트랜스 미디어 스토리텔링과
트랜스 미디어 마케팅
리뷰 : 트랜스 미디어 스토리텔링의 이해 / 이인화 외 12명(2015)
트랜스 미디어 스토리텔링.
트랜스 그리고 미디어 그리고 스토리텔링.
3개의 개념이 사실 쉽지는 않지요?
순서대로 따지자면 ‘트랜스’ 한‘미디어’ 환경의 ‘스토리텔링’ 이라 할 수 있을 텐데,
트랜스 미디어가 국내에 본격적으로 알려지기 시작했던 것은 아마도 2008년‘헨리 젠키스가 그의 저서, ‘컨버전스 컬처’를 통해 ‘트랜스 미디어 스토리텔링’이란 개념을 소개하면서부터인 것 같습니다.
트랜스 미디어에 스토리텔링 이라는 이름이 붙여졌듯이 먼저는 ‘콘텐츠’ 학계에 계신 분들을 통해 여러 논문 발표와 개념 소개가 이루어지기 시작했고 2009년에는 ‘정보통신연구원’에서 ‘컨버전스 시대의 트랜스 미디어 연구’ 라는 국책 연구 논문이 발간되는 한편, 요즈음에는 관련 서적도 활발히 출간되며 어느 정도 그 내용이 조금씩 알려지고 있지요.
그러나 처음에 ‘헨리 젠킨스’의 개념이 그대로 소개되며
‘트랜스’ 한 ‘미디어’ 환경의 ‘스토리텔링’이 아닌
‘트랜스미디어 스토리텔링’ 그 자체로 묶인 하나의 개념 혹은 이야기 작법으로만 오해된 나머지,
어느 정도의 혼선이 함께 하고 있는 것도 사실입니다.
이에 책 이야기를 꺼내기 전에 그 개념과 내용을 살펴 보면,
먼저, Trans –
많은 미디어에서 ‘트랜스’에대해 말할 때 보통 횡단, 초월, 주파 등의 그 어원을 이야기합니다.
둘째, Trans 와 Media가 결합된 ‘트랜스 미디어’를 개념지어보면
주어진 미디어로만 세상을 보는 것이 아닌 여러 미디어를 횡단하고 주파하며 주어진 틀을 초월하는 사용자(User)의 미디어 이용 습관이기도 하고
- TV 드라마를 보다 모바일을 통해 접속한 드라마 커뮤니티의 다음 회 추측 이야기를 살펴본다거나
이러한 사용자에게 적응하기 위한 기업 혹은 미디어의 전략이기도 하고
- 웹툰 미생은 드라마로도 제작되었지만 웹 에피소드로는 각각의 캐릭터 이야기가 별도로 소개되며 콘텐츠 커버리지를 확장하고 있고
나아가 On/Off의 경계가 흐려지며 통합되는 지금의 ‘컨버전스 환경’을 말할 수 있는데,
- 통합의 중심은 단일 디바이스(Device)로의 수렴이 아닌 '연속적인 사용자 경험'이다.
셋째, Trans + Media + Storytelling이라함은
결국, 이러한 컨버전스 환경 –트랜스 미디어 적 현상 아래,
이미 여러 미디어를 주파하며 살아가는 지금의 사용자에게 기업 혹은 미디어(혹은화자)가 말하고 싶은 바를 연속적인 사용자 경험으로 통합시키며 이야기하는 방식이라 정의할 수 있습니다.
영화, ‘매트릭스’는 트랜스 미디어 스토리텔링의 대표적인 사례로도 많이 알려져 있습니다.
영화는 총 3 편으로 알려져 있지만 영화 1편과 2편 사이의 ‘외전’ 격인 애니메이션, ‘애니 매트릭스 – 오시리스 최후의 비행’을 함께 보아야 1편과 2편 사이의 연결과 전체 큰 이야기를 이해할 수 있지요
이미지 출처 : http://terms.naver.com/entry.nhn?docId=2797250&cid=55626&categoryId=55626'매트릭스'를 트랜스 미디어 스토리텔링에 관한 ‘헨리 젠키스’의 정의에 따라 옮겨 보면,
트랜스 미디어 스토리텔링은 다양한 미디어 플랫폼을 통해 공개되며
- 매트릭스는 영화, 애니메이션, 게임 등으로
각 미디어의 이야기는 전체 스토리에 가치 있는 기여를 한다.
