유의미한 브랜드로 성장하기 위해선,
브랜드의 목적지 찾기(Why)
이전 챕터에서 개인의 목적지에 대해 먼저 이야기를 나누었다. 이번 챕터에서는 브랜드의 목적지에 대해 이야기를 나누려고 한다. 브랜드의 목적지 같은 경우 미션과 비전이 본질적인 목적지가 된다. 이것이 브랜드가 태어난, 생존해야 하는 , 지속 가능해야 하는 Why이다. 브랜드가 태어난 이유가 목적지 그 자체이기 때문에 목적지 도달은 미션을 이루기 위해 비전의 방향성을 찾아가는 과정이다. 그래서 이 본질은 구조조정 혹은 리브랜딩이 이루어지지 않고서는 변함이 없이 일관성을 유지해야 하지만 기업이 성장하는 과정을 거치면 원래의 의도에서 벗어나 더 큰 미션을 갖게 되거나 비전 안에 다른 프로덕트가 생기기 마련이다. 이 과정은 브랜딩 내비게이션에 따라 흘러간다.
브랜딩 내비게이션 하지만 가장 중요한 것은 브랜드의 본질을 알아야(Why) 고객에게 신뢰를 주고 좋은 관계를 맺을 수 있다. 이성적으로 누군가 상대방을 유혹하기 위해 혹은 영업 등 신뢰가 필요한 과정은 내가 누군지부터 알고 내가 잘하는 걸 나만의 방식대로 상대방이 부담스럽지 않게 잘 표현해야 좋은 관계를 맺을 수 있고 신뢰가 쌓이는 것과 같은 맥락이다. 우리는 이것을 브랜딩 내비게이션에 따라 mission/ vision/ message로 구분하여 정립할 것이다. 그리고 이러한 정립된 본질에 따라 조직 전체가 같은 방향으로 갈 수 있게끔 인터널 브랜딩으로 내부 구성원을 먼저 설득하는 것이 우선순위이다.
우리 브랜드의 목적지인 미션을 찾기에 앞서 브랜딩이 탄탄한 기존의 기업들의 미션/비전/메시지를 알아보면 좋을 것 같다. 브랜드마다 미션과 비전의 상위 관계가 조금씩 차이가 있지만 결론적으로 정리해보면 미션이 상위에 있는 것이 맞는 것 같다. 왜냐하면 우선 글로벌 기업들의 우선순위가 미션이 먼저이기도 하고 단어의 어원 자체도 미션은 종교적인 단어로서도 가치를 가지고 있기 때문이다. 비전은 미션을 달성하기 위해 방향성을 보여준다라고 생각하면 좋다. 비전의 어원 또한 보다 라는 라틴어에서부터 시작한다.
애플
미션 : 사람들에게 힘이 되는 인간적인 도구들을 제공하여, 우리가 일하고, 배우고, 소통하는 방식을 바꾼다.
비전 : 사람이 세상을 변화시키는 주체가 되어야 한다. 기계나 시스템에 종속되어서는 안 된다.
알파벳
미션 : 전 세계의 정보를 체계화해 모두가 편리하게 이용할 수 있도록 하는 것
비전 : 단 한 번의 클릭으로 전 세계의 모든 정보에 접근
마이크로소프트
미션 : 지구상의 모든 개인 및 조직이 더 많은 것을 이룰 수 있도록 돕는다.
전략 : 모바일 퍼스트, 클라우드 퍼스트 세상에서 최고 수준의 플랫 폼 및 생산성 서비스를 구축
페이스북
미션 : 사람들에게 공유할 수 있는 능력을 주고, 세상을 좀 더 개방적이고 연결되는 곳으로 만드는 것
비전 : 사람을 연결하고, 전 세계의 문제를 발견하고, 공유하고 표현한다.
테슬라
미션 : 지속 가능한 에너지 사회로의 변화를 가속화한다.
코카콜라
미션 : 세상을 신선하게 하는 것/ 행복과 희망의 순간을 자극하는 것/ 가치와 차이를 창조하는 것
국내 기업으로는 삼성, LG, 현대자동차 들과 같이 대기업들도 비전과 미션이 있지만 어렵고 모호해서 제외했다. 트렌디한 IT 플랫폼 기업인 지그재그와 카카오를 살펴보자면 아래와 같다.
지그재그
미션 : 영감을 통해 나만의 스타일을 제공하는 스타일 커머스 플랫폼
비전 : 무한한 콘텐츠 안에서 개인화된 서비스를 통해 /자신만의 라이프스타일을 발견하도록 돕는다
카카오
미션 : Connect Everything, 새로운 연결, 더 나은 세상
브랜드의 목적지 미션을 정하기 위해 가장 중요한 것은 이 기업이 결국 추구하는 것으로 어떠한 것을 제공해주는지 명확하게 정의하는 것이다. 위 예시중 알파벳(구글)을 살펴보자면,
알파벳은 위와 같은 미션을 위해 구글/유튜브를 개발하여 성장시켰다. 그리고 여기에 알고리즘 기술로 유튜브를 볼 때 한 번의 새로고침으로 우리에게 필요한 광고와 정보를 보여준다. 그리고 검색 한 번에 다양한 정보를 제공해준다. 알파벳은 IT기업이지만 본인들을 IT기업으로 정의하지 않는다. 기술은 결국 미션을 이루기 위한 하나의 수단이기 때문이다.
