어디에서 고객과 커뮤니케이션할 것인가?
커뮤니케이션 경로 1
표적 시장을 정하였다면 그들이 있는 곳을 찾아야 합니다. 고객이 먼저 당신에게 찾아오지 않습니다. 당신이 먼저 찾아가야 합니다. 밖에 나가서 전단지를 뿌려야 할까요? 만약 요가원이나 음식점처럼 지역주민들 누구라도 한 번쯤 고객이 될 수 있다면 전단지 돌리기도 나쁘지 않습니다. 공인중개사, 행정사, 변호사, 세무사, 법무사와 같은 업종이라면 법원 앞, 경찰서 앞, 세무서 앞, 시청 앞과 같이 표적 고객이 다니는 물리적 경로에 사무실을 선점하는 것이 높은 광고효과를 누릴 수 있습니다. 최근 소비자의 90%는 특정 제품을 구매하기 전에 인터넷에서 검색부터 해보고 매장에 가서 구매합니다. 특히 전문지식이나 맞춤형 서비스가 필요한 사람들은 구매 전 인터넷을 통해 많은 정보를 찾습니다. 그리고 주변에 지식이 많은 사람들한테 물어보기도 하고, 전화를 해본 후 사무실에 방문하는것이 소비패턴입니다. 표적 시장 고객들에게 제품이나 서비스를 알리고 반응을 얻기 위해서는 매체 선정이 매우 중요합니다. 마케팅 전체 과정에서 매체에 가장 많은 비용을 쓸 것입니다.
매체(Media)의 종류와 특성
매체를 전술적 관점으로 보면 신문, TV, 디지털로 구분됩니다. 전략적 관점으로 보면 판매 매체, 획득 매체, 소유 매체로 구분되고 있습니다. 커뮤니케이션의 목적을 명확히 하고 적합한 매체의 특징을 이해해야 합니다.
1. 판매 매체(paid media)는 비교적 전통적인 매체로 주로 광고를 말합니다. 텔레비전 광고, 검색 광고, 배너 광고, 클릭 광고, 비용을 지불한 인플루언서가 그 예입니다. 유튜브에 돈을 지불하고 광고를 하였다면 판매 매체입니다. 그러나 유튜브에 직접 채널을 만들어 홍보 목적에 영상을 올린다면 소유 매체입니다.
2. 획득 매체(earned mdia)는 당신이 하는 활동들을 토대로 하는 각종 이벤트를 말합니다. 예컨대 아디다스는 동아마라톤 대회를 후원함으로써 TV와 디지털 매체에 노출됩니다. 스포츠에 관심 있는 잠재적 고객들은 스포츠이벤트를 통하여 브랜드와 관계를 맺습니다. 소규모 사업인 요가원에서 회원들에게 로고가 인쇄된 요가매트를 나눠주며 SNS(페이스북, 인스타그램)에 게시할 것을 요구하는 활동도 획득 매체입니다. SNS는 비슷한 관심을 가진 사람들에게 빠르게 전달되는 것이 특징입니다. 소비자들은 SNS에서 제품이나 서비스에 대해 서로 이야기를 합니다. 획득 매체는 언뜻 무료라고 생각하기 쉽지만 무료가 아닙니다. 때때로 판매 매체보다 많은 금전적 비용과 치밀한 설계노력을 투입해야 합니다.
3. 소유 매체(owned media)는 자체적으로 보유하여 통제력이 매우 높은 매체입니다. 소유 매체는 자사 웹사이트만을 의미한다고 오해하는 사람들이 많습니다. 자사 웹사이트뿐 아니라 블로그나 사무실 건물에 붙인 간판도 소유 매체입니다. 사람들이 많이 다니는 교차로에 사무실을 임차하여 눈에 띄는 간판을 걸면 많은 사람들이 지나다니면서 제품이나 서비스를 인지합니다. 또한 제품은 그 자체로 자신을 광고합니다. 예컨대 자동차에 뒤에는 차 이름이 적혀 있습니다. 당신 차 뒤에 운전자들은 당신의 차 이름을 자연스럽게 볼 수 있습니다. 제품이나 서비스는 그 자체로 자기광고를 하며 고객과 소통하는 수단이 됩니다.
표적 고객이 주로 사용하는 매체 습관을 분석하였다면 구체적으로 어떤 매체를 사용할지, 얼마 만큼에 비용을 투입할 것인지 결정해야 합니다. 매체는 전문적인 지식이 필요하기 때문에 광고대행사를 사용하면 이 결정을 내리는데 도움을 줄 것입니다.
매체는 비쌉니다. 적절한 광고 예산을 결정하는 많은 기법들이 있지만 소기업의 경우에는 대게 경영자의 직관에 따른 결정을 내립니다. 예컨대 <매출에 10%를 커뮤니케이션 활동에 사용하겠다.> 또는 <경쟁자 보다 조금 더 많이 쓰자.>와 같은 결정입니다. 이런 휴리스틱 결정은 최선이 아니지만 빠르고 적은 비용으로 결정을 내릴 수 있는 장점도 있습니다. 그러나 매체 예산은 커뮤니케이션의 최종 목적으로 결정하는 것이 좋습니다. 예컨대 법률 서비스를 제공하는 사무실을 열었다면 우선 인지도를 높여야 합니다. 지역 내 30,000명에게 알리겠다고 목표를 정하고, 지역신문에 광고 싣기를 이용할 수 있습니다.
매체는 비쌀뿐더러 도중에 바꾸면 효과가 떨어질 수 있기 때문에 처음부터 신중히 선택해야 합니다. 소규모 사업은 매스 미디어나 보다 SNS, 지역신문, 옥외간판, 지역행사를 이용하는 것부터 고려해야합니다