- '애니 매트릭스 – 오시리스 최후의 비행'은 영화 이야기의 단순한 반복이 아닌 1편과 2편의 연결고리
그리고 각 개별 이야기는 하나의 세계관으로 수렴되어야 하며 다양한 미디어 넘나들기를 통해 확장성이 더욱강화되어야 한다
- 애니 매트릭스를 통해 매트릭스 세계관은 더욱 완성될 수 있으며 사람들은 단순히 영화를 보는 것뿐만 아니라 커뮤니티의 ‘팬픽’을 통해 숨은 이야기를 찾기도 하고, 게임 속의 이야기와 영화의 이야기를 연결시켜 생각하하기도, 제작사에 로열티를 낸 만화가의 만화를 통해 또 다른 이야기를 즐기기도 하고.
트랜스 미디어 스토리텔링은 사용자에게는 풍부한 경험을, 그리고 기업 혹은 미디어에게는 더욱 넓고 깊어진 콘텐츠 커버리지 만큼 수익 확대를 도모하고자 하는 목적이 있습니다.
'트랜스' 한 '미디어' 환경에 적응할 수 있는 콘텐츠 사업자의 유망한 전략이라 할 수 있지요.
기존의 One Source Multi Use(OSMU)가 ‘원전(Original Contents)’을 다른 미디어 혹은 플랫폼에 복제하여 유통시킨 것이라면 트랜스 미디어 스토리텔링은 같은 세계관으로 묶일 수 있는 별개의 이야기(Trans Contents)로 유통시킨다 에 차이가 있습니다.
현재 트랜스 미디어 스토리텔링을 가장 노골적으로 표방한 이는 ‘마블 엔터테인먼트’ 일 것입니다.
‘마블 유니버스’라는 독특한 세계관을 세우고 먼저는 기존의 만화 혹은 영화의 슈퍼 히어로를 지구 수비대로 결성한 ‘어벤저스 시리즈’를 시작, ‘마블 유니버스’ 세계관 아래 계속해서 슈퍼 히어로를 편입시키고 있습니다. '마블 유니버스'는 각 슈퍼 히어로의 이야기 위에 그들의 이야기가 서로 교차되는 어마어마한 상상력입니다.
그렇다면 말 그대로의 책 제목처럼 이러한 트랜스 미디어 스토리텔링을 과연 어떻게 이해해야 할 것인가?
사실 이 책은 트랜스 미디어 그리고 트랜스 미디어 스토리텔링에 대한 친절한 개념 설명이 나와있지는 않습니다. 해당 내용에 대한 이해를 어느 정도 전제하고 좀 더 심층적 차원의 개념 소개와 ‘트랜스’ 한 ‘미디어’ 환경에 따라 각각의 콘텐츠(드라마,웹툰, 영화, 게임 등)는 현재 어떻게 적응해나가고 있는지, 그리고 사람은 어떻게 대상을 인식하며 원전(Original)과 파생(Trans)은 어떻게 감각적으로 작용하는지에 관한 이야기입니다. 해서, 트랜스 미디어 스토리텔링에 관한 이야기를 앞에 조금 꺼냈습니다만 트랜스 미디어 그리고 트랜스 미디어 스토리텔링에대한 어느 정도의 이해가 있다면 더욱 많은 흥미를 느끼실 만한 책이기도 하지요
책은
미디어가 스토리를 구속하는 것이 아니라 스토리가 미디어를 지배하는 혁명적 환경 변화에서부터 시작함을 전제합니다. (‘트랜스’ 한 ‘미디어’ 환경)
그 첫 번째가 제 1 장, ‘트랜스미디어 + 스토리텔링 = 생성적 융합’,
이 장에서는 다양해진 미디어적 환경, 다변화된 사용자의 욕망에 부합하기 위해서 나타난우리 시대의 새로운 창작 방법론으로서 가치를 말하지요
몇 가지 키워드를 추려 보면,
'텍스트는 콘텍스트로'
– 하나의 완결이 아닌 연속적 계열체(흔히 세계관이라 하는) 중의 하나로,
'마침표가 아닌 물음표로'
– 이야기는 소비자의 참여로 더욱 확장되며,
'읽는 독자 보는 관객 하는 사용자 '
– 결국 미디어 환경 변화에 따른 동일한 청중(Audience)의 다양한 참여 행위.
