인식론과 브랜드
리뷰 : 끌리는 컨셉의 법칙(김근배) / 중앙북스. 2014
브랜드 담당자의 업무를 한 마디로 요약한다면, 우리의 브랜드를 소비자에게 의도한 대로 ‘인식’시키는
일이라고 할 때,
책은 먼저 인식에 관해 경험론과 합리론을 통합한 철학자, 칸트를 이야기합니다.
경험론은 인식이 감각적 경험에서 온다는 입장이고
합리론은 인식이 선험적으로 체득한 이성 능력에서 온다는 입장인데
칸트는 인식을 내용과 형식으로 나누고
내용은 어떤 대상에 대해 직접적으로 느끼는 감각적 경험에서 오지만
형식이라는 틀로 내용을 고정시켜 인식이 만들어지는 것으로 통합하였습니다.
바꿔 말하면,
우리 브랜드는 물에 넣어도 새지 않는 밀폐용기라고 선언하면(형식)
그 선언에 따라 소비자는 컨셉과 용도를 받아들인다(내용)는 것이지요
물론 소비자는 밀폐용기라는 틀(형식) 아래 용기를 물에 넣어 보고 그 선언이 맞는지 아닌지를 판단하겠지요.
이처럼 책은 철학의 인식론과 브랜드 컨셉의 관계를 연결 지어 올바른 컨셉에 관한 실무적 지침을 소개합니다.
저자의 전작인 ‘컨셉 크리에이터’는 동양 철학과 브랜드 컨셉의 관계를 연결한 내용으로서 본서는 서양 철학이라는 도구를 활용한(인식론에 기반한) ‘브랜드 이해’가 핵심이라 생각합니다.
개인적인 생각을 옮겨보면,
철학(서구적 관점에서)을 존재론, 인식론, 윤리학과 미학이라 할 때
어떤 브랜드에 관한 당위는 '존재론'
그 브랜드를 어떻게 인식할 것인가는 '인식론'
브랜드의 사회적 역할은 '윤리학'
결국 브랜드를 통합하는 감성적 가치가 '미학' 이 아닐까 하네요
칸트의 인식론에 이어
훔볼트
- 언어는 현실을 묘사한다 에서 현실을 창조한다
비트겐슈타인
- 이상 언어에서 일상 언어로 의 지평을 넓히며
*이상 언어 : 하나의 기호에 하나의 의미만 있는
*일상 언어 : 하나의 기호가 맥락에 따라 여러 의미를 가질 수 있는
인식론의 구성주의와 브랜드 컨셉과의 관계를 연결합니다.
구성주의라 함은 인간은 사물의 형상을 인식에 따라 구성한다라는 것으로 쉽게 말해 아래의 그림이 설명이 되지 않을까 합니다.
오리라고 하면 오리인 것이고 토끼라면 토끼인 것이죠 ㅋ
비트겐슈타인의 '오리-토끼'책은 칸트의 인식론을 통해 브랜드 컨셉을 연결 짓는 한편,
실제적인 감각 작용을 일으킬 내용 – 어떻게 브랜드 컨셉을 형상화할 것인가 – 에 관해서
의미 작용에 관한 담론인 기호학으로 장을 옮깁니다..
그러나 기호학의 시작이 되었던 소쉬르의 언어철학보다는
좀 더 브랜드와 연결 지어 생각하기 쉬운 퍼스의 기호학, 도상(Icon), 지표(Index), 상징(Symbol)의 세 가지 기호 체계를 통해 내용을 소개하는데, 아마도 다음과 같을 수 있지요
편의상 인쇄광고를 인용하여 말씀드립니다.
[도상(Icon) - 앱솔루트 보드카의 사례입니다. 병의 형태가 그네들의 커뮤니케이션 아이덴티티이죠 ]
[지표(INdex) - 보통 원인과 결과를 지시하는 형태를 말하는 데 발 아래가 잘 안 보이나 봅니다. 원더브라]
[상징(Symbol) - 어떤 의미와 내용을 추상합니다. 1992년 베네통 캠페인의 인쇄광고입니다]
- 개인적으로 인생 광고? 이기도 하지요. 당시 처음 보았을 때의 충격...
책의 미덕은 철학이라는 인간 이해의 도구와 브랜드와의 관계를 연결한 점으로서 두루뭉술한 개념이 아닌 명쾌히 해석한 실무적 지침에 있습니다.
책에서 확인할 수 있는 실무적 지침에 대한 힌트는 아래의 그림으로~ 이제 보니 별표까지 쳤네요 ㅋ
감사하게도 책의 저자이신 김근배 교수님께서 네이버 블로그에 올린 글에 직접 써주신 리뷰에 관한 말씀 ㅋ
