콘텐츠의 주인공은 고객이다.
콘텐츠의 중요성, 주의력 끌기
콘텐츠 마케팅 시대
콘텐츠 마케팅은 대기업뿐 아니라 소기업도 하고 프리랜서도 합니다. 콘텐츠는 현대 마케팅의 핵심 도구가 되었습니다. 스마트폰 보편화로 초연결시대가 되었기 때문에 누구나 콘텐츠를 만들 수 있습니다. 콘텐츠는 영화, 음악, 게임, 글을 말합니다. 사람들은 하루 종일 콘텐츠를 소비합니다. 마케팅 콘텐츠는 말과 글을 핵심 요소로 고객과 소통하는 것이 목적입니다.
마케팅 콘텐츠는 최종적으로 매출을 올리고, 비용을 절감하고, 고객충성도를 높이는 역할을 합니다. 좋은 콘텐츠는 제품이나 서비스를 사라고 강요하며 소음을 만들지 않습니다. 대신 잠재고객이 자신과 관련성을 느끼고 문제를 해결하는데 도움이 된다고 인식하도록 설계해야 합니다. 콘텐츠를 설계할 때는 고객이 콘텐츠를 보고 어떤 행동을 하길 원하는지 분명히 정해야 합니다. 예컨대 콘텐츠의 목표는 당신에게 전화를 걸던가, 사무실로 방문하던가, 웹페이지를 클릭하던가, 주변 사람에게 제품이나 서비스에 대해 말하도록 하기 입니다.
주인공은 바로 나
TV, 라디오, 신문, 잡지, 길거리, 지하철, 택시는 광고로 덮여 있습니다. 무엇보다 스마트폰은 주머니 속의 광고기계입니다. 광고는 넘치지만 대부분의 사람들은 광고에 주의를 기울이지 않습니다. 대놓고 하는 광고를 보면 의도적으로 회피하기까지 합니다. 인간은 무엇인가에 집중할 수 있는 주의력에 한계가 있습니다. 디지털 기계에 둘러쌓여 끊임없는 자극이 들어오기 때문에, 그 모든 것에 주의력을 기울이면 뇌는 과부하가 걸립니다. 따라서 사람들은 선택적 주의를 기울입니다. 선택적 주의력으로 방해 받지 않고 중요한 일을 처리할 수 있습니다.
당연하게도 마케터가 콘텐츠로 소통하려면 우선 듣는 사람의 주의를 끌어야 합니다. 어떻게 해야 듣는 사람의 소중한 주의력을 얻을 수 있을까요? 주의를 끄는데 가장 중요한 요소는 듣는 사람이 느끼는 관련성 여부입니다.
도스토예프스키 소설들은 인간심리에 대한 탁월한 통찰로 유명합니다. 그의 소설 <지하로부터의 수기>에 나오는 한 구절입니다.
나는 세상을 지옥으로 떨어지라고 말한다. 그러나 나는 언제나 나의 차를 마셔야 한다.
세상이 어떻게 되든 나는 내가 제일 소중하다는 말입니다. 인간은 매일 아침 눈을 뜨며 자기를 주인공이라고 생각합니다. 나와 관련이 있는 일에만 관심을 보이고 주의력을 쏟습니다. 내가 어떤 말이나 행동을 했을 때 어떤 사람들은 좋아하고 어떤 사람들은 싫어합니다. 그러나 대부분의 사람들은 관심이 없고 귀담아듣지 않습니다. 다른 사람의 주의력을 끌려면 당신이 먼저 그 사람에게 주의를 기울여야 합니다. 그 사람이 중요하다고 생각하는 것을 말해야 합니다.
자기 존재를 알리기 위해 애쓰는 기업과 브랜드의 가장 큰 실수는 고객이 아닌 자기를 주인공으로 설정하기 입니다. 특히 신생 기업과 신생 브랜드일수록 스스로를 증명해야 한다는 강박관념에 시달립니다. 그 결과 제품이나 서비스가 얼마나 품질이 좋고 혁신적인지 일방적 독백을 합니다. 고객의 관심과 주의를 끌고 싶다면 고객을 주인공으로 설정하는 것이 올바른 커뮤니케이션의 첫걸음입니다.
관련성 높이기
이메일이나 문자 제목에 내 이름이 들어 있는 걸 받아본 적 있으신가요? 아는 사람이 보낸 것인지 클릭해서 읽다 보면 광고일 가능성이 높습니다. 온라인 서점이 보낸 문자메시지와 동네 식자재마트에서 보내온 할인 이벤트 메시지에도 제목에 고객 이름을 삽입하는 사례가 있습니다. 받는 사람을 주인공으로 설정한 것입니다. 사람들은 자기 자신과 관련된 정보에 주의를 기울이는 경향성이 있습니다.
그림 (좌)는 한국인 3명 중 1명이 암에 걸린다고 말합니다. 이 문구는 한 암 보험 광고의 구호가 되었습니다. TV에서 이 광고를 같이 보던 사람들은 암 보험 하나 들어야 하지 않겠냐며 이야기가 오갔습니다. 암이라는 무서운 질병에 나도 걸릴 수 있다는 관련성을 느낀 것입니다.
