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Jan 22. 2024
한 입 베어문 사과, 빨간색 콜라의 힘
AI시대 브랜딩 1
아이폰 16과 갤럭시S 24 중 어느 것을 사야 할까? 경쟁이 치열하다. 아이폰과 갤럭시에는 핵심 부품이 30개 정도 들어가고 각각의 부품은 다시 수십 개의 부품들로 이루어진다. 스마트폰을 선택할 때 이 부품들을 다 조사하고 비교분석해서 사는 사람들이 있을까? 물론 성능뿐 아니라 애프터서비스나 할인행사와 같은 정보도 중요하다. 대부분의 사람은 복잡한 정보를 처리할 시간이 없다. 어떤 걸 살지 결정하기 위해서는 정보를 압축하고 단순화해야 한다. 스마트폰을 선택한 이유를 물어보면 대답은 다양하다. 대개는 좋은 카메라, 빠른 속도, 강화된 보안성 등을 말한다. 그냥 쓰던 것을 쓴다고 말하는 사람들도 있다. 스마트폰처럼 기술적으로 복잡한 제품일수록 핵심정보에 집중해야 어떤 걸 살지 결정하기 쉬워진다.
코카콜라가 더 맛있는 이유
1980년대 업계 2위였던 펩시콜라는 소비자를 대상으로 블라인드 테스트를 실시했다. 상표를 보여주지 않고 코카콜라와 펩시콜라를 마시게 하였다. 결과는 펩시의 승리였다. 많은 사람들이 코카콜라 보다 펩시콜라가 맛있다고 평가했다. 이것이 광고로 나가고 펩시콜라는 시장 1위로 올라섰다. 위기감을 느낀 코카콜라는 펩시콜라가 단맛이 더 강하기 때문이라고 생각하여 새로운 콜라를 내놓았다. 그러나 반전이 있었다. 코카콜라를 마시던 소비자들이 코카콜라를 원래대로 되돌려 놓으라고 대대적으로 항의한 것이다. 코카콜라는 결국 원래의 코카콜라로 돌아갔고 다시 시장 1위를 탈환하였다. 펩시콜라의 블라인드 테스트는 조작된 것이었을까? 그렇지 않다. 실제로 블라인드 테스트에서 사람들은 펩시콜라를 더 좋아했다. 이유를 분석한 전문가들은 사람들이 콜라를 마실 때는 블라인드 테스트처럼 한 모금씩 마시는 것이 아니라 330ml의 한 병을 천천히 나눠 마시기 때문에 맛이 다르다고 말했다.
나중에 신경과학자들은 블라인드 테스트를 반복하였다. 67명의 피실험자들을 기능성 자기공명영상(fMRI)장치에 들어가게 한 후 콜라를 마시게 했다. 먼저 본인이 어떤 브랜드를 마시는지 모르는 상태에서는 모두 측중격핵(달콤함을 느끼는 부분)이 활성화되었다. 그리고 브랜드를 알려주었다. 그러자 측중격핵 외에 전전엽두 피질의 활동이 크게 증가하였다. 이 부위는 정서적 판단을 할 때 활성화 되는 부위다. 실험 결과는 코카콜라가 펩시콜라 보다 정서와 기억을 훨씬 더 강하게 활성화시키는 것을 보여주었다. 코카콜라라는 브랜드를 알고 마실 때 이전의 좋은 감정이 되살아나고 즐거움에 대한 기대를 형성한 것이다. 사람들이 코카콜라를 마시는 것은 설탕물을 마시는 것이 아니라 긍정적인 기억을 맛보는 것이다.
블라인드 테스트는 큰 쓸모가 없다. 현실세계에서는 누구도 블라인드로 콜라를 마시지 않는다.
