마음속에 심은 단어를 두 회사가 동시에 소유할 수는 없다 ]
경쟁 브랜드가 이미 차지한 단어는 같이 소유할 수가 없다. 페덱스는 '밤새' 배달이라는 단어를 갖고 있지만 그 단어를 버리고 DHL의 '전 세계로'라는 단어를 가져오려 했고, 에너자이저가 듀라셀의 '오래가는'이라는 단어를, 버거킹이 맥도널드의 '빠르다'라는 단어를 가져오려 하지만 리더 브랜드는 여전히 그 단어를 독점하고 있고, 가져오려는 시도는 마케팅 예산 낭비로 끝난다.
경쟁자가 소비자 마음속에 이미 심어놓은 단어를 같이 소유하겠다는 시도는 아무런 득이 되지 않는다.
챕터 7 사다리의 법칙
[ 사다리의 어떤 디딤대를 차지하고 잇느냐에 따라 구사할 전략은 달라진다 ]
리더 브랜드가 되지 못한다고 해서 마케팅에서 실패하는 것은 아니다. 사다리의 법칙을 활용해 2위, 3위 브랜드가 구사할 수 있는 전략도 있다. 소비자의 마음속에는 구매 결정을 할 때 사용하는 서열 등급 사다리가 있다. 각 영역별로 시장 점유율이 높은 리더 브랜드가 사다리의 꼭대기를 차지하고 있고 그다음 둘째, 셋째 디딤대에 각 브랜드가 자리하게 된다.
잠재고객의 마음속 사다리에서 내 브랜드는 어떤 위치에 있는가? 우선 그 사다리에 얼마나 많은 디딤대가 있는지를 알아야 하는데 사람들이 자주 사용하고 구매빈도가 높은 고관여 제품은 디딤대가 많고, 그 반대의 저관여 제품은 디딤대가 많지 않다. 그러나 이 사다리의 디딤대는 아무리 많아도 7개를 넘기지 않는다. 사다리 개념은 단순하지만 마케팅에서 중요한 자료가 된다.
기억에 가장 남는 문장:
'마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다.' -마케팅 불변의 법칙 56p.
많은 사람들이 마케팅을 제품의 싸움이라 생각한다. 그래서 최고의 제품이 결국 승리한다고 믿는다.
마케팅 담당자들은 조사를 실시해 '사실을 캐내는 일'에 집착하고 있다. 자지가 옳다는 것을 확신하기 위해 상황을 분석한다. 그런 다음 자사의 제품이 최고이며, 최고의 제품이 결국은 슬 이하게 되어있다는 믿음을 안고 자신 있게 마케팅의 전장으로 입성한다.
하지만 이는 환상에 불과하다. 객관적인 현실이란 존재하지 않는다. 사실 따위도 없다. 최고의 제품 역시 없다. 마케팅 세상에는 소비자나 소비자의 기억 속에 자리 잡는 '인식' 만이 존재할 뿐이다. 그 외 다른 모든 것은 환상이다. -마케팅 불변의 법칙 50p.
