누구를 고객으로 만들것인가?
마케팅 모델, 시장세분화, 표적시장 선정, 틈새시장
사업주는 가급적 많은 고객을 얻고 싶어 합니다. 더 많은 고객을 얻기 위해 더 많은 제품을 만들고, 더 많은 시장에서 서비스를 판매하려고 합니다. 얼핏 생각하면 당연해 보이지만 소기업에서는 엄청난 실수입니다. 잠재고객을 놓치고 싶지 않기 때문에 모두에게 최선을 다합니다. 그러나 결과적으로 누구도 만족시키지 못할 가능성이 큽니다. 전략 없이 의욕만 넘치는 활동에 비롯된 실수입니다. 수익성을 올리는 마케팅 전략의 첫걸음은 어느 고객을 만족시킬지 결정하기입니다. 선택된 고객들에게 마케팅 노력을 집중하고 나머지는 포기해야 합니다. (시장 세분화 7쪽 참조)
출처: http://saetae.co.kr대량 마케팅
많은 대기업 광고는 여러 매체를 통하여 대량 마케팅합니다. 이런 광고들은 기업의 이미지를 유지하는 <브랜딩> 목적이 많습니다. 대량 마케팅은 대기업과 같이 자원이 풍부하여 당장 수익이 나지 않아도 되고, 오랜 기간 동안 투자할 수 있는 경우에만 효과가 있습니다. 예컨대 오리온 초코파이는 특정한 표적 시장(표적 시장)이 없습니다. 하나의 제품으로 남녀노소 모두에게 어필하고 있습니다. 광고는 감성을 부추기고 누구나 좋아하는 국민 간식이라는 메시지를 보냅니다.
사람들의 필요와 요구는 모두 제각각입니다. 하나의 서비스로 모든 사람을 만족시키는 것은 불가능합니다. 이것이 차별화 마케팅이 필요한 이유입니다. 현대차는 대량 마케팅과 차별화 마케팅을 함께하는 예입니다. 경차, 소형, 중형, 대형으로 나눠서 시장 전체의 모든 고객군을 표적 고객으로 합니다. 표적 고객군별 다른 서비스를 제공하고 있습니다. 현대차는 차량별 광고와 기업 광고 모두를 합니다. 대량 마케팅은 자원이 풍부한 대기업에서만 할 수 있습니다.
시장을 좁히고 좁혀라.
소기업이 대량마케팅을 시도하면 효과를 보기 전에 파산할 위험이 있습니다. 소기업은 시장의 모든 고객군별 차별화된 제품과 서비스를 다르게 만들고, 다른 메시지를 개발하기는 불가능합니다. 소기업은 시장을 좁히고 좁혀서 대기업이 충족시키지 못하는 틈새시장을 찾는 것이 낫습니다. 틈새시장의 특별한 욕구를 찾았다면 하나의 전문화된 서비스를 제공하여 이윤을 창출할 수 있습니다. 틈새시장을 성공적으로 공략하고 난 이후에 인접시장으로 확장함으로써 단계적으로 성장이 가능합니다.
시장 세분화와 표적 시장 선정은 마케팅 과정에서 필수입니다. 시장 세분화는 일정한 기준에 따라 전체 시장을 몇 개의 작은 세분시장으로 나누는 것입니다. 표적 시장은 그중 가장 성공적으로 공략할 수 있는 시장을 선정하여 마케팅 노력을 집중하는 전략입니다. 당신의 사업에 적합한 표적 시장을 선정하면 수익성이 올라갑니다.
소기업 시장 세분화 예
요가원이 시장 세분화를 이용하는 예입니다.
요가원은 시간대별로 특성이 다른 고객을 위한 수업을 제공합니다.
새벽 5시:- 2~30대 직장인을 위한 요가
오전 10시:- 체중감량이 관심인 사람을 위한 파워 요가
오후 3시:- 1:1 개인레슨
저녁 7시:- 직장인을 위한 명상 요가
토요일 오전 10시:- 명상과 차담
아침저녁으로는 직장에 다니는 사람들을 타겟으로 하고, 오후에는 수요가 가장 적기 때문에 1:1로 요가클래스를 열었습니다. 시간별 수업 내용과 난이도를 달리하기 때문에 고객은 자신에게 적합한 걸 선택할 수 있습니다. 만약 더욱 차별화된 틈새시장을 발굴한다면 어린이 요가 교실, 시니어 요가 교실, 주말 집중 명상과 같은 수업을 진행할 수도 있을 것입니다.
