스토리를 담은 콘텐츠

신뢰보다 스토리, 고객을 끌고가는 힘, 스토리의 중요성

사람들은 신뢰보다 스토리를 좋아한다.

필자는 등산을 주제로 모인 단톡방에서 3년째 활동하고 있습니다. 멤버들은 전국 각지에 살고 있습니다. 등산에 관련된 이야기보다 잡담을 더 많이 합니다. 멤버들끼리 가끔 실제로 만나서 등산도 다니고 꽤 친밀한 관계를 유지합니다. 필자는 운동하는 사람들을 연결하는 <운동 소확행>이란 앱을 개발하였습니다. 출시하자마자 단톡방에 알렸습니다. 멤버들은 모두 운동에 관심이 있기 때문에 관련성이 있으므로 다운로드하라고 과감히 요청했습니다. 10% 정도는 다운로드할 것으로 기대를 했습니다. 이전에 소비자조사 차원에서 운동 관련 온라인설문조사를 진행했을 때 10% 정도가 참여했었기 때문입니다. 150여 명의 멤버 중 단 1명이 다운로드하였습니다. 다운로드하겠다고 응답한 사람도 다운로드하지 않았습니다. 좌절감을 느꼈습니다. 단톡방에는 광고쟁이들이 가끔 들어와서 광고 링크로 소음을 만들기 때문에 사람들은 광고에 대한 경계심이 높습니다. 필자는 단톡방에서 오래 활동하였기 때문에 멤버들과 신뢰가 쌓였다고 착각하였습니다. 그러나 과감한 요청은 사람들의 행동을 유발하지 못했습니다. 

다른 방법으로 다시 시도해 보았습니다. 생활 스포츠 지도사 자격증을 취득하려는 사람들이 모인 단톡방에 들어갔습니다. 관리자와 1:1 대화로 홍보를 해도 될지 물어봤습니다. 필자는 지도사 자격증을 이미 취득 하였다는 말로 관련성을 알리고, 앱을 만들게 된 동기를 설명하였습니다. 관리자는 홍보를 허락했습니다. 이번에는 링크만 올리지 않았습니다. 관리자에게 했던 것보다 더 다듬어서 말했습니다. <앱을 개발하는데 1년의 시간이 걸렸다. 지도사 자격증 취득 후 트레이너가 되면 잠재고객과 소통하는데 이 앱이 도움이 될 것이다. 무료이니 다운로드해 달라>는 요점에 글을 썼습니다. 이 단톡방에는 아는 사람이 한 명도 없었지만 이번에는 17명이 다운로드하였습니다. 앱을 다운로드할 이익이 있다는 메시지를 만들어서 보내기로 17배 높은 성과를 냈습니다. 아는 사람이라고 해도 단도직입적으로 무언가를 해달라는 말은 상대방을 성가시게 합니다. 스토리 구조의 메시지를 전달해야 합니다. 사람들은 광고는 싫어하지만 스토리를 싫어하는 사람은 없습니다.

문제는 커뮤니케이션 답은 스토리

자영업자 5년 생존율이 26%라는 통계가 있습니다. 망하는 기업은 훌륭한 제품을 만들어내지 못했기 때문이라고 단정하기 쉽습니다. 그러나 소기업이 겪는 진짜 문제는 고객과의 커뮤니케이션입니다. 대기업 제품은 브랜드가 구축되어 있기 때문에 품질이나 교환/환불과 같은 서비스에 대한 우려가 적습니다. 대기업 제품은 고객이 지각하는 위험이 낮습니다. 반면 소기업 제품은 품질이 좋더라도 고객은 의심합니다. 

고객이 소기업 제품을 사지 않는 이유는 다음과 같습니다. 제품이 어떻게 고객의 문제를 해결할지 알지 못합니다. 제품이 어떻게 고객의 삶을 더 낫게 만들지 이해하지 못합니다. 제품을 사용하면 어떤 만족감을 느낄지 상상할 수 없습니다. 어렵고 복잡한 제품설명보다는 스토리를 전달해야 하는 이유입니다. 스토리는 고객이 이해하기 쉽고 더 잘 기억합니다.

콘텐츠는 트로이 목마 같은 스토리가 있어야 합니다.    