이어 2장에서는 ‘트랜스미디어 + 스토리텔링 = 개념과 유형’에 대한 개괄과 함께 앞에서 이야기했던 OSMU와 트랜스 미디어의 인상적인 비교가 나옵니다.
‘OSMU 전략이 성공한 원작에 대한 반복으로서 다시 쓰기 라면
트랜스미디어 스토리텔링은 비어 있는 스토리 조각을 찾기 위한 여정으로서의 새로 쓰기 이자,
더욱이 작가 주체에 의해 일방적으로제공되는 스토리가 아닌 독자/관객 주체의 적극적인 참여로 완성되는 함께 쓰기일 것이다’
그리고 이어서 2장에서는 ‘원전’을 가지고 트랜스 미디어적 전개를 꾀하거나 혹은 처음부터 트랜스 미디어적 전개를 가지려는 새로운 ‘원전’ 이 각 미디어에 적응하며 사용자에게 연속적인 경험을 제공하고자,
1) 비동기식 : 마블엔터테인먼트의 영화처럼 시간을 두고 공개되는 방식
2) 동기식 : 일정시점에 미디어 간 플랫폼 간 동시 다발적으로 전개(다크나이트 Why so serous ? 캠페인 등)
3) 대형 : 영화, 스타워즈처럼 하나 하나의 이야기가 매우 크며 독립적일 때
4) 소형 : 미디어에 공개된 하나 하나 이야기의 독립성이 크지 않으며 이야기 간 서사적 연결이 더욱 중요할 때(예를 들어‘소형이며 비동기식’ 인 예로 쉽게는 ‘시즌제 드라마’)
*비동기식과 동기식의 유형 구분: 에스펜 올센(Espen Aarseth)
*대형과 소형의 유형 구분: 안드레아 필립스(Andrea Philips)
의 개념과 유형별 구분에 따라 각 미디어 혹은 플랫폼(트랜스미디어)에 적용될 수 있는 스토리텔링의 내용을 소개합니다.
그리고 제 3 장부터는 전체 10장에 걸쳐 지금까지는 독립된 범주로 규정되었던 게임, SNS, 드라마, 영화, 웹툰, 문화 유산, 마케팅까지, 현재의 범주가 다른 범주와 혼성되어 통합되고 있는 ‘지금’에 대해 인식론적 관점에서 풀어나갑니다.
MUD의 부활 편]
자신의 삶 중 보여주고 싶은 삶을 선택하여 ‘시뮬레이션’하는 SNS와 내가 선택한 어떤 특별한 상황을 ‘시뮬레이션’하는 게임은 본질상 ‘재현(Representation)이라는 같은 토대를 공유한다고 할 수 있다.
인터렉티브 드라마와 스토리텔링 편]
문학의 내러티브는 개별 에피소드의 통합(기-승-전-결), 극의 내러티브는 행동의 통합, 인터랙티브 드라마의 내러티브는 사용자 행동에 따른 에피소드의 통합
인터렉티브 그림책의 스펙트럼 편]
전통적인 그림책의 글과 삽화(그림)의 관계 는 전적으로 독자(Reader)의 해석에 달려 있었다.
- 서로 보완하거나(글과 그림이 같은 내용을 반복)
- 상호적으로 재현하거나(글과 그림이 적절히 의미를 분할)
- 병행적인 관계에 있거나(글과 그림이 서로 다른 의미를 전달)
그러나 태블릿PC의 그림책은 단순히 읽는 독자가 아닌 버튼을누르고 그림 혹은 영상을 활성화 시킬 수 있는 사용자(Player)로서의 역할을 필요로 한다
이렇게 책은 전체 12장, 서론을 포함한 총 13명의 작가가 해당 영역을 나눠서 트랜스 한 미디어 환경에 따라 개별 미디어의 변화와 사용자의 변화에 대해 이야기 합니다.