소기업은 한 명의 고객이라도 더 얻어야 합니다. 스스로 시장을 제한하고 가능성을 포기할 용기가 생기지 않을 수도 있습니다. 표적 시장을 선정해야 하는 명확한 이유는 두 가지입니다.
1. 소기업은 돈과 시간이 제한되어 있습니다. 넓은 시장을 공략하려고 하면 마케팅 노력이 약해집니다.
2. 고객의 욕구는 다 다릅니다. 고객은 모두를 위한 서비스가 아니라 자신에게 딱 맞는 것을 원합니다.
자원을 모아 집중하라.
지구 위의 생명체들은 햇빛을 받아서 생존하고 성장합니다. 햇빛이 많은 곳일수록 동식물이 더 다양하게 번식하고 식물들은 더 넓어지고 높이 자랍니다. 한편, 돋보기를 사용하면 햇빛을 한 점으로 모아 나뭇잎을 태울 수 있습니다. 같은 양의 에너지도 돋보기를 통하여 집중시키면 그 결과가 완전히 달라집니다. 마케팅 노력도 집중으로 차이를 만들 수 있습니다. 자원이 부족하더라도 표적 시장에 모든 마케팅 노력을 집중시킴으로써 경쟁자와 차별화되고 고객 만족을 성취할 수 있습니다. 집중은 넓은 시장에 대한 가능성을 과감히 포기하는 일입니다.
고객이 필요한 건 전문가
등산을 하다가 가슴을 쥐어짜는 듯한 통증과 극심한 피로감을 느꼈습니다. 심장마비가 걱정됩니다. 당신이라면 일반의와 심장전문의 중 누구에게 치료받고 싶나요? 대부분 심장전문의를 선택할 것입니다. 일반의보다 심장전문의가 더 많은 비용을 청구할 것이 분명할지라도 그렇게 합니다. 사람들은 가격만 보고 서비스를 결정하지 않습니다. 서비스가 자신에게 꼭 필요하고, 그것도 즉시 필요하다면 가격은 더 이상 선택기준이 아닙니다. 모든 환자들을 상대로 이것저것 다 하는 의사보다 특정 질환을 가진 환자만 전문적으로 치료해 주는 전문의가 돈을 더 많이 법니다. 그리고 더 존경받습니다. 전문의는 전체 환자 수는 줄어들지만 소수의 환자에게 딱 맞는 전문 서비스를 제공함으로써 가치를 높이고 있습니다.
표적 시장이 없다는 것은 차별성이 없다는 의미입니다. 모든 사람을 대상으로 제공하는 평균적인 제품이나 서비스는 상품이 돼버립니다. 상품은 대체품이 많이 있기 때문에 고객의 구매 결정 기준은 가격이 됩니다. 소기업은 대기업과 가격경쟁으로 이길 수 없습니다. 소기업일수록 표적 시장을 좁게 정해야 합니다. 일반의가 아니라 전문의가 되어야 합니다.
이상적인 표적 시장을 결정하였다면 고객이 누구인지 생생히 그려 볼 수 있어야 합니다. 다음 질문들에 답해보아야 합니다.
고객은 몇 살이고, 성별은 무엇이며, 어디에 살까?
고객은 무엇 때문에 짜증이 날까?
고객은 무엇에 화가 나 있을까?
고객은 무엇을 두려워하는가?
고객은 어떤 일에 성공하려고 애쓰는가?
고객은 어떤 커뮤니티에서 주로 활동하는가?
고객은 어떤 매체를 통하여 정보를 얻는가?
고객은 어떤 앱을 이용하여 다른 사람들과 소통하는가?
고객은 삶을 더 낫게 만들기 위해 무엇을 원하는가?
고객중심 마케팅을 하고 싶다면 이 질문들에 답하고 고객을 잘 알아야 합니다. 고객을 이해하여 그들이 원하는 것을 주고, 그들이 두려워하는 것을 없앤다면 그들은 기꺼이 가격을 지불할 것입니다. 고객을 제대로 이해하지 못하면 다른 마케팅 노력도 허사가 됩니다. 표적 시장에 대한 깊이 있는 연구를 하고, 대화를 나눠보고, 관찰해야 합니다. 고객의 성공을 위해 밤잠 못 이룬다면 당신의 사업은 성공할 것입니다.
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