추가적으로 조금 더 현실감 있게 내가 리브랜딩 한 복합 문화공간 르한스로 예를 들어보자면, 나는 올드한 이미지를 벗겨내고 공간에 새로운 가치를 더하기 위해 고민했다. 기존에 여러 복합 문화공간이 있지만 정말 복합 문화공간일까?라는 물음과, 진짜 제공할 수 있는 가치가 무엇인가에 대해 고민하기 시작했다. 단순히 커피와 음식이라면 배달로 주문해먹거나 어딜 가도 대체가 가능하기 때문이다. 미션은 우리가 줄 수 있는 가치를 제공하기도 하지만 우리의 고객을 정의하는 하나의 수단이기도 하다. 나는 이렇게 정의한 미션을 고객들과 함께 공유하기 위해 아래와 같은 가이드를 만들어서 제공했다.
복합 문화 공간 르한스 가이드나는 복합 문화공간 르한스가 단순히 음식을 먹고, 커피를 마시고, 웨딩을 단편적으로 영업하는 공간이 아닌,
모든 행위를 “문화”와 “예술”로 묶어 가치를 전달하는 공간이 되길 원했다. 문화와 예술은 시간이 지나도 가치가 변하지 않고 오히려 높아진다. 그 가치는 축적되며 다양한 해석과 감성을 가지고 다른 사람에게 전해진다. 개인적으로 파리라는 도시를 정말 좋아한다. 자주 방문하기도 했고 시간이 흘러도 그 자리에 있는 “추억의 금고” 이기도 하면서 문화와 예술의 도시이기 때문이다. 단순히 고상한 척 예술을 즐기는 게 아닌 그들은 다양한 예술과 문화를 이해하며 토론하고 자기만의 생각을 정립하며 그 가치를 유지하고 공유한다. 나는 서울에 있는 우리 MZ세대들이 소통할 수 있는 파리 같은 공간을 만들고 싶었다.
그렇게 리브랜딩 된 공간에 나는 문화와 예술이라는 가치가 고객에게 전달될 수 있도록 지속가능성을 주제로 하는 '한승한'작가님과 전시를 기획 진행했고, 커피의 원두 뉘앙스 그리고 디저트까지 프랑스의 도시들을 생각하며 R&D를 진행했다. 이렇게 미션 혹은 전달하고자 하는 가치가 명확하면 직원들에게 전달하는 동기부여에도 큰 영향을 끼친다. 단순히 "매출을 높이자"가 아닌 "문화와 가치를 전달할 수 있는 일을 하자"라고 한다면 더 다양한 시도와 좋은 결과를 거둘 수 있게 된다. 물론 직원들과 고객에게 진심과 커뮤니케이션이 꼭 필요하다.
브랜딩, 브랜드에 관한 책들의 내용은 대부분 비슷하다. 거의 가장 기본적으로 나오는 예가 이상적인 브랜드인 "애플"이기도 하다. 이렇게 다 비슷한 이유는 브랜드로 성공한 사례가 매우 한정적이기 때문이다. 브랜딩, 브랜드에 관한 정의도 서로 카피하면서 재편집되어 달라 보이지만 결국은 비슷한 맥락이다. 그렇기 때문에 브랜드의 목적지인 미션을 정함에 따라 같은 상품이라도 차별화를 줄 수 있어야 한다. 그리고 이 차별화는 고객에게 가치를 주기 위해 기본적인 요소이며 우리는 스토리를 활용해야 한다.
미션을 찾기 위해 내가 주변에서 불편하게 느낀 것들, 혹은 내가 세상에 줄 수 있는 가치를 찾아보기를 권한다. 아래의 질문에 답변을 해보는것도 방법이다.
- 우리 브랜드(회사)는 어떤 브랜드인가?
- 우리 브랜드(회사)는 어떤 행동들을 하고 있는가?
- 지금까지 어떠한 가치를 주었는가?
- 앞으로는 어떠한 가치를 줄것인가?
또 다른 예로 스타벅스와 메가 커피를 비교 해보자면 같은 업종인 카페이더라도 스타벅스처럼 공간과 문화를 판매할 것인지, 싸고 양 많은 커피를 판매할 것인지를 를 생각해보면 좋을 것 같다. 무엇이 옳고 틀리다고는 할 수 없다. 그저 사람들에게 오래 사랑받고 필요한 브랜드로 남기 위해 어떠한 미션으로 비즈니스를 할지 생각해보면 좋겠다. 결국 브랜드는 보이는 것에서 완성되는 것이 아니라 우리의 Why에서부터 완성된다.