스토리텔링. 즉 이야기라는 것이 사람이 대상을 인식하고 저장하고 인출하는 가장 기본적인 형식이라는것을 생각할 때 이야기와 그 이야기를 담을 미디어의 관계에 대한 담론으로서 의의가 있지요
관련해서 제가 트랜스 미디어에 관심을 가지게 된 것은 2012년 무렵입니다.
당시의 서툰 지식으로 2013년에는 한국광고학회 학술제에 트랜스미디어 전략에 관해 발표하기도 했었지요
그 이후 2014년과 2015년에 걸쳐, 한국 전파 협회, 한국 케이블TV 방송 협회, 한국 PD 협회 초청 강사로, 그리고 대학교 특강 및 2015년 한국콘텐츠학회 학술제에 ‘브랜드트랜스 마케팅’에 대해 발표하며 여전히 배우고 있습니다만 그 중 작은 자랑 2가지를 말씀 드리면,
하나는 국내 광고 학회에 처음으로 마케팅과 트랜스 미디어 전략에 대한 융합적 논의를 제기했다는 점과,
둘째는 전파협회, 케이블TV 협회 주관으로 방송 PD 분들께 강의를 하며 국내 TV 프로그램의 트랜스 미디어 적 전개– 예를 들어 드라마 중간에 특별한 설명 없이 넘어간 장면을 웹사이트를 통해 숨겨진 이야기를 전달하거나– 에 나름의 역할을 하지 않았나 하는 생각을 당연히 혼자 하고 있습니다 ㅋ
트랜스 미디어 스토리텔링에 관심을 가졌던 것은 이미 다가온 ‘트랜스’ 한 ‘미디어’ 한 환경이었습니다. 그리고 마케팅을 업으로 하는 저에게 있어 ‘컨버전스’ 환경에 적응할 수 있는 마케팅 방법론으로서의 강력한 호기심을 느낄 수 있었지요
흔히 마케팅에서 말하는 IMC(통합 마케팅 커뮤니케이션)의 통합된 '어떤 지점'은 트랜스 미디어 스토리텔링에서의 ‘세계관(Story Universe)’과 그 맥락이 이어질 수 있는데 그 연결 지점이 바로 브랜드 세계관(Brand Universe)이 될 수 있다는 생각입니다.
이 '브랜드 세계관은 보통 ‘브랜드 스토리’라 일컬어지는 토픽 혹은 스크립트(예를 들어, 지포 라이터는 베트남 전쟁 당시, 비행 중의 헬기에서 던져도 꺼지지 않았다 류)를 통합시켜주고 브랜드 관점에서 체계화 시켜 줄 수 있는 넓은 의미의 스토리 월드인데 이는 다양한 미디어를 향유하는 사용자(Consumer)에게 연속적인 브랜드 경험을 제공해 줄 수 있는 ‘브랜드 플랫폼’으로 기능한다.’ 입니다.
이때 플랫폼의 대문(Gate way)이 바로 브랜드 그 자체이기에 ‘브랜디드(Branded)’가 아닌 브랜드(Brand) 플랫폼이자 브랜드(Brand) 세계관입니다.
이점에서 코카-콜라가 눈에 띕니다. Happiness 는 코카-콜라의 ‘세계관’이죠
세계관은 개념의 유형화인 ‘컨셉’과 달리 모든 가능성에 대해 열려 있습니다.
자판기가 되었든, 트럭으로 온 마을에 코카-콜라 하나씩 나눠주든, 코카-콜라병을 여는 순간 하늘 위에 떠 있던 ‘드론’이 화려한 불꽃을뿜으며 소원을 빌 수 있는 유성으로 변하든지요.
물론 세계관이라 해서 브랜드마다 블록 버스터를 만들자는 이야기는 아닙니다.
브랜드란 이미 브랜드로 존재하는 순간 나름의 세계관을 가질 수 밖에 없는 운명인데,
이젠 그 세계관과 연결된 모든 가능성을 바탕으로 사람들과 만나야 한다는 이야기입니다.
