B2B영업, 영업깔때기 활용
영업 깔때기(sales funnel)는 잠재고객이 반복적인 구매를 통하여 나의 브랜드와 상호작용하는 과정을 시각화하는 방법입니다. 구매 깔때기(purchase funnel) 또는 매출 깔때기(revenue funnel)로 불리기도 합니다. 영업 깔때기는 피라미드를 거꾸로 세운 모양입니다. 상단은 잠재고객이고 하단으로 내려오면 실제고객이 됩니다. 제품에 따라 다른 형태로 나타낼 수 있지만 인지, 관심, 고려, 전환, 충성도가 기본 형태입니다.
영업 깔때기는 회사와 고객의 관계이며 당신이 어떤 마케팅 활동을 해야할지 판단할 수 있는 도구로 매우 유용합니다.
영업관리 소프트웨어를 사용한다면 리드(lead)라는 표현을 볼 수 있습니다. 리드는 당신의 제품이나 서비스에 관심 있는 잠재고객을 말합니다. 리드는 당신의 제품을 이미 인지하고 있고 고객으로 전환 시킬 노력의 대상입니다. 여기서는 마케팅 노력의 대상이 되는 모든 사람들을 잠재고객이라고 하겠습니다.
영업깔때기
첫 단계는 인지입니다. 잠재고객과 전화나 이메일로 소통하고 그들을 알아야 합니다. 그리고 그들이 나를 알게 하는 것이 중요합니다.
많은 사람들 중 구매 가능성이 높은 고객을 식별해야 합니다. 식별된 잠재고객(qualified lead)은 두 가지 요건을 충족해야 합니다. 첫 번째는 나의 제품이나 서비스를 필요로 하고 있으며, 두 번째는 구매를 할 수 있는 경제적 능력이 있어야 합니다. 다시 말해, 식별된 잠재고객은 구매 계획이 있고 예산을 확보하고 있어야 합니다. 오랜 시간 동안 전화로 통화하고 방문하여 미팅을 하고나서, 몇 달이 지나서야 그 회사(또는 개인)는 구매를 할 예산이 없다는 것을 알게 될 수 있습니다. 때로는 전화와 이메일을 통하여 미팅 약속을 잡고 제품 시연과 프레젠테이션을 한 이후에, 그 미팅에는 의사결정 권한이 있는 사람이 없다는 것을 알게 되기도 합니다. 상대방은 미팅을 잡고 정보를 얻으려는 의도일 수 있습니다. 저는 한 소기업 대표가 채용 의사가 없음에도 불구하고 지원자의 전 직장(경쟁사) 정보를 듣기 위해 면접에 부른다고 말하는 것을 들은 적이 있습니다. 이와 비슷한 일이 영업 과정에도 일어납니다.
영업 노력은 식별된 잠재고객에게 집중하는 것이 중요합니다.(시장세분화 참조) 잠재고객의 구매 의사결정자와 소통하려면 문지기 역할을 하는 사람이 누구인지, 예산을 결정하는 사람이 따로 있는지, 최종적인 결정 권한을 가진 사람이 누구인지 알아야 합니다. 내가 처음으로 소통하는 사람은 기업내에서 누가 권한이 있는지 알고 있을 것입니다. 그러나 너무 빠르고 직접적으로 의사결정자와 예산이 있는지를 알아내려고 하면 연락을 끊어 버릴 수도 있습니다. 이런 일은 영업을 해본 사람에게는 놀랍지 않습니다. 잠재고객이 체계적인 구매 의사결정을 내리는 기업이더라도 사람을 이해하고 소통하는 노력을 소홀히 해서는 안됩니다.
두 번째는 관심입니다. 잠재고객이 나의 제품이나 서비스를 구매할 의사가 있음을 확인하였다면 관심이 있는 것입니다. 올바른 의사결정자를 찾아서 미팅을 해야 합니다. 잠재고객이 규모가 큰 기업이라면 최종 의사결정자를 만나기 전에 여러 번 미팅을 요구합니다. 나의 제품이나 서비스를 평가하기 위해 기술 시연을 하거나, 나의 기업신용을 객관적으로 증명하는 문서를 제공해야 할 수 있습니다.
다음 단계는 고려입니다. 잠재고객은 나의 제안을 경쟁자의 제안과 비교합니다. 이 단계는 겉으로 드러나지 않기 때문에 측정하기 어려운 때가 많습니다. 잠재고객이 구매를 고려하더라도 법적 계약이나 지급조건에서 문제가 발생할 수 있습니다. 이 단계에서 의사결정자가 구매할 것처럼 신호를 주다가 전화를 안 받거나 이메일 답변을 멈출 수도 있습니다. 그 이유는 의사결정자가 일을 그만두거나 다른 부서로 옮긴 탓일 수 있습니다. 이 경우 이전 단계로 돌아가야 합니다.
위 단계를 모두 성공적으로 마쳤다면 판매(구매)가 이루어집니다. 기업 간 거래는 내가 먼저 제품이나 서비스를 제공하고 대금은 후지급받는 경우가 많습니다. 대금을 지급받을 때까지 추적해야합니다. 고객이 만족하였다면 재구매가 일어날 것입니다. 재구매와 반복구매는 기업이 영업비용과 시간을 줄이고 진짜 이익을 내는데 필수입니다. 고객충성도를 높이면 재구매의 선순환이 일어납니다. ( 재구매 중요성 참조)
요약
영업은 잠재고객을 식별하고 그들이 나를 알게 하는 과정입니다. B2B영업은 잠재고객을 직접 만나서 미팅을 하는 것이 중요합니다. 대게 판매 전에 여러 번 미팅을 하게 됩니다. B2B 제품이나 서비스는 B2C보다 복잡하고 과학적인 의사 결정을 거치는 것이 보통입니다. 그럼에도 불구하고 의사결정사는 언제나 사람이기 때문에 의사소통에 세심한 주의를 기울여야 합니다. B2B영업은 비용이 많이 들어갑니다. 판매량이 크거나 반복구매가 일어나도록 해야 합니다.