트로이 목마는 서양 최초의 서사시 일리아스에 포함된 스토리로 트로이와 그리스 간 전쟁이 주제입니다. 두 나라는 10년간 전투를 벌였지만 승부가 나지 않았습니다. 그러자 그리스는 나무로 거대한 말을 만들고 병사들을 그 안에 숨겼습니다. 트로이는 목마를 도시 안으로 끌어들였습니다. 목마에 숨은 병사들이 밤 중에 밖으로 나와 성문을 열었고 그리스는 마침내 전쟁에서 승리하였습니다. 

트로이 목마(사진출처:www.historyextra.com/)

인간은 스토리로 세상을 이해한다.

할리우드의 로버트 맥키는 베스트셀러 작가입니다. 동시에 수많은 작가와 감독을 양성한 교육자입니다. 그의 저서 '스토리노믹스'에서 스토리 구조는 인간의 정신에 내재되어 있다고 말합니다. 스토리가 중요한 이유는 인간이 그것을 본능적으로 이해하기 때문입니다. 복잡한 사건도 스토리로 만들면 이해가 쉬워집니다. 사건을 통합하고 무의미한 것에서 의미를 도출하는 것이 스토리입니다. 인간은 스토리로 세상을 이해합니다. 복잡한 마케팅 자료는 잊어버리지만 스토리는 기억합니다. 스토리를 이용함으로써 고객과의 커뮤니케이션 효과를 높일 수 있습니다. 

스토리 공식이 있다.

작가가 아닌데 스토리텔링을 할 수 있을까요? 로버트 맥키는 누구나 사용할 수 있는 스토리 공식을 제시합니다. 누구나 공식을 이해하고 실험하여서 자기 것으로 만들 수 있다고 말합니다. 16세기 아이작 뉴턴은 중력을 계산하기 위해 미적분을 개발하였습니다. 미적분의 원리를 스스로 알아내기 위해서는 뉴턴과 같은 천재성이 필요합니다. 그러나 요즘은 뉴턴이 풀었던 것보다 훨씬 어려운 미적분도 공식화된 덕분에, 고등학생도 몇 개월만 공부하면 배웁니다. 공식을 이용하면 누구나 스토리를 만들 수 있습니다. 

로버트 맥키의 스토리 공식은 우리가 흔히 아는 <발단, 전개, 절정, 위기, 결말> 구조와 틀이 같습니다. 필자는 스토리 공식을 공부하고 나서 영화를 볼 때 어떻게 내용이 흘러갈지 열심히 예측하는 버릇이 생겼습니다. 그리고 대부분의 좋은 영화는 스토리 공식을 따른다는 것을 확인하였습니다. 흥미로운 점은 스토리 공식에 따라 예측이 되었음에도 불구하고 여전히 감동을 받습니다. 예컨대 '밀리언 달러 베이비'라는 영화를 보면서 나이 들고, 가난하고, 배신하는 가족을 둔 여성 복서와 외로운 노인의 배경 설정에서 진부하다고 느꼈습니다. 감동을 짜내기 위한 너무 극적인 상황설정입니다. 그리고 영화 중간에 알 수 없는 외국어를 반복하는 장면에서 결말에 그 뜻이 밝혀지겠구나라고 예상했습니다. 반전은 없었지만 영화를 보는 내내 딴생각을 못했습니다. 감독이 의도한 대로 영화가 끝날 때쯤에는 눈물까지 흘렸습니다. 훌륭한 스토리텔러들은 관객을 몇 시간씩 붙잡을 수 있는 공식을 이해하고 있습니다. 스토리는 관객의 주의력을 붙들어두고 어떤 방향으로 끌고 나아갑니다. 아무도 보지 않는 마케팅 자료는 스토리가 없기 때문에 지루합니다. 읽는 사람을 어떤 방향으로 끌고 나아가는 스토리가 해결 방법입니다. 

커뮤니케이션 목적이 기술 설명이든 인간적 관계형성이든 스토리는 효과가 좋습니다. 고객은 언제나 가장 좋은 품질과 화려한 기능의 제품을 선택하지 않습니다. 가장 저렴하거나, 배송이 빠른 제품만을 선택하지 않습니다. 고객은 많은 경우 자신이 잘 알고 이해하는 것을 선택합니다. 경쟁사의 제품 품질이 더 우수한 경우조차도 고객의 마음을 사로잡는다면 우리 제품을 선택하도록 만들 기회가 있습니다. 마음을 움직일 수 있는 것이 스토리입니다.