혁신적인 사업 아이디어를 발굴하는 방법은 크게 두 가지이다. 첫째는 제프 베이조스처럼 '고객에 집착'하여 문제를 해결하는 제품을 만드는 것이다. 또 다른 방법은 스티브 잡스처럼 '미치도록 멋진 제품을 상상'하는 것이다.
아마존의 제프 베이저스는 고객 경험을 강조하는 경영으로 유명하다. 그 어떤 비즈니스적인 관계나 대차대조표의 실적을 올리는 것보다도 고객의 경험을 신성시하는 것이 아마존의 문화이다. 아마존은 제품을 설계할 때 고객의 입장에서 먼저 생각하고 거꾸로 일한다.(working backwards) 신제품을 구상한 사람은 언론에 제품에 대한 기사가 나온 것처럼 가정하여 기사문을 쓰고 제프 베이조스의 승인을 받아야 한다. 그렇게 킨들(전자책 리더)과 AWS(최초의 클라우드 서비스)와 같은 혁신적인 제품/서비스가 탄생했다.
애플의 스티브 잡스는 혁신의 아이콘이지만 일하는 방식이 달랐다. 그는 먼저 제품을 만들어서 내놓고 시장의 열광적인 반응을 이끌어 냈다. 아이팟, 아이폰, 아이패드는 모두 잡스가 구상한 제품이다. 이런 제품들은 기존시장이 존재하지 않았다. 사람들이 필요하다고 느끼지도 못했던 것들을 만들었다. 혁신을 외치는 스타트업이 실패하는 흔한 이유 중 하나는 '없는 시장'을 창조하려고 노력하기 때문이다. 특히 아이패드가 나왔을 때 사람들의 반응은 상당히 회의적이었다. '아이폰이 있는데 왜 아이패드를 써야 하는가?' 또는 '컴퓨터가 있는데 왜 아이패드를 써야 하는가?'라는 비판을 받았다. 모두가 알다시피, 아이패드는 성공했다. 아이패드의 성공은 단순한 제품이 아니라 플랫폼을 제공했기 때문이다. 수많은 개발자들이 아이패드에 적합한 어플(앱)을 만든 덕분에, 처음에는 아이패드에 장점이 없다고 생각하던 사람들도 사용을 시작했다.
제프 베이저스는 고객으로부터 끌어당기기(pull)로 혁신했고, 스티브 잡스는 만들어서 밀어내기(push)로 혁신했다. 현재 앞서가는 기업들은 대개 아마존과 같이 고객 중심 마케팅을 도입했다. 고객을 중심에 놓고 일하는 문화를 장려한다. 스티브 잡스는 기술혁신에 천재성과 카리스마 있는 리더로 유명하다. 그러나 <스티브 잡스>의 전기를 쓴 월터 아이작슨은 이렇게 주장한다. <잡스가 천재성을 발휘한 분야는 '기술'이 아니라 '디자인과 마케팅'이었다> 잡스는 오랫동안 관련 산업에서 일하며 '고객이 원하는 디자인'을 고민하고, '고객이 표현하지 않은 요구'까지 이해하는 시장 전문가(marketer)였다.
끌어당기기와 밀어내기 중 어느 쪽이 더 우세한 혁신 방법이라는 이론은 없다. 어느 쪽이던 4U 프레임워크로 아이디어를 분석 평가한다면 성공확률을 높일 수 있을 것이다.
