15화 대기업의 아성을 위협하는 디지털 평판
<도서> 나는 어떤 사람으로 기억되고 싶은가
지난 10년 사이에 눈부시게 빠른 속도로 부상한 블로그, SNS, 온라인 커뮤니티 등과 같은 디지털 미디어는 미디어의 새 지평을 열었다.
온라인 뉴스를 접하는 사람들이 급격히 늘어나면서 기존의 신문과 잡지, TV 뉴스는 힘을 잃고 있다. 이제는 뉴스와 정보를 사용자가 직접 만들어 인터넷에서 즉시 배포할 수 있기에 신문과 텔레비전 뉴스가 몰락하는 모습도 보인다.
그래서 과거처럼 ‘조선일보, 중앙일보, 동아일보’와 같은 주요 일간지와 TV · 라디오의 심각한 보도 내용만 파급력이 크다고 생각하면 오산이다.
지금은 SNS상의 황당한 루머도 침묵하고 그냥 넘어갈 수 없는 시대이다.
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이제는 인터넷 덕분에 모든 사람이 때와 장소를 가리지 않고 자신만의 콘텐츠를 발표, 제작, 배포할 수 있게 되었다.
이렇게 정보와 콘텐츠가 폭발적으로 급증한 결과, 단 몇 번의 마우스 클릭만으로 하룻밤 새 좋은 평판이 생겨나기도 하고 망가지기도 한다. 한바탕 큰 논란을 일으키고도 마지막까지 살아남을 사람이 누구인지는 지금은 아무도 알 수 없다.
소셜 네트워크 세상은 텔레비전이나 광고판과는 전혀 다르다. 인터넷에서 서로 대화를 나누고, 콘텐츠를 무한대로 확산시킬 수 있는 엄청난 힘이 있다.
그렇기에 디지털 세상이 실제 세상만큼이나 아주 중요하며, 오프라인 세계와 거의 동일하게 영향력이 크다.
이런 새로운 세계에서 온라인 비평가들은 항상 공격할 태세를 갖추고 있고, 적대적인 구성원들은 순식간에 힘을 모아 기업에 끔찍한 악영향을 미친다.
기업의 평판과 가치 평가는 과거 그 어느 때보다 위험한 상황에 처했다.
기업 경영자나 조직의 책임자 입장에서는 한없이 가벼워 보이는 SNS상의 장난처럼 올린 몇 글자도 이젠 오프라인상의 주요 미디어에 버금가는 커다란 영향력과 파급력을 갖게 됐다는 것을 알아야 한다.
오프라인 언론이 SNS상의 여론을 빠르게 따라잡는 시대로 변했다. 특히, 유튜브의 공개하고, 공유할 수 있는 커뮤니티의 힘이 어떤 기업의 제품, 서비스, 평판에 매우 심각하고 재빠른 영향을 미칠 수 있는 시민 저널리즘의 새 시대를 이끌었다.
그래서 기존에 언론만 상대하던 홍보실의 기능을 어디까지 확대해야 하는지에 대해 고민해야 할 때이다.
이러한 환경 속에서는 기업이 고객의 눈을 피해 숨을 방법이 전혀 없다고 볼 수 있다.
오늘날 기업은 오래도록 장수하기 위해서는 기본적으로 도덕성을 갖추고 겸손함과 이해심 그리고 고객의 말에 항상 귀 기울이고자 하는 소통 의지를 갖춰야 한다.
새로운 환경에서 성공하고자 하는 기업은 자신들을 지지하는 주요 인물들과 투명하고 진실한 관계를 맺어야 좋은 평판을 유지할 수 있다. 콘텐츠 생성, 배포, 참여를 위한 자신만의 전략을 갖고 세상에 이상적인 정체감을 드러내야 한다.
실제로 미국 도미노피자는 유튜브의 엄청난 확산 때문에 위기에 빠졌었다. 그 이유는 2009년 유튜브에 올라온 영상 하나 때문이다.
이 동영상에는 미국 노스캐롤라이나 주의 한 매장에서 두 명의 직원이 도미노피자를 만들며 치즈를 코에 넣는 역겨운 장면이 고스란히 담겨 있었다. 문제의 동영상이 올라간 지 44시간 만에 CEO가 직접 사과하고 영향력 있는 책임자가 이와 같은 일이 다시는 재발되지 않도록 약속하는 동영상을 제작해 역으로 대응했다.
결국 문제의 피자는 고객에게 배달되지 않았으며, 종업원들의 단순 장난으로 밝혀져 신뢰를 회복한 사건이었다. 이후 도미노피자는 피자 제조에 관한 모든 것을 바꾼다는 취지로 ‘피자 턴어라운드’라는 마케팅 캠페인을 시작해 손상된 명성을 회복하고자 노력했다.
패트릭 도일 CEO가 직접 선두에 나서서 18개월간 수천만 달러를 쏟아부었다. ‘맛없는 피자’라는 고객 불만을 해소하기 위해 품질을 개선하는 작업을 벌여 15가지 소스, 20여 가지 피자 치즈, 그리고 50여 종류의 피자 도우 반죽을 새로 개발하는 등 새로운 혁신을 통해 간신히 위기를 당당히 돌파했다.
이는 소셜 미디어에 대한 위기관리를 잘해서 손실을 최소화시킨 대표적인 사례로 꼽힌다. 이처럼 처절한 변화를 위한 노력으로 국내에서 과거 명성을 날렸던 피자헛은 매년 매출이 줄어들지만, 도미노피자는 점점 성장하고 있다.
이처럼 온라인에 게시물을 올릴 때 누구의 허락을 받지도 않고도 즉각 올릴 수 있고, 통제 불가능하다는 점이 기업에게는 두려움이다. 사람들이 기업에 대한 자신들이 불만족한 이유나 만족했던 부분 등을 영상이라는 생생한 형태로 있는 그대로 전부 다 보여줄 수 있다.
실제로 동영상은 기업 평판에도 강력한 영향력을 발휘하는 것으로 드러났다. 소셜 네트워크 세상에서 기업이 경쟁 우위를 차지하기 위한 기반에 큰 변화가 생겼다.
예전에는 천연자원, 자금, 공장, 장비 같은 실물 자산을 기반으로 해 경쟁적 우위가 형성되었지만, 이제는 인적 자산, 지식 자산, 사회적 자산 같은 눈에 보이지 않는 무형 자산을 통해 우위가 형성될 것이다.
한 기업의 평판은 가장 중요하고 소중한 무형 자산 가운데 하나다. 이것이 기업이 얼마나 오래 생존할 수 있는지를 좌우할 것이다.
또한 ‘미디어’의 디지털화로 인해 오랫동안 사용해 왔던 과거의 조직 구성, 업무, 의사소통, 경쟁 방식 등 모든 것이 시대에 뒤쳐진 구닥다리가 되었다.
오늘날 기업들은 인터넷, 끝없이 전달되는 뉴스, 소셜 미디어, 블로그, 곳곳에 도사리는 감시 단체, 논란의 여지와 위험성이 높은 가령 환경문제, 기후변화, 물 부족, 삶의 질, 인권, 비만, 영양실조, 세계 빈곤, 에이즈, 에너지 효율 등과 같은 문제의 확산 등이 모두 합쳐져
비즈니스 환경이 한층 더 위험하고 냉혹하고 힘든 상황이 된 것은 사실이다.
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