이젠 차별적 편익을 넘어 사용자(Consumer)의 상상력과 함께 해야 하는 시대인지라.
1. 브랜드 세계관을 Brand Universe라 함은 저의 개인적 제안입니다.
2. 켈러(Keller)의관점에서 브랜드란, 관련된 연상(Association)의 총합이며 강력한 브랜드란 그 연상의 현저성과 인출 가능성으로 요약될 수 있습니다.
3. 각 연상의 연결 구조가 우리 두뇌의 사고 체계(뉴런의 연결)이고 이에 대한 표상(Representation)이 ‘이야기’ 라 할 수 있습니다.
1) 현상 : 평범한 얼굴의 김대리, 시간은 오후 6시, 김대리는 퇴근 준비 중
2) 이야기 : 김대리님이요? 이제 일 마치셔서(평범한 얼굴에 대한 추론) 퇴근 준비하시던데?
3) 이야기는 인과의 연결인데 그 가운데 우리의 '추론'이 자리잡고 있습니다. 이 추론의 바탕은 사회/문화적 관점에서는 같은 공동체의 행동양식 혹은 규범, 양자 물리학의 견해에서 철학은 상호 주관성(너와 내가 합의하는 공통의 사실) 등으로 이야기되고 있습니다.
4) 광고 혹은 마케팅이라 함을, 추론의 바탕을 강화시켜주거나 직접적인 인과의 연결을 제시해주거나로 단순화 시킨다면 그를 위해 TV CF나 인스타그램의 셀럽 추천처럼 모방 학습을 제공하거나(태도 강화), 직접 체험해 보게 한다거나(행동 귀인) 하는 것이 모두 '이야기'이지요. 아예 그것을 쓸 수 밖에 없이 제도적으로(담합) 혹은 사회적으로(차별화) 독점하는 것 역시 '명분'이라는 추론의 바탕과 인과의 이야기입니다.
4. 트랜스 미디어 스토리텔링에 대한 관심은 먼저 미디어에 관한 부분이었습니다.
한국에서 야쿠르트 만드는 회사의 브랜드 커뮤니케이션 매니저로 재직할 때, 보통의 광고 효과에 관한 소비자 조사에 대해 재분석을 의뢰, TV만 접촉한 사람, TV + 온라인, TV + 리플렛 등 복수 미디어 접촉 그룹과 TV만, 온라인만 등 하나의 미디어에 대해 접촉한 그룹 그리고 모든 미디어에 걸쳐 브랜드 정보를 접촉한 사람들로 그룹 지은 후 각각에 대해 브랜드 태도와 구매의도 결과를 다시 살펴보았습니다. 그 결과 하나의 미디어(주로 TV)에서만 접촉한 사람보다 여러 매체에 걸쳐 다양하게 접촉한 사람들의 태도와 구매 의도가 높이 상승(통계적 유의)했었던 복합 미디어의 가능성을 확인했었습니다.(해당 내용 중 일부는 2012년 한국광고학회 학술제 R&B 트리플 미디어 전략에서 소개)
물론, 여러 미디어의 반복 노출의 관점이 아니라 TV는 직접적인 혜택을, 온라인은 파워셀럽을 통한 다양한 사용처 제안(미용 팩, 식사 대용 등), 이벤트는 사연공감과 친구 추천 등 미디어 특성 별 브랜드 경험 효과입니다.
그리고 지금은 다양한 혹은 가능한 미디어로 확장될 수 있는 브랜드 이야기는 과연 어떻게 만들어야 할 것인가? - 브랜드 세계관의 구조화 혹은 체계화 - 로 그 관심을 확장했고 결국 IMC와 브랜드 세계관의 통합을 목표로 합니다.
트랜스 미디어 마케팅에 관한 좀 더 자세한 이야기는 다른 지면을 통해 다시 한번 올려보겠습니다.
트랜스 미디어 스토리텔링의 구조와 요소에 대한 이해에 대해서는 다음 책 리뷰, ‘트랜스 미디어와 콘텐츠 / 김희경’ 을 통해 다시 소개해 보겠습니다.