그림 (우)는 일본인 의사가 쓴 책입니다. 누구나 나이가 들어가면서 건강을 지키는 데는 관심이 커집니다. 직접 아파봤고 주변에 아픈 사람이 늘기 때문입니다. 이 책 제목에서는 <통증의 90%가 고관절 문제다>라고 확언하고 있습니다. 90%라면 거의 모두이므로 내가 예외가 될 가능성은 적습니다. 3분의 1 또는 90%와 같은 표현은 남의 문제가 아닌 자신의 문제일 수 있음을 강조하여 관련성을 느끼게 만드는 방법입니다.
이 두 가지 사례는 공통적으로 '공포'라는 감정을 일으켜서 관련성을 느끼게 만들고 있습니다. 사람들은 이성적인 생각보다 감정에 먼저 이끌립니다. 감정으로 어떤 물건을 사고 이성으로 그것을 산 이유를 합리화합니다. '공포', '욕망', '자부심(지위)'와 같은 감정을 자극하면 관련성을 높이기 쉽습니다.
주의력을 끌었다면 가치를 제공하라.
도발적인 제목은 클릭을 유도합니다. 한 행정사로부터 블로그 마케팅을 하면서 제목으로 조회수를 올린 일화를 들었습니다. 글 제목에 BTS(방탄소년단)와 한 멤버 이름을 집어넣었습니다. 그 멤버의 가족이 자기 사무실에 찾아왔었다는 내용이었습니다. 거짓말이 아니었습니다. 젊은 층의 BTS 팬들 덕분에 블로그 글은 발행하자마자 높은 조회수를 기록했습니다. 그러나 그 외국어번역행정사가 블로그에 글을 쓰는 것은 잠재고객을 발굴하기 위한 활동입니다. 조회수는 높았지만 자기에게 업무를 의뢰해 온 사람은 한 명도 없었다고 합니다. 콘텐츠에 따라 가능한 많은 사람들이 보고, 조회수 높이기 그 자체가 목적인 경우도 있습니다. 그러나 콘텐츠는 타겟 고객에게 전달하는 메시지임을 명심해야 당신은 시간과 상대방의 시간을 낭비하지 않습니다.
제목에 어떤 가치를 제공할지 알려라.
제목은 광고를 위한 광고입니다. 사람들은 가장 먼저 제목을 보고 콘텐츠를 볼지 말지 결정합니다. 콘텐츠는 고객이 보자마자 자신에게 필요한 무엇인가 있는지 한눈에 알 수 있어야 합니다. 제목은 콘텐츠 내용을 정확히 말해야 합니다. 좋은 제목은 고객이 자신과 관련성을 느끼고 콘텐츠로 들어갈 가능성을 높입니다.
좋은 제목을 짓는 방법 예시입니다.
1. 문제해결 방법 제시하기
고객은 문제해결 방법을 찾기 위해 콘텐츠를 찾습니다. 문제 해결책을 알고 있다면 제목에서 그것을 말해야 합니다. <정부지원사업에 제출할 사업계획서에 피해야 할 것 7가지는?>, <겨울철 차 타이어 공기압이 낮아지는 걸 방지하려면?>, <러닝 할 때 종아리가 아픈 현상을 방지하려면?> 내 제품이나 서비스가 문제 해결에 도움이 된다면 제목에서 그걸 밝혀야 합니다.
2. 정확히 무엇에 필요한 제품인지 요약하기
콘텐츠로 하기 쉬운 마케팅 활동은 제품이나 서비스가 무엇에 필요한지 알리기 입니다. 한 외국어 번역 행정사가 블로그에 <신뢰와 나눔의 행정사>란 글을 고정시켜 놓은 것을 보았습니다. 내용은 행정사는 국가공인자격증이며, 할 수 있는 일이 많다는 설명 이었습니다. 정보를 찾는 사람에게 끌리는 제목이 아닙니다. 제목에 <영어 번역과 번역확인서 발급>이라고 정확히 쓴다면 혼란없이 읽을 것입니다.
3. 바람직한 상태 알리기
<아이들이 좋아하는 야채 요리 만들기>라는 제목을 보면 그 글을 읽음으로써 더 좋은 엄마 또는 더 좋은 아빠가 될 수 있을 것 같은 생각이 듭니다. <기분이 좋아지고 따뜻해지는 선물 추천>이라는 제목을 보면 좋은 선물로 받는 사람을 기쁘게 만드는 걸 예상할 수 있습니다. 제품과 서비스로 고객이 무언가를 잘하도록 도와줄 수 있다면 그걸 사용하여 긍정적인 상태로 변화할 수 있다고 호소하는 방법입니다.
콘텐츠가 넘치는 세상에 살고 있습니다. 콘텐츠는 고객과 소통하는 효과적인 방법이지만 고객의 주의를 끌기는 점점 더 어려워지고 있습니다. 표적 고객을 주인공으로 설정하여 참여를 높일 수 있습니다. 제목은 정확하게 요약되어 있어야 혼란이 없습니다. 다른 마케팅 기법과 마찬가지로 콘텐츠도 조금씩 바꿔가며 반응을 시험함으로써 최적화하는 과정이 필요합니다.
