고객 여정 지도로 공감하고 바꿔라
고객 분석 도구, 사업설계
사업주가 늘 고민해야 하는 것은 고객이다.
어떻게 하면 더 많은 고객을 얻을까?
어떻게 하면 고객이 재구매를 하도록 서비스를 개선할까?
어떻게 하면 고객에게 도움이 되는 서비스를 창조할까?
이 질문들에 답하는 도구로 고객 여정 지도를 그릴 수 있다. 시각화를 통하여 고객이 어떤 경험을 하는지 추적하고 논의하여 통찰력을 얻도록 도와준다. 고객의 관점으로 서비스를 봄으로서 고객이 당신의 브랜드에 대해 더 나은 경험을 하도록 변화를 만들 수 있다.
이 과정은 세 가지 단계로 진행된다.
고객 페르소나 -> 고객 여정 지도 -> 가치 제안 캔버스
고객 페르소나:- 누구를 대상으로 작성하는지 결정한다.
고객 여정 지도:- 고객이 당신의 서비스와 상호작용하는 과정을 분석한다. 행동, 동기, 감정을 아우른다.
가치 제안 캔버스:- 끝으로 고객의 경험을 어떻게 개선할지 미래의 상황을 표현한다.
1. 고객 페르소나
당신의 서비스가 어떤 고객의 욕구와 니즈를 충족시킬지 표적시장을 선정하였다면, 표적시장을 구체적으로 하나의 인격으로 만든 것이 페르소나이다.
고객의 페르소나를 작성하려면 많은 데이터를 모아야 하고 작성에 오랜 시간이 걸린다. 페르소나를 만들어 둔 것이 있다면 그것을 사용하고 없다면 임시로 만들 수 있다. 당신 사업의 이상적인 고객을 팀원들과 함께 브레인스토밍을 통하여 작성한다.
페르소나는 그림과 같이 네 개의 격자에 작성할 수 있다.
이름은 기억하기 쉬워야 하고 실제 고객처럼 얼굴을 떠올릴 수 있도록 스케치하거나 이미지를 붙여 넣는다.
인구통계학적 정보는 객관적인 요소만 간단히 쓴다.
행동과 습관은 당신의 사업에서 초점을 맞춰야 할 주요 행동을 쓴다.
욕구와 어려움은 페르소나가 무엇을 원하고, 어떤 어려움을 겪고 있는지 쓴다.
2. 고객 여정 지도
고객 여정 지도는 고객 경험 지도, 고객 사이클, 블루프린트 등 여러 가지 이름이 있다. 용어는 신경 쓰지 않아도 되며 사업에 맞는 프레임을 고르는 것이 중요하다.
고객 여정 지도는 고객 한 명이 서비스를 경험하는 전체 과정을 시간 순서대로 분석한다. 서비스 제공자와 고객이 접촉하는 부분을 고객 접점이라고 한다. 고객이 좋거나 나쁜 감정을 느낄 수 있는 고객 접점을 찾고 개선할 수 있는 아이디어를 내는 것이 중요한 과업이다.
마르크 스틱 도른과 야코프 슈나이더는 고객 여정 캔버스를 개발하였다. 고객 여정 지도를 변형한 것으로 조직의 모든 구성원들이 참여할 수 있는 것이 장점이다. 이 캔버스에서는 고객이 서비스를 경험하기 전에 서비스를 인지하고 정보를 알아보고, 서비스를 실제로 경험하고, 사후에 만족 또는 불만족하는지 여부까지 분석한다.
marc stickdorn & jacob schneider고객 여정은 반드시 이 모델을 따라가지 않는다. 상황에 따라 건너뛰고 다음 단계로 갈 수도 있다. 고객이 중요한 경험을 하는 접점이 어디인지 분석하고 관리하는 것이 당신의 목표이다.
이 분석은 숫자와 통계적 데이터보다는 가정을 기반으로 한다. 당신이 직접 고객의 입장이 되어서 서비스를 경험하고 공감하기가 필요하다. 고객이 어디에서 짜증을 느끼고 어디에서 좋은 감정을 느끼는지, 그리고 왜 그런지 알아내야 한다.
이 분석은 당신과 조직의 모든 구성원들이 참여하고 논의를 촉진시킬 것이다. 외부 전문가를 초대하여 워크숍을 여는 것도 좋은 생각이다.
3. 가치 제안 캔버스
어느 고객 접점이 중요한지 알았다면 개선할 방법을 구상할 차례이다.
가치 제안 컨버스는 고객에게 중요한 가치나 요구를 찾는 도구로 알렉산더 오스터왈더가 최초로 개발했다. 오스터 왈더는 비즈니스 모델 캔버스를 확장해서 서비스 제공자와 고객 경험이 상호작용하는 모델을 만들었다.
가치 제안 컨버스는 사업 전체를 구상할 때뿐 아니라 하나의 고객 접점을 개선하는데도 유용하다. 기존의 서비스를 고객에게 더욱 이익이 되거나, 고객에게 불편한 점을 없애도록 바꾼다.
고객 경험
이익:- 고객이 기대하거나 필요로 하는 이익이다. 당신이 제공하는 가치를 받아들임으로써 고객이 긍정적인 감정을 느껴야 한다.
고통:- 고객이 겪는 부정적인 경험, 감정, 위험을 말한다.
과제 해결:- 제품이나 서비스를 구매하는 이유는 기능적, 사회적, 감정적 결핍을 해소하기 위해서이다. 자신의 과제(또는 문제)를 해결하기 구매한다. 똑같은 제품이나 서비스이더라도 고객에 따라 구매동기가 다를 수 있다.
가치 제안
가치 창출:- 제품이나 서비스는 고객에게 추가적인 이익을 주어야 한다.
진통제:- 고객의 고통을 완화시켜 주어야 한다.
제품&서비스:- 고객에게 더 많은 이익을 주거나 고통을 완화시킬 수 있도록 제품이나 서비스를 실제로 전달해야 한다.
고객 여정 분석하기의 이익은 다음과 같다.
고객과 상호작용하는 모든 접점을 명확히 정의한다.
고객의 경험을 처음부터 끝까지 평가한다.
고객 접점에 따라 고객 충성도와 구전에 어떤 영향을 미칠지 분석한다.
고객의 시간을 낭비하는 지점을 발견하고 개선한다.
분석 과정에 조직의 구성원들이 모두 참여하고 고객과 공감하고 목표를 공유한다.
누구나 고객 중심 마케팅이 중요하다고 말하지만, 대다수 조직은 고객이 만족하는 제품과 서비스를 제공하지 못하고 있다. 제품과 서비스 개발에는 많은 돈과 시간을 투자하지만 정작 고객 경험은 깊게 고민하지 않기 때문이다. 하지만 이런 경향은 바뀌고 있다. 고객에게 더 많은 가치를 제공할수록 당신의 사업은 더 많은 이익을 낼 수 있다. 당신이 제공하는 가치는 고객이 긍정적인 경험을 할 수 있어야 바람직하다.
고객 여정 지도 분석은 고객의 시각으로 당신의 사업을 바라보고, 서비스를 개선할 기회를 발견할 수 있는 도구이다. 그림으로 나타내기 때문에 조직 구성원의 참여를 이끌어 낼 수 있고 논의를 촉진시킬 것이다. 고객 여정 지도를 함께 만들어 보면 왜, 어떻게 비즈니스에 부족한 부분이 생기는지 분명하게 알 수 있을 것이다.